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广告门对谈劳双恩 : 世界归根到底是你们的

作者: Jimmie

2024-06-11 17:53 浏览 · 12620

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从“教书匠”到“广告人”再到回归“教书匠”,劳双恩的人生经历十分丰富。


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从业三十余年,劳双恩为中国广告业创造了许多个“第一”:赢得首个克利奥金奖;在2011年戛纳创意节上首次夺得大奖。2012年,他还成为戛纳创意节第一位华人评委会主席。

这位Wunderman Thompson亚太区首席创意官兼亚太创意委员会主席于今年3月份宣布了退休。借此契机,我们也邀请到劳双恩,推心置腹地聊聊他退休背后的过去、现在和未来。


01 /“广告人要立足时代前沿,但我现在有些累了。”

广告门:为什么会萌生退休的想法?

劳双恩:我入行时的初心是希望自己可以走在时代的前沿,做出一些有沉淀、有思想、有厚度的广告,毕竟广告是一个以人为本的行业。如今我61岁了,虽然也在努力学习一些新的技术和沟通方式,但到了这个年纪还要让自己跟上时代的步伐,对我来说是一种挑战。

实际上我很享受创意的过程,然而我过去比较喜欢和擅长的那些广告,可能在今天适用的机会比较少。而且面对现在社交媒体上的各种事物,我感到了一丝疲惫也有些力不从心。

不过广告业还是很活泼的,因为你能看到有更优秀的人站在这个时代的前沿,所以我想是时候离开这个行业选择退休了,这样我也能把时间用在自己更热爱的其他创作领域中。

广告门:外部环境和内心的变化让您选择了退休?

劳双恩:对,我从1988年就开始做广告了,过去外部环境一直都在变化,广告如果没有跟着改变就不是广告了,当然也就无法满足我想走在时代前沿的这个追求,过去我也一直在适应这种变化。只是这次,我觉得应该花时间对自己好一点,不想再适应外部环境的变化了。

广告门:对广告业还有热情吗?

劳双恩:对广告业内的人还是有热情的。我过去常常跟同事讲,当你离开广告圈后,真正能带走的不会是那些案例和荣誉,更多是在工作过程中认识的人,我十分珍惜这份情怀。同时,我也很期待看到继续在广告业打拼的年轻人,他们是如何去影响这个行业的。

广告门:有没有考虑在行业内担任顾问?

劳双恩:未来会考虑做一些跟教育、公益相关的事情,像商业广告这样纯粹的商业行为我大概不会再做了。

目前我在香港中文大学教广告专业的课程,带一些硕士班的学生,未来可能会帮助一些社会公共、公益组织,也愿意对社会现象做一些公益Campaign,希望自己能对社会的发展有所贡献。


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广告门:能在一家公司坚持28年,这在今天很罕见,坚持背后的动力是什么?

劳双恩:28年,真是蛮久了。其实在Wunderman Thompson的这些年,每当做到一定阶段,感觉好像没什么再大挑战时,突然又有了额外的任务。所以感觉也是上天的安排。就像选择来上海,是希望对原本在香港的生活有一点冲击。本以为做几年就会回香港,没想到和公司、团队同事的默契越来越好,更多也是想证明,我并不是一个过客,我想要在这里留下一点东西,要做的更好一点,就继续在上海工作着。

当发现在上海已经做的差不多了,公司也觉得ok,就让我把北京办公室也兼顾一下。当北京办公室也差不多后,又接到了管理北亚区的任务,当北亚区也做的差不多了,又接到了亚太区的管理任务。只是说我的基地没有变一直在上海,但是我所要照顾到的范围、责任跟地域越来越大了。

广告门:在整个职业生涯中,自己最满意的成绩是什么?

劳双恩:我最爽的就是和一群人,从同事变成了朋友,最后成为至交,这是我三十多年来最大的收获。我在上海有一些老同事,每次我回到上海时还会找他们吃饭,然后我在新加坡、印度、日本各个地方也有朋友,我去到这些地方都会联系他们。

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从左至右:苏秋萍、劳双恩、陈耀福


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其实这些友情都是透过大家一起打拼,相互尊重、帮忙,出生入死建立起来的战友情谊,也是我职业生涯中最大的收获。

广告门:相较于管理一家跨国公司,这些战友情谊让您更有成就感?

劳双恩:是的,无论公司如何发展,最起码我在的每一年公司都有盈利,让公司正常运转是我的基本职责,而这些战友就是我在工作中得到的“奖金”。

广告门:回看从业30多年的经历,有什么体会和感受?

劳双恩:我刚到内地的时候还比较年轻,大概30岁多一点,面对国内那么大的市场,真的是战战兢兢,慢慢发展后才稳住阵脚。然后看到当初叶茂中他们那一代,年纪轻轻就能做出很不一样的广告,我觉得非常传奇。

再后来又看到4A培养出了一群非常优秀的广告人自己创业,做出很多优秀案例,我感到很欣慰。现在面对大众媒体百花齐放,我已经有点追不上潮流了,但是我很有幸能够经历一个波澜壮阔的年代。

02 /“真正有洞察的广告主和广告公司都是凤毛麟角。”

广告门:从业30多年,有没有比较难以接受的营销行为?

劳双恩:无论大小品牌,市场部在做长期规划和短期项目时都要找明星合作,这是我比较难以接受的。客户希望营销活动马上有效果,但是一些市场部对理解市场没有信心,对采用的策略没有信心,对投放的广告创意也没有信心,最后只能依赖明星效应带来安全感。

把大量营销预算用在明星代言上,丧失市场营销最需要的眼光、眼界和判断力,这是一种不专业的行为。而且过去使用明星的频率没有现在这么高,即使用明星也要考虑这个人跟品牌的契合度。

广告门:怎么看待现在社交媒体的去中心化和去权威化?

劳双恩:我认为还是有权威性的,没有央视、地方台,大家还有微信、小红书、抖音,这些也算是很中心化和权威化的平台,包括直播像李佳琦先生也是有权威性的,只是说平台在发放讯息的时候不是集中发放。

其实,问题的核心在于,怎么让人感觉到品牌传递的权威性是合理的?所以还是要回到企业的产品创新和技术进步,只有这样作为一个品牌才有说法,不然的话就只能跟着其他品牌走,变成一个无主的孤魂。

互联网平台更多是透过数据确定目标群体在哪,但是品牌要说服消费者完成销售转化,这最后的“临门一脚”要怎么样踢?需要广告公司的说服力。如果踢不进消费者心里,自然就被去中心化、去权威化了。

广告门:MCN、网红这些能踢“临门一脚”的人变多了,对广告公司也有影响?

劳双恩:MCN、网红、创意热店、制作公司等等都有机会,但是究竟什么样的“临门一脚”可以完成销售?这需要很高的专业度。

例如,Wunderman Thompson也有电商相关的业务,团队会研究怎么通过Campaign引导消费者去到一个电商平台然后完成销售转化。实际上这个“临门一脚”需要建立一个Customer Journey(顾客旅程),并很好的规划给客户,然后在每一个节点都做对了,“临门一脚”才能完成销售转化。

刚才提到的MCN、网红、创意热店等等,可能只是整个Customer Journey里面的一环。如何做到环环紧扣,让不同的团队分工合作不出纰漏,需要操盘的核心公司有非常强的协作能力。

广告门:营销工作很复杂,广告公司承担核心角色,做到每一步环环紧扣难不难?

劳双恩:真正能做到环环紧扣的公司不多,我不是在帮老公司打广告,只是举例说明,为什么WPP要把Wunderman Thompson和VMLY&R合并成VML。

我的观察是钟摆即将摇回来,一些广告公司会在某种程度上回归到过去的模式。因为如果将Customer Journey全部铺开,你会发现合并后的VML可以把控其中每一个环节,而公司唯一要考虑的是建立系统流程,实现不同部门的无缝衔接。

另外,如何让不同的广告公司一起合作实现目标,也是广告主面临的挑战。说不定这可能是以后本土广告公司的发展机会,代理公司不参与具体的执行,但帮助广告主监督、把控、连接每一个环节,根据客户的要求完成工作。

广告门:您在一家公司工作了28年,对于公司如何适应环境变化有什么经验?

劳双恩:最深刻的体会就是,一家公司内部变革后,外部市场却看不见,那这个变革是没有意义的。例如,公司在传统广告方面做得特别好,让客户印象太深刻的时候,自然就会影响客户对你在Digital方面的一些观感。

所以从Wunderman到Wunderman Thompson再到VML,WPP通过合并、改名的方式让市场感知到公司的剧烈变化,也让客户知道公司可以兼顾服务Customer Journey中的每一个环节。

再就是不同地区的办公室,可能擅长的业务也不一样。通过合并成一个整体,可以让客户对公司建立起一个较为全面的认知。

广告门:其实现在有些本土公司的老板也很困惑,明明公司能做很多事,但行业对他的认知就是拍传统广告。

劳双恩:虽然退休前我的主要精力放在全球业务上,但是过去我在上海办公室的经历也面对过类似情况。

当时上海办公室的Digital业务还处于起步阶段,传统广告的业务一直在进行。为了尝试做Digital业务,每当公司有传统广告人离职时,我都会用这个名额去聘请Digital专家,然后针对某个客户不断尝试推动在Digital业务上的合作,即使客户预算很少,项目没有利润,我们也会咬咬牙做下来。

所以我的建议是,哪怕这个涉及转型的项目不赚钱,也要做出一个成功的案例。当公司有一个代表案例后,你在市场上就可以很大声地讲话,客户也会对你多看一眼。

广告门:这两年国内企业“出海”比较热,本土广告公司有没有借势发展的机会?

劳双恩:本土广告主出海能不能带广告公司出海,我觉得关键点在于能否理解国外的文化。

在国内做广告,本地广告主和广告公司大家对本土文化都很了解,很容易沟通。但是有一天中国的品牌去到美国的市场,要用一些在美国工作的从业人员做出适合的广告,整个工作语境的说话方式、用词,以及对当地文化的理解等等,这些都会是巨大的挑战。

这不是大家坐下来谈一下就能解决的问题,而是需要建立一个方便不同文化背景的人相互沟通交流的公司体系。建立系统化的工作方式是本土广告公司能不能出海的核心要素,靠元神出窍、灵光一闪是做不长久的。

广告门:是不是广告公司的进化速度要比甲方慢一些?

劳双恩:我个人认为主要有两个原因。第一,广告行业的确很耗人,很多优秀人才工作一段时间后就转到了甲方或平台,同时一些探索国际市场的甲方自身也在快速进化。

第二,现在广告的运作方式太快了,快到我们没有时间、空间和精力去培养新人,刚入行的新人只能自学,而很多要培养新人的资深广告人,还要亲自从头到尾完成整个项目。这些因素加剧了整个行业人才的流失,扩大了双方的人才差距。

广告门:广告发展到现阶段是不是又要进入下一个变革期?

劳双恩:绝对是的。想做好广告,你就会一直被迫地站在时代前沿。无论社会、媒体平台的沟通方法如何变化,广告公司必须找到最合适的方式充当品牌与消费者的桥梁,推动产品销售,广告行业从头到尾都在围绕这一个课题寻找突破。

不知道我有没有落后,好像有一家叫群玉山的咨询公司,我觉得他们走的方向是对的。

因为过去叶茂中这代广告人是直接找一些品牌创始人对话,一起讨论怎么做营销、包装、服务等,这些都是自上而下开展的工作;但在三十年后,合作关系变得越来越复杂,代理商想要直接和CEO或创始人对话越来越困难。

据我了解,国内外转型做咨询的公司,他们不仅做广告,还会参与产品的开发,甚至帮助企业创始人建立组织架构,与真正的决策者建立合作关系。所以广告公司向上发展走咨询这条路,我觉得还是蛮聪明的。


03 /“「钻石恒久远,一颗永流传」,这不是我写的。”

广告门:之前我们聊到了本土公司的发展,有哪家公司是您印象比较深刻的?

劳双恩:说到这个,因为你也知道我认识很多本土广告公司的朋友,所以没有提到他们的话,不代表我不尊重他们。

如果让我马上说出一家公司,我临时想到的是广州的之外创意,因为我感觉之外创意做出的广告可以有效解决广告主的问题。

之外创意他们不做那种虚无缥缈、空口白话的广告,是把创意真正用在刀刃上的,非常接地气又有想法,然后也很有针对性,不浮夸但会抢眼球。虽然不一定能在国际上拿很多广告奖,但是从中国市场的角度去看,我觉得他们的广告非常好。

广告门:市场中有没有广告案例让您印象深刻?

劳双恩:最近2、3年的案例,我很难说,因为我没有在内地。如果把时间线拉长,让我印象比较深刻的广告是《后浪》,它把两代人的鸿沟,透过对话很好地展现出来。很有意思的是当我在课堂里去播放《后浪》时,很多硕士班的同学对这个广告还是存在争议。

广告门:谈谈您眼中好作品的必备条件有哪些?

劳双恩:首先,肯定是会让我产生“为什么能这样子”的感叹,我从来没有想过这样子可以做出来?其次,在惊叹之后,还会有共鸣。在“不同”和“认同”之间如何去平衡,也非常考验创意人。

广告门:在您看来,广告最本质的是什么?

劳双恩:最本质的东西还是需要获得认同,获得消费对象的赏析,或者俗一点讲就是消费者为其买单。营销的本质,就是品牌能够在消费者心中占据一个独特的位置。至于到底是怎么经营,就要看你的手法。

广告门:“钻石恒久远,一颗永流传。”是不是您最成功的广告?

劳双恩:首先要谢谢你提出的这个问题,能让我再一次澄清。

实际上这句广告语是先有英文版,然后再翻译成中文的。其实在我们接手做钻石广告之前,“钻石恒久远,一颗永流传。”这句话就已经存在了,所以我不会说这是我写的,具体是谁写的大家也一直没找到。但如果是说让这句广告语成为一个经典,那我们的团队确实有贡献。

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我想表达的是没有一个广告作品是一个人的功劳,都是一个团队的作品。包括我自己还是文案的时候,很多情况下我的老板都会帮我修改。

例如,新秀丽旅行箱的广告“天堂与地狱”是当时的团队成员想出的创意,刚开始的时候整个设计还不是我们现在看到的样子。这个创意从成员给CD看,再到给ECD,最后给我看,后来我们又找了一个泰国的制作团队,大家在一起磨合了很久才做出来这个创意让客户买单。在后期制作上我们也改了四五轮才达成一致,最后在戛纳创意节赢得了平面类全场大奖。

广告门:既然聊到了戛纳创意节,您现在如何看待戛纳创意节?对他还有期待吗?

劳双恩:我对戛纳创意节的获奖作品还是期待的。当然,很多作品大家大概在互联网上都能看到,但广告主和代理公司如何铺排陈述是一种艺术,这中间其实能启发很多。国家广告奖的魅力在于它的世界性,不同地方的作品,都有它成功背后的文化背景,能让我多了解不同地方的变化。就像当年的「勇敢女孩」就预示了平权的波澜。

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2023年参加广告门前方「戛纳论道」的劳双恩


04 /“广告人曾经可以深耕单一领域,现在要有跳脱思维。”

广告门:相比过去,现在新人要学习的能力是什么?

劳双恩:我觉得现在新人要学的东西,变化非常大。以前可能一个人的审美很好,他可以作为美术指导在纵向上不断垂直深耕,让自己的美术能力出神入化,文案也是一样。但现在入行的朋友更需要横向能力,他要接触到不同的平台,了解各种品牌的商业逻辑和运营细节。

比方说,过去做个Campaign需要团队协作,但现在一个人就可以完成电商营销的一项工作。另外,过去入行的新人可能会有充足的时间去酝酿一些想法,现在互联网传播需要大家反应快、变通强,用非常跳脱的思维直击问题本质。

广告门:文案工作是不是变化也很大?

劳双恩:还是很大的,虽然广告不是文学作品,但以前的文案无论如何也会花点时间去沉淀信息。现在的文案为了流量更需要爆发力,有点标题党的味道,一句话就能快速抓眼球、引热点,这种爆发力会让文案变得浮夸一些。

广告门:这其实影响了文案的作业标准。

劳双恩:的确,不过我自己感觉广告创作的发展趋势永远像钟摆一样。如果有一天用户对这些稍显浮夸的文案产生反感和抵制,可能钟摆又回去了。就像化妆品广告,刚开始的时候品牌告诉你怎么让自己更漂亮,后来发展到另一个方向就是保持真我,这是一个循环,永远如此。

广告门:“浮夸风、标题党”对广告人的影响是正面还是负面?

劳双恩:我认为不用去定性它是好还是坏。客户需要浮夸一点的东西,是因为他们也有KPI压力。行业在30年前就有浮夸洗脑的广告,这在当时也是品牌追求时效的一种表现。

关键在于,现在技术可以监测到每一个广告的时效,但无法监测广告对品牌带来的长远影响,只有一些真正有洞察的客户才懂得流量不是万能的。广告能否对品牌造成长久的影响,这主要看广告主的功力,也考验广告公司的说服力。优秀的品牌企业和优秀的广告公司一样,都是凤毛麟角。

广告门:想在行业长期发展的人应该怎么提高自身能力?

劳双恩:如果可以的话,尽可能工作跟生活平衡一点。离开各种电子屏幕,保持运动,看看电影,看看书,让大脑和身体可以放松一些。这些方式可以缓解工作上的压力,也能够丰富自己的生活阅历。

因为想出丰富创意的前提,是自己必须要有足够的生活阅历,如果一个人24小时,完全通过工作或者手机来获得创意的养分,那就比较枯燥乏味。

广告门:广告是不是能干一辈子的职业?

劳双恩:以我现在的体力和有限的时间来看肯定不行。对于刚入行的新人,我唯一能说的是要真正知道自己的兴趣在哪里,能把兴趣和工作结合起来是比较幸运的。任何工作,只有保持热爱才能做长久。现在的问题是人们面对的诱惑太多了,到底自己的兴趣爱好是什么、喜欢什么,很多人都搞不清楚,这是一个严肃的问题。

广告门:现在行业中多多少少有一些戾气。

劳双恩:我能理解为什么会有这种戾气,因为现在的工作密度和强度越来越高。我觉得领导也好,广告主也好,保持稳定的心态,多一点尊重,减少那些不必要的最后一秒的需求很重要。如果大家能经历更加深刻地思考,想清楚后再沟通,工作中很多修改和调整是完全可以避免的。

广告门:您在退休信里写的Agency is people’s business.是不是也与这些现象有关?

劳双恩:这句话的意思是说,广告公司是一个以人为本的业务,一个广告公司好不好与公司的人才成正比。如果公司的人才没有被尊重,没有被善用,没有被栽培,没有被培养,那这些人才有一天会离开,剩下的人也不一定是人才。人才好,广告公司的业务才会好。

广告门:退休前有没有特别想做,但一直没机会做的事?

劳双恩:演话剧吧,不过我的普通话不太好,我是很喜欢演戏的,过去也曾经在一部电影里面演过一个小角色,就是不知道未来有没有机会。


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广告门:退休后有没有初步的规划?

劳双恩:短期的计划是多留一些时间给自己吧。我有一群大学朋友也在香港都已经退休了,我们平时经常碰面,很多时候会一起去爬山或者出海玩。然后我还有一群话剧界的朋友,我有时候会去看他们的表演,有时候也会参与话剧创作,今年也会为一个话剧去填广东话的歌词,这个剧会在11月演出。做完这个项目之后,就打算在世界到处走一走看一看,然后探望一下在伦敦生活的女儿跟儿子。


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劳双恩在公开信函中谈到:当我结束这段激动人心的36年旅程后,我怀着深深的感激之情回顾了我这些年来的创造力、成长和友情。我想起了毛泽东的一句至理名言:“世界是你们的,也是我们的,但归根到底是你们的。”对于现在高举火炬的无畏、热情的灵魂,我致以最诚挚的祝福。


*文章人物照片由

劳双恩先生授权广告门


关联公司:Wunderman Thompson

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时光机器人

06月14日

0

频繁的使用明星,给整个产业链的参与者安全感。这一点非常赞同,因为有大量的粉丝会买单。 内容不重要,重要的是我家哥哥代言的,一定要买买买。 让明星回归演员,把演员当成一种职业看待。估计在00后、10后能实现吧。

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