对话张树庭：快速变化的时代，要学会在变与不变中寻找平衡|CAAC广告智库专访 @广告门

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对话张树庭：快速变化的时代，要学会在变与不变中寻找平衡|CAAC广告智库专访

作者： vicky

2017-12-29 09:29 浏览 · 39274

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1993年踏入北京广播学院大门的张树庭，在广告学界一待就是二十多年。他是品牌与广告领域的研究者，也是品牌与广告行业的观察者。面对二十年来中国广告业的发展历程，以及当下广告行业的各种热点问题，张树庭与我们一起分享了他的经验与思考。

广告门：您最初是如何进入广告行业的？

张树庭：1993年大学毕业后，我考到北京广播学院广告学专业读研究生，和何海明一起成为黄升民老师的开门弟子。当时国内高等广告教育刚起步不久，我们两个是中国第一批广告学硕士研究生，毕业时《人民日报-海外版》还专门发了条新闻。刚开始我对广告的认知还很肤浅，只是对电视广告和报纸广告有感性的认识。得益于黄升民老师的直接指导，丁俊杰老师的言传身教，刘立宾老师的实践鞭策，我慢慢建立起广告专业的知识体系，了解了广告行业的运作流程，就这样进入了广告行业。

广告门：毕业之后，您的工作经历是怎样的？

张树庭：实际上从研究生一年级开始，我就大量地参与了广告行业第一线的工作。1994年我在国际广告杂志社兼职当记者，采访了包括奥美、盛世长城、电通在内的诸多国际4A广告公司，还有一些本土的优秀广告公司，了解了国际广告公司的先进理念，接触了国际广告界的前沿新知。另外，导师黄升民从日本留学归国不久，带回了日本广告运作的前沿方法，还有丰富的广告业界资源，所以我们有幸一直与广告业界有密切的合作。我参与了一些品牌的市场调查、策划和创意活动。

研究生毕业后，我留校任教，参与创办了IAI国际广告研究所、BBI商务品牌战略研究所，先后在广告教育、品牌营销、广告创意、广告发展史、网络舆情等领域做了一些研究工作。1999年参与创办《IAI中国广告作品年鉴》并担任执行主编，连续做了15年，为中国广告发展史留下了一份比较宝贵的一手资料。期间两度因学校工作需要，被调去从事纯粹的行政工作，不过坚持上专业课、指导广告学博士生和研究生。某种意义上说，我更多的是品牌与广告行业的观察者而已。

现在回想起来，上世纪90年代我国广告行业规模还很小，但发展速度很快，整个行业充满着创意的激情，可以说是中国广告业的黄金十年。那时的广告人也都有很高的学习热情，他们如饥似渴地阅读海内外广告专业杂志和专业书籍，寻找一切机会听4A广告公司高管的讲座，参加各种海内外培训和研修，学习广告运作的科学流程和先进理念，大大缩短了和国际广告业界的差距。

广告门：入行以后，您觉得广告行业的发展历程有哪些标志性事件？

张树庭：从上个世纪80年代到90年代、再到21世纪，中国广告行业发展很快，够得上标志性的事件很多，好多事件在当时的广告业都引起轰动，例如央视广告招标，好几年都成为业界的十大新闻，因此要列举的话难免挂一漏万。从经济发展对广告业的影响这个角度来说，我认为1997年值得大家重视，那一年中国市场整体上从卖方市场进入买方市场，意味着企业更需要通过营销和广告手段来把过剩的产品推销出去，这从根本上推动了广告业的发展。

广告门：现在很多品牌都会尝试剑走偏锋，通过制造话题等手段来争取大的曝光率，您如何看待这样的品牌营销？

张树庭：要辩证地看待这种做法。品牌生存和发展，首先要让目标消费者知道它的存在，也就是需要有一定的知名度。在今天这个注意力资源稀缺的时代，尝试剑走偏锋、通过制造话题等手段争取大的曝光率，可以让消费者迅速知晓并且记住品牌，并无不可，关键在时机的选择和度的把握。当然，从品牌形象角度来看，剑走偏锋如果把握不好，也可能得到了知名度，失去了美誉度，得不偿失。如果触碰了道德底线，甚至触犯了法律规定，对品牌自然是有害无益。剑走偏锋是一种战术上的选择，本无所谓好坏。问题是有些广告人津津乐道于此，使之沉沦为奇技淫巧之流，这就会大大误导企业。

广告门：在您眼中，什么样的广告算是好案例？

张树庭：从教学的角度看，要根据课程内容和学生的接受能力而定。个人认为，能够在具体情境下帮助老师阐释、启发学生理解广告学知识点，同时又有一定普遍性的案例，就是好案例。如果一个案例能包含多个知识点，那这个案例的价值会更高。

广告门：您觉得广告行业最本质的东西是什么？

张树庭：