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对话劳双恩,广告要在‘不同’和‘认同’间做好平衡| CAAC广告智库专访

作者: vicky

2017-12-12 09:00 浏览 · 47989

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我们常说,创意人通常都是非常感性的。只有足够感性,才能写出感人细腻的文字。只有足够感性,才能挖掘一个个深刻的洞察。而谈到广告行业里比较感性的创意人,我想,劳双恩应该算是其中一个。劳双恩的感性源自从小他对文字的热爱和痴迷。他喜欢用文字去表达,去传递情感。而成为广告人后,他的感性更多流露在他的作品中。
 

1951年,智威汤逊芝加哥办公为钻石品牌戴比尔斯De Beers创作了一句英文广告语“A diamond lasts forever”。随后该品牌进军中国后,被劳双恩再次创作,也就是至今都广为流传的那句经典广告语“钻石恒久远,一颗永流传”。

除了广告人的身份,出生在香港的劳双恩还曾做过老师、写过剧本、编过舞台剧、给歌曲作词等等。也许,正是有着多重身份和不同的经历,能让他对生活、工作和人生带着多重不同的视角,也让他在看待事物时更从容淡定。入行三十年,今天我们和这位曾经在江湖传言有着日薪3万的大咖聊了聊他的广告生涯。

广告门:为什么会从中学老师转行去做广告人?

劳双恩:一直以来,我都特别喜欢文字,大学期间也有写过剧本,编过舞台剧。大家毕业后,就选择做中学老师、大学导师。坦白讲,选择这个职业一是为了回报家里,二是老师有很稳定的收入。那个年代在香港老师是一个还不错的工作,而编剧、舞台剧的市场并不好,薪水也并不可观。当老师期间也在寻找着其他与文字相关的工作。干了两年存了一些钱后,才可以放手去追求自己的喜欢的职业。

进入广告行业也算是歪打正着。早期跟文字相关的是一些像电影、电视台、舞台剧等等,那会对广告的理解并不多。后来听说,广告也需要人写一些文字,就想说可不可以试试看。也非常幸运的加入了奥美。

广告门:早期香港的广告大概是怎么样的?

劳双恩:在不懂广告,又不是科班出身的情况下,进入香港奥美这样有体系的广告公司,对于我来说非常幸运。在奥美,我学了很多基本功,这也一直影响我的整个广告生涯。

早期的香港广告,主要是做英文广告。将做完的英文广告再二次创作,转化成中文版本的。这其中有一个好处,就是能学习国外的一些广告基础知识。广告毕竟是从国外先发展起来的,外国广告人对于idea、策略、产品的USP有更深刻的了解。透过把一些已经基本成型的英文广告变成中文,从中去学习他的广告定位和创意等等,再重新创作。

广告门: 什么契机选择来上海?

劳双恩:从香港来上海实际上是我在灵狮工作那段时间开始。90年代初,开始要支援内地的‘姐妹’公司来上海参加一些提案。当时就觉得上海是个不错的城市。我记得有一次冬天来上海提案,11、12月吧,在南京路附近的海伦宾馆,我拿着包排队等出租车,冬日的阳光照下来,特别暖,吸一口空气进到肺里都是冷冷的,爽爽的,再呼出来都是一团烟,那个烟还在阳光上弥漫。那种感觉真的好棒。随后就萌发了能不能来上海工作的想法。

也刚好,在那之后内地的项目越来越多。同期,我也在帮林俊明先生做《龙吟榜》,我是华文的写手,所有上面中文的部分都由我负责撰写。刚好有一期是我去采访纪文凤,她算是香港广告的第一代前辈,她也是香港和内地两边跑的工作状态,听她讲了很多关于中国广告业的东西,还有包括服务的客户以及合资公司怎么运营等等,听的多了,就更向往。刚好没多久,智威汤逊上海有一个这样的机会,我就过来了。

广告门:相比于年轻人的频繁跳槽,您在智威汤逊的22年,可以说非常长情了,是什么让您在一家公司做这么久?

劳双恩:22年,真是蛮久了。其实在智威汤逊的这些年,每当做到一定阶段,感觉好像没什么再大挑战时,突然又有了额外的任务。所以感觉也是上天的安排。就像选择来上海,是希望对原本在香港的生活有一点冲击。本以为做几年就会回香港,没想到对公司和团队同事的默契越来越好,更多也是想证明,我并不是一个过客,我想要在这里留下一点东西,要做的更好一点。就继续在上海工作着,当发现在上海已经做的差不多了,公司也觉得ok,就让我把北京办公室也兼顾一下。当北京办公室也差不多后,又接到了管理北亚区的任务,当北亚区也做的差不多了,又接到了亚太区的管理任务。只是说我的基地没有变一直在上海,但是我所要照顾到的范围、责任跟地域越来越大了。

广告门:作为文案出身的创意人,回顾一下有没有您印象深刻的案例。

劳双恩:在香港期间,做了很多香港政府的项目,关于城市建设清洁方面的广告。当然无论从创意还有质感这支广告都很棒,而对我来说更深刻的是他的文案‘香港不一定是最美的城市,但香港是我的家’。这是我凭借心里面的一些想法,透过一个广告的讯息传递出来。刚好今天(采访当天)是香港回归二十周年,所以特别想起来这个广告。

第二个就是,耐克的第一套Made in China的广告。因为耐克,1996年我来到上海。以前,耐克的广告都是国外创作的,耐克在中国的广告只是换个字幕和中文就来播放,所以我们当时其实更多的是肩负着一个历史性的责任,要拍第一条中国出品的耐克广告。毕竟耐克首支中国广告,整个公司都非常重视,动员了智威汤逊全球包括纽约、伦敦、香港等几家办公室。我们拍了三支广告片,最后客户从中选中了一支,觉得非常好,那条就是我们上海团队的创意。虽然这个客户现在我们没有在服务了,但曾经也是一起合作了很久。

还有一个是,最近跟智威汤逊泰国办公室合作的项目,这是一个关注特殊人群比较有社会意义的案例。由于泰国生活水平并没有太富裕,对于点字(专为盲人设计、靠触觉感知的文字)这方面的书印刷非常昂贵,所以想发明一种墨水,把印有墨水的纸张加热,就可以变成点字的一种技术。这是将技术与创意结合的案例,同时还能够帮助社会上需要帮助的人。

广告门: 谈谈您眼中好作品的必备条件有哪些。

劳双恩:首先,肯定是会让我产生“为什么能这样子”的感叹,我从来没有想过这样子可以做出来?其次,在惊叹之后,还会有共鸣。 在“不同”和“认同”之间如何去平衡,也非常考验创意人。

广告门: 作为4A体系的广告人,您觉得创意热店,对国际广告公司的挑战在哪?

劳双恩:冲击当然有。因为他们真的很出色,做的很棒。而挑战对国际广告公司存在,同样对创意热店也存在。对创意热店的挑战,是怎样能够成为一个系统。其次是在保持好的创意水平的同时,能够让公司的利润在某种程度上健康的增长。毕竟创意本身是无价的,不是贱卖的,辛苦做出那么出彩的项目应该会收获更多的回报。

对国际广告公司而言,创意热店的诞生是一种鞭策。为什么他们做出来的东西那么棒,为什么我们不可以?也要向他们学习。

广告门:在您看来,广告最本质的是什么?

劳双恩:最本质的东西还是要需要获得认同,获得消费对象的赏析,或者俗一点讲就是消费者为其买单。营销的本质,就是品牌能够在消费者心中占据一个独特的位置。至于到底是怎么经营,就要看你的手法。

广告门: 您作为国内、国际奖项的评审,今年戛纳BAT有获奖,您怎么看待这个现象

劳双恩:实际上这是很好的现象。戛纳作为国际奖项,除了广告公司,连BAT巨头都去争取,我希望这能够对其他客户起到正面的作用。同时,这对广告公司也是一个拷问。尤其是大型的国际广告公司,是不是也去做些变革,或者有什么东西是可以和BAT一起协作。我们都要变通。智威汤逊1864年成立,至今有一百五十三年的历史了,经历了那么多风风雨雨坚定的走到现在,就是因为其能够在不断变化的市场环境中进行相应的变革。不断因客户的需要,市场的需要,媒体的需要做变化。而如今的智威汤逊跟一百五十三年前的智威汤逊早已经不是同一家广告公司了。

广告门: 从您个人以及公司层面下一步的规划是怎么样的?

劳双恩:公司层面来讲,最重要的是我必须帮每一个办公室找对创意的领军人物。这个创意的领军人物必须要跟公司的业务上面的领军人物是非常有默契的搭档,这是我的第一个任务。第二就是要去监督,定期监督每个办公室产出的作品,要达到一定的水准。比如像发生出来的作品水平下降了等问题要及时去找原因,当然有好作品时也会去鼓励。第三就是留意挖掘有潜质的人才。无论是文案、美术、数字还是其他方面好的人才,都必须要留住。再有就是,我现在也会写文案,也会参与到实际的项目中。

至于个人方面的规划,可以讲准备退休么,哈哈。其实更多的还是能帮助公司做出好的成绩。不仅仅是广告公司,是一家创意公司。是一个有创意,帮客户解决问题的同时并帮助他赚钱的公司。就像刚刚提到和泰国办公室合作的项目,那已经不是一个广告作品,而是将创意融入到产品层面这种更深层次的内容。


在经历了香港广告时期和见证了内地广告崛起后,劳双恩已在广告行业从业三十年之久。如今,他已经完成了当初来上海时许下的那句“我要在这里留下一点东西”。采访的言语间,在谈到作品和创意时,可以看到劳双恩眼神中透露着对广告的热爱与兴奋。我想,正是他对广告的这份热爱成就了现在的他,而他也用这份热爱在他的广告生涯上谱写了非常精彩的篇章。



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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
阎家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
 

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