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杨石头:20岁是鸡血石,30岁是磨刀石,40岁是铺路石 |CAAC广告智库专访

作者: Think 3 Group 智立方 北京

2017-04-14 10:30 浏览 · 43778

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采访:Vicky
编辑:Roxy


杨石头,江湖人颂“石头哥”。对许多8090后的年轻人来说,对石头哥的仰慕大多来自其在《职来职往》担当导师时睿智亲和的风范,但对石头自己来说,真正的发迹之地还要数广告圈。这个23岁才有机会上大学,26岁出国被拒才开始毕业工作的石头,比周围的同龄人显然慢了好几个节拍。但石头终归是石头,铁了心要走的路都会笃定走下去。用三年时间从AE做到总监,而后又放着副总不当却倒贴去做月薪三千的文案;以文案身份参与比稿却以策略方式拿下千万级大单……
 
石头的故事太过传奇,甚至是在很多人眼里到了任性的地步。这个让喜欢和讨厌他的人各占一边的石头,到底是个怎样的存在?我们和石头聊了聊,那些令人艳羡的过往,那些不为人知的窘境,以及营销和鼓动年轻人创业的那些事。
 

 
广告门:您最初为什么加入广告行业?
 
杨石头:我大学在北京服装学院工艺美术系学装潢专业,装潢专业是个杂家,摄影、印刷工艺、海报都学。所以能把商业、文化和艺术相结合的就是广告行业。当时看到奥美有很多好作品,就求职北京奥美。因为大学时勤工俭学,有创立石头工作室的经历,奥美总经理陈碧富老师觉得很特别,就在希尔顿饭店亲自见了我。最后结果是求职创意岗位的我,被面试老师认定适合做Account,从此就以AE开始了广告生涯。
 
广告门:请谈谈职业生涯最重要的几个阶段,为什么会有这样的变化?
 
杨石头:先是跟随陈碧富老师在观唐做业务。事业比较顺利了,后来到了梅高做到副总。2000年,因母亲重病回去陪护,待母亲度过这关后开始思考人生的缺憾。思来想去觉得设计出身的人没做过创意是最大的遗憾,然后就想尽办法做文案。经朋友帮忙,我这个33岁的有志老青年刚刚做上文案,可第一份文案工作就碰上个暴脾气领导,不到一周就给开了。后来又风风火火跑到了北京,自己倒贴14万一年的广告费,用A3纸密密麻麻打上简历登在当时奥美所在的蓝宝大厦电梯广告上。比较幸运的是遇到了奥美裘淑慧和刘继武老师,开恩收留并给了我一个文案机会。在那个文案岗做了八个月,比较有成就感的是用策略的方式把创意卖给了金佰利客户,即便那时的主管说我把卫生巾写得像哲学一样。后来他们还是觉得我更适合Account。那时伤心透了,后来刘老师宽慰我说,“其实做好一个市场的运营需要更大格局,做创意不见得只是画面这些东西。”
 
所以,我就转身做回Account。2007年开始,我担任了很多跨界的社会角色。比如出任北京奥组委的官方执行官,奥组委主席罗格和残奥会主席克雷格文表彰为奥运做出贡献的幕后英雄,联合签发了颁奖令给我。学界的话,我在北大、清华当企业家整合营销传播的老师。这些相当于播下客户的种子。我也策划一些节目,之后变成了政界、学界、商界跟传媒界跨界的角色。这些领域产生的社会影响和势能是为企业加分的,对客户来说具有综合性的价值。
 
广告门:是什么契机想到了创业?创业之初有哪些心得?
 
杨石头:中间参加一些访谈创业人的节目。我作为主持要深读嘉宾的资料,发现创业人实际也存在各种问题。我意识到创意人的心得其实同样也可以为创业所用, 之后我就计划做一个创业孵化机构。
 
那时自己其实没分清光荣和虚荣。辞职后,头脑一热拿出所有积蓄租了一整层大约1200平米的办公室,没业务没员工,有点无知者无畏。那天经济危机突然爆发,TB(奥美大中华区董事长宋轶铭)说我等同于找死,我也不知道怎么就这样入了坑。现在还记得晚上《新闻联播》温总理讲的话,“大家要有信心,信心跟黄金一样重要。”
 
我觉得这是对我说的,我是卡在这儿没退路,有意向的客户也都恐慌性收缩。闲着也是闲着,当时有610万大学生找不到工作,那就干脆做一个公益的项目吧,叫《智立更生》,智力的智,站立的立,主要去免费培训那些没找到工作的大学生如何锻炼能力,进4A和营销公司。
 
智立方开张之后确实没干正经业务,所以从公益开始。在中央美院的第一场,我请TB来,我和他说虽然我创业,但我想做一件有价值的事,TB说我来支持。由于TB的到场,也有很多记者前来。但是大家知道,这不是奥美跟智立方的关系,这是黄药师跟杨过的情义。后来有一次录节目,居然碰上一位智立方曾经的学员,现在已经是卫视主播了。想想无意中为一些小伙伴铺就的路,自己觉得还挺光荣的。
 
经济转暖以后,比稿拿下了金典这个大客户,业务才慢慢有了起色。第一年我记得财务说,你今年的收入是两块钱,我说挺好,没亏就好。
 
广告门:智立方的发展经历了那几个阶段?对其他创业公司有哪些启发性的经验?
 
杨石头:前三年我没弄清楚什么是真正的模式,也没有找到智立方真正的核心竞争力。2012年竞选4A会员时,还被人质疑过智立方到底是广告、咨询还是营销公司。但本质上,我认为我是个营销公司,而不是广告公司,广告公关是手段不是目标,目标应该是在营销的范围中间协助客户卖货。
 
走到今天,智立方的九年可以分为三段论,前三年是打地基,弄清什么是核心竞争力。中间三年是系统阶段,怎么去攻城拔寨建好自己的系统。近三年,对我来讲是考虑怎么聚焦模式品类等工作。智立方曾经服务的客户类别很庞杂,但实际上是要有所取舍的。现在我们将主要精力尽量集中在互联网类别。
 
公司未来的发展应该走向内部创业孵化。内部创业孵化是指各个组之间,财务独立运营,设定大家的收益计划,终有一天小伙伴是要独立运营的。现成的模式是传播互联网化、销售互联网化、产业链互联网化,再下一步会是组织体互联网化。组织体互联网化就是没有公司与雇员,只有平台与任务,这时实际上就要开始孵化伙伴。涉及他自己怎么独立运营,如何赚钱的问题。
 
广告门:您如何看待行业的现状和趋势?
 
杨石头:广告行业最重要的东西仍然是内容。整合营销这个理念已经过时了,现在广告生态在于根据自己阵地的部分进行内容再创造。比如路牌用远距离识别度高的内容讲清我是谁,而在喜马拉雅则把内容以声音的方式呈现,发言在微博,发情在微信,在各个平台通过内容组合的方式再创造。原来的广告是创意加媒介,现在是内容加平台,你要明确创造出内容的平台是什么。以后的广告人要转型营销人,不能再守着广告,公关广告现在是一体化的,公关广告互动三位一体才是传播。
 
广告行业不断迭代,所以广告人也要抓紧转型。比如,网红是个代际词,过去叫知名博主、博客,后来叫大V,再后来才叫网红,它在转换。所以不能再用一个广告词汇去定义。
 
广告门:您如何评价现在的自己?
 
杨石头:刚创业的时候总想实现点什么,现在四十六了,慢慢开始知天命。原来总会想自己做不成什么,现在更多想能做好什么。原来只知道自己有缺点,现在知道自己有缺陷,无论在性格还是思维方面。针对自己的问题,懂得默默地向做得更好的伙伴致敬。
 
我过去评价自己是:离经不叛道,特立不独行,有点坏的好孩子。北京服装学院成立五十五周年是,教育部部长来校视察,学校说你回来做个毕业生演讲吧。我说当年留校察看过,是有污点的学生。他说有污点的学生能教育好,就说明本校教育质量很高啊。
 
我开始从自己的经历,慢慢沉淀出一个角色。过去的我是个鸡血石,创业时是个磨刀石,现在的我则是铺路石,铺一铺小伙伴前行的路,让他们有机会做的更好。对于所有创业者来说,创业这件事绝不是你拿到执照那一天,而是从你起心动念的那一天,这个种子就开始慢慢长大。
 

纵观石头的发展历程,我们越发看清了石头那颗不安分的心。正因如此,他总是义无反顾地随梦想而动,既体验过芝麻开门的雀跃,也吞食过厉言拒绝的苦水。但那颗心又总能及时地生出无限热忱,助石头砥砺前行。现在石头正践行着他在奥美时就心存的梦想,帮助年轻广告人创业孵化,智立方就是他们的孵化器,而石头自己就是那块探寻前路的铺路石。
 
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。
 
中国商务广告协会简介:
 
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
 
附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈  丹    正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆    广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈  刚    北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团    找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬    虎啸奖 创始人
陈耀福    智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)  北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬    威汉(WE)董事长
邓超明    互通国际传播集团  董事长
邓广梼    互动通控股公司  总裁
狄运昌    The Gate    大中国区主席兼创意执行官
丁邦清    广东省广告集团股份有限公司  副董事长
丁俊杰    国家广告研究院  院长
董立津    上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏  虎    奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高  峻    上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强    杰威国际  董事长
胡栋龙    众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平    北京广告公司  董事长
黄升民    中国广告博物馆  馆长
黄小川    华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军    国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春    分众传媒  创始人
江绍雄    艳遇中国  创始人
金定海    上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强    中广协电视委员会    常务副主任/秘书长
劳  博    广告门    CEO
劳双恩    智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)    东北亚主席
雷少东    壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富    凯络媒体    首席客户服务官
李光斗    李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬    电通安吉斯集团  中国区董事长
李  骥    威汉集团北京  董事总经理
李三水    上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙    中国商务广告协会  会长
李  亚     一点资讯  CEO
梁勤俭    真广(北京)国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任/中广协报刊分会副秘书长
梁伟丰    BBDO天联广告公司    大中华区主席兼首席创意官
林俊明    利欧数字/俊珀传播   副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰    新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林  真    安帕索    亚太区CEO
刘德寰    北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰    中视金桥   CEO
刘  阳    利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦    杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹    Facebook  创意销售负责人
吕  辰    全景视觉  董事长
吕  曦    广东英扬传奇广告有限公司 董事长
马旗戟    虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员
莫康孙    上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问

欧阳明生   北京电通   营业副总经理
乔  均    南京财经大学  副校长
任小青    北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈  虹    优朋普乐  首席品牌官
沈  翔    Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭    奥美集团  大中华区董事长
苏  雄    亚洲广告联盟 主席
谭  明    灵思云途  总裁
田  涛     中广信诚信息科技股份有限公司  总裁
屠剑峰    北京电通广州分公司  总经理
王建朝    广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民    长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王  倩    合润传媒集团  董事长
王  欣    扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦    华邑品牌数字传播  创始人兼CEO
魏丽锦    电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴  凡    盛世长城   北中国区首席创意官
吴  捷    奇思广告   创意合伙人
吴晓波    广东平成广告公司    董事长
吴孝明    华谊嘉信集团/迪思传媒集团   联席总裁/首席数字官
吴旭东   北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中    浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司  教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超    趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐  进   
  原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭    重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚  俊    上海顺为广告  创始人
喻国明    中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头    think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆    首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘    上海天与空广告公司  总经理兼执行创意总监
曾百川    英赛品牌行销    首席顾问
张灵燕    电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭    中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵  军    北京银湖智尚营销顾问有限公司  董事长
赵文权    蓝色光标传播集团  董事长兼CEO
郑大明    Z+之外   创意营销创始人兼首席创新官
郑晓东    利欧数字  总裁
郑以萍    阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬    思美传媒股份有限公司  董事长

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