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为了拯救内容创作,中好想成为半个甲方 | Think Small

作者: 谷晓丹

2018-01-04 13:30 浏览 · 38244

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来源:TopAgency(ID:topagency2017)

Think small,想想小的好处——跟着广告作品,发现中国本土“小而美”的独立广告公司,还有创始人和团队背后的故事。

文/Cindy
 
秦岭以南,太白山脚下,海拔1700米
11月冬天,西安周至县老县城村
一老一少正坐在拱形门前,一心等着远方的亲人回家
爸爸等儿子,儿子等爸爸
镜头之外,是正在拍摄这条广告的团队——中好公司

中好作品《福与李》海报
 
2016年春节期间,农村淘宝的一支贺岁片引起了人们的注意。这支叫做《福与李》的影片,在一片温馨团圆影片中突围,用等待的视角让大家重新思考了团圆的意义。而这支影片,就是中好(上海中好文化,以下简称中好)的作品。
 
人们常说,你必须非常努力,才能看起来毫不费力。在这条像电影一样的广告背后,其实隐藏了很多不为人知的故事,它和“拯救”二字有关。要想知道这些,可能还要先从这家公司的诞生说起。
 
1
 
时间回到2009年。一天,中好公司创始人胡凯,约导演罗建华见面,谈一个淘宝内部年会的影片项目。其实,他们都曾经是上海有着“广告制作黄埔军校”之称的公司“希望工程”的同事。这个淘宝项目,是他们从希望工程各自独立出去多年后的第一次合作。

 
 中好联合创始人 胡凯
 
影片播放后,朴实的纪录风格,让在场的淘宝员工与用户都十分感动,在阿里公司内部留下了良好的口碑。与阿里巴巴的第一次合作,让胡凯和罗建华看到了互联网企业截然不同的企业文化与工作氛围;他们也强烈感受到直接与客户沟通的充分与高效。这让两人萌生了一个想法——要不以这种合作模式一起创业开公司?

 
中好联合创始人 罗建华
 
彼时正是互联网创业热潮期,互联网公司身上艰苦创业、拥抱变化的特质,无形之中也启发了这两位创始人。于是,两人决定开一家广告公司,为飞速成长的互联网企业,提供从创意到制作执行的完整解决方案,公司名字就叫“中好”。
 
2
 
正如中好的第一个项目就带给观众感动,“创作出真诚动人的影片”是两位创始人成立公司的初心。因此,中好作品大都关注人,充满独特观察与细腻情感。“从人与故事出发,去构建整个创意。”罗建华说。
 
中好作品《大脚》
 
 
中好作品《大脚》海报
 
这些故事,大多来源于生活,比如《大脚》 。“它让我看到一种鲜活的生命力,每个人物都是活脱脱的。”罗建华说这是他最喜欢的中好作品之一,他们让人觉得不是在演,就是在做自己。执导该片的导演席然采用了非常电影化的叙事方式,拍摄手法就像电影《寻枪》,无论是演员的调度,还是镜头的转换,都捕捉到每个人最原始鲜活的一面。影片获2016中国广告长城奖银奖。

 
3
 
在陆续创作出“天猫双十一倒计时篇”、《大脚》等系列作品之后,客户也越来越信任中好,于是就有了本篇开头《福与李》的那一幕。
 
中好作品《福与李》
 
《福与李》的灵感来自导演林哲乐看到某村口独自坐着一位老人的画面,让他脑海有了其他的画面,他和胡凯电话商量后,于是就有了这个“团圆”的故事原型。
 
 
这次中好团队要去的这个地方位于秦岭山脉,冬天大雪封山人烟稀少。要想去到这里,只能围着山转过去。雪阻了路,要进山必须除雪开出一条路来,否则摄制组根本无法进入拍摄地。

 
 
尽管拍摄环境恶劣,整个团队却从演员身上感受到了很多惊喜和温暖。扮演“小福”的小演员杜俊豪剧中有一处放鞭炮的情节,在鞭炮响起的刹那,流下了真实的眼泪。其实在那刻现场很多工作人员同样也流下了眼泪,如此恶劣环境下小演员的敬业和专业精神,超出了所有人的期待。
 
 
不仅是演员,当时的副导演兼制片李文俊,也在极其艰苦的拍摄条件下,给全组人员非常大的鼓励与信心,全力推进制作。回到上海后导演为此单独请他吃了一顿最好的晚餐,实在是太苦了。
 
为了能给《福与李》不同的画面呈现,导演选择了来自西班牙的女摄影师Raquel Fernandez Nunez,他希望摄影师没有过拍摄中国农村的经验,能以不同且比较客观的视角来创作,给影片一种不同的呈现方式。
 
所有的一切,都使得《福与李》有那么一点特别,并顺利入围2016年金马奖最佳剧情短片。

 

《福与李》入围第53届金马奖 最佳剧情短片单元
 
4
 
《福与李》后期录音结束后,导演心里的石头才终于落了地。当初正是由于自己对“大拱门”的坚持,才选择了险境环生的拍摄地。但正是因为这样的坚持,为整个故事带来了独特的场景与味道。

 
 《福与李》大拱门
 
面对导演的坚持,中好选择了全力支持。因为中好深知所有优质的内容创作无不来自坚持。只有这样,才能拯救内容创作。

 
 导演林哲乐(左一)在拍摄现场
 
做创作出身的中好一向尊重包括主创人员在内的所有创作者。对导演来说,他们内心一直都有自己想表达的东西,而中好可能就是那个在中间进行判断并促成的角色。中好将这些内容与客户需求相结合,给创作者最大的自由空间去创作,就很可能产生奇妙的化学反应。
 
5
 
但是,“拯救”内容创作并不是件容易的事,中好的底气从何而来呢?
 
为了能更自由地进行创意、制作,也为了拥有对内容更多的把控力,中好开始有了更大胆的尝试——一种新的商业模式,比如对淘宝二楼《夜操场》的创新合作模式。
 
中好作品《夜操场》
 
 
中好作品《夜操场》海报
 
作为一家独立内容创作机构,中好在《夜操场》作品的投拍中,第一次与淘宝、商家、制作公司一起,成了投资方之一。“作为出品方,我们在创作上的自由度,是过去从未有过的。”胡凯说,在整个项目进行过程中,创作者有了更多的决定权,也成了半个甲方。
 
6
 
谈话间,一个活泼的影子忽然闪过——原来是公司的猫咪壮壮。这只被领养的猫咪常常自由自在地在公司乱窜,而基本都是90后的小伙伴们则对它各种宠溺。
 
 
猫咪壮壮
 
没错,自由,这大概是小伙伴们对公司的最大感受。在中好,内容创作者们找到了自己的归属感。
 
何倚是公司创意文案,最近她正在写剧本,并学习很多编剧内容。和普通广告公司文案相比,她看起来更像个编剧。“我觉得我们的广告蛮有内容感的,会花心思讲故事,而不是直接卖货。”何倚喜欢这样的广告表现形式。
 
导演李淑娉在来中好前,曾经是一名独立纪录片导演,喜欢拍摄比较独特并带有人文感的题材。事实上,习惯了自由的她来公司前,曾经担心会不适应。
 
 中好公司的休闲区
 
但中好却给了淑娉极大的自由创作空间,让她能在商业影片中加入自己的想法,通过内容表达价值观,完成自己对内容追求的理念。“更多时候,是去洞察人与人之间的关系。”淑娉说,愉悦观众后沉淀下来的,就是文化,这也是中好吸引她的地方。
 
Vicki是公司的制片,她告诉我们说,在中好大家可以尝试自己想做的东西。无论是前期创意,还是后期剪辑,都会一起参与idea讨论。重要的是,老板很信任员工,给大家机会大胆尝试。
 
7
 
从成立到现在,中好不断打造好作品,一直在追求“口碑”二字。中好想要的是——广告除了能传达客户的商业诉求之外,还能有别的意义。(更多中好作品点这里
 
“无论是触发了人们心里柔软的地方,在瞬间有了共鸣,还是传达出价值观,”罗建华缓缓地说,去影响人们的生活,让这个世界哪怕有一点点改变,而不只是一支广告,这就是中好的野心。
 
经过多年的深入合作,阿里巴巴集团已经成为中好最主要的客户,公司百分之八十的业务也都来自BAT这些互联网公司。在中好看来,互联网公司往往具备更加开放的精神,愿意主动接受新鲜事物,这对中好本身的合作伙伴选择,以及公司的组织架构都有所影响。
 
未来,中好计划在业务上完成一些分拆。一是在执行端做平台,将包括导演在内的创作人员,以及优质的供应商资源等进行整合,提升整个制作水准;二是将自产内容,进行宣发和营销。
 
从打通创意端与制作端,完成内容的深度介入,再到尝试成为半个甲方——出品方之一,为了不断打造出好内容,中好一直在试图把握内容创作的主动权。不断为创作争取更多尊重与更大空间的中好,实际上也是在为整个行业争取更多百花齐放的可能性。他们深知唯有行业内多样性的发展,与开放的良性竞争,才能打造出更多优质的创作内容。





 
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关联公司:中好 上海

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