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“人性的痛点,必须是公关人的兴奋点”——专访灵思云途上海公司副总经理张冬妮女士

作者: Molly

2018-03-20 15:11 浏览 · 45086

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【编者按】刚刚过去的2017年,对上海灵思副总经理张冬妮女士而言,似乎又完成了其职业生涯的一次自我突破和飞跃。凭借《佰草集故宫限量版上市推广》案例,她与灵思云途上海公司一举斩获2017金旗奖年度品牌传播案例金奖、最佳营销机构奖、风云人物奖、全场大奖共四大奖项,创造了中国公关界行业奖项中前所未有的大满贯。而作为该项目的负责人,张冬妮女士也不负众望将“2017金旗年度风云人物”揽入怀中。 

近日,张冬妮女士在百忙之中接受了17PR的专访。在访谈中,我们了解了中国公关界行业奖项中前所未有的大满贯案例的台前幕后。同时,张冬妮女士也同我们一起分享了公关营销的核心与变革,为我们解读了她眼中现代化的消费者洞察和营销战略化思考。
 
 
Q:《佰草集故宫限量版上市推广》案例一举斩获2017金旗奖多项大奖,使灵思云途上海公司成为行业的年度黑马,也在色彩斑斓的美妆界品牌营销的大潮中吹来了一股清新的中国风。作为该项目的负责人,您能介绍下这个项目有哪些亮点吗?

张冬妮女士:此次案例斩获金旗奖4项大奖,得益于故宫博物院与佰草集强强联合打造的极具文化内涵的限量新品。

故宫博物院与佰草集太极丹共同达成的这一创举性合作,在跨界营销领域中也是一次重大突破。项目涵盖了两个层面:第一,故宫博物院基于弘扬民族品牌文化的考量,首次实现了与化妆品品牌合作,开创了故宫博物院与化妆品品牌跨界合作的先河;第二,将传统文化与时尚的化妆品品牌合二为一,将文化融入潮流,古典融入现代,也是一次非常规的上市推广方式。当下正处于传统文化逐渐回归的时代,将故宫博物院这一我国文化的灿烂瑰宝与百年国民品牌上海家化佰草集太极丹相结合,为宣传、推广优秀的民族品牌提供了良好的范本。
 

 
Q:所有的成功都不是偶然的。在您看来,这个项目成功的关键是什么?

张冬妮女士: 灵思云途是一个讲究“战略与战术”的企业。多年以来受企业文化的熏陶、浸淫,所以即便是现代营销的今天我们也依旧会遵循一些古老的法则。

中国人做事讲究“天时、地利、人和”, 天时是成功之路的伯乐、机遇;地利是成功之路的环境、条件;人和是成功之路的综合实力也是成功的关键。三者缺一不可,我们的这个项目也不例外。

所谓的“天时”是“生逢其时”,当下恰好是传统文化回归热潮涌动,包括民族情怀和民族情感,从而赋予了佰草集这个民族品牌更多的内容和意义。回顾近十年的历史,从08年北京奥运会的成功举办到电影《战狼2》票房进入全球电影票房史TOP100;从故宫博物院的文化热议到华为等优秀国货产品走出国门冲向世界,我们不难看出,在文化、经济、体育、商业等诸多领域,中国已经令世界瞩目。在这个时刻推出这样一个项目,可谓是真正拥有了天时。

所谓的“地利”我的理解是这样的。中国最大的两个城市一个是首都北京,一个是魔都上海。一个蕴藏着我们民族的文化瑰宝故宫博物院;一个孕育了唯一一个走出国门,在巴黎、东京、纽约这样国际大都市的主流街道上开店的中国护肤品品牌佰草集,两个优秀的城市为两个优秀的品牌资产做了强大的背书。既然地利是成功之路的环境、条件,我理所应当这样诠释 “地利”。

“人和”是我个人认为最为关键的一个因素。这个项目由故宫博物院、上海家化佰草集有限公司、灵思云途上海公司三方共同完成。从项目的策划开始到完美执行,三方负责人互相信任、互相尊重、通力协作,只为联袂打造一个真正有划时代意义感的民族符号。

今天我们分享成功的营销案例,背后更多的是互相的理解与支持。常规来讲,14个月的时长不是很容易能被一个化妆品企业所承受,但上海家化佰草集太极丹愿意尊重和遵守故宫博物院所有作业流程和规则,始终坚信合作共赢。反观故宫博物院,参与项目运作的的老师们也非常敬业,从实施方案到资料审核;从产品资质到安全证书乃至产品检验都严格把控。甚至亲赴上海家化公司去审核数版打样和设计。十二美人限量版太极丹这个产品由故宫博物院亲自监制,将佰草集外包装全新升级,只是为了“原汁原味“的将中国传统美学完美呈现给广大中外消费者。

在新品推广方面,灵思云途上海公司充分挖掘品牌与故宫平台的价值,将文化精髓进行深度融合,展开了一场传承中式美学的品牌传播活动。说到这里,不得不再次感谢公司团队的无私援助与倾情支持。在这个营销速食的时代,公司的人力成本尤为重要。而公司愿意花十几个月的时间组建一支专属的团队,去服务一个结果未知的项目,这就是灵思云途企业精神和能力的具体展现。
 
 
 
Q:当下,随着自身综合实力的增强,越来越多的中国品牌走出国门。在这种情况下,其传播的使命是否有侧重?侧重是销量还是美誉度?

张冬妮女士:这个问题有点儿“鱼和熊掌能否兼得”的意思,我不能简单地直接给出答案,但不妨谈谈我的理解和看法。

在日常工作中,我们每当向客户提报方案,客户经常会迫不及待地追问“我投入的这些费用可以带来多少销量?”每每这时,我们都会觉得“很尴尬”。固然,我非常理解向市场要效益、向投资要回报是常规的思考方式。但我们要看所谓的“回报”指的是哪方面?是销量带来的直观收益?还是一个深得人心的品牌带来的美誉度?如果将“传播”比较单纯定义成“公关”,那么公关是很难直接带来销量转化的;如果将“传播”再单纯的定义为广告,那转化的更多是一种认知度。 

至于传播的侧重点是销量还是美誉度,我个人认为一个好的传播可能会有机会达成合二为一的效果,只是会有一个先后顺序,当然也要结合具体的产品和品牌。有的产品是通过销量带动美誉度,有的产品是品牌的美誉度给销量做了一个良性的循环,其实这两方面的成功案例都有。如果说中国品牌走向世界哪个更侧重一点,我认为“文化差异”可能是要优先考虑的前提。当消费群体和消费市场有文化差异的时候,一定是美誉度为先。逻辑是首先必须让大家知道品牌和产品,进而才会有购买欲望和需求。

    再举一个例子,内容电商已经逐渐成为电商的一大趋势,并逐渐成熟。只是销售的电商,不是内容电商。内容电商不仅能流量变现,也能曝光品牌。像罗辑思维卖了几亿纸质书;一条、二更、十点读书、百读社等卖家具、文具、图书;黎贝卡卖包、卖车......内容生产者、品牌、平台可以组成多维度价值矩阵,形成完美的闭环,销售转化和品牌曝光两方面都得到提升,达到品效合一。


Q:千禧一代开始成为市场的消费主力,千禧一代的消费要求很复杂且呈现多样化,参与市场的方式也和上一辈完全不同,给销售渠道和营销方式带来了变革。您觉得现今年轻人的消费观念有什么特点?

张冬妮女士:从消费意识来看,年轻消费者的消费方式和观念呈现多元化、个性化趋势。我们从95后说起吧。相比85后、95前这一代人的消费观,95后的消费行为是更加积极而理性的。比如网购这个行为,对于80后、85后产生消费的初衷可能大多数还是基于“我现在这个时刻需要但是无法/不愿意分身,网购更加便利”这样的洞察,然后大家可能选择自己知道的品牌,或者是按照销量/信誉等顺序去选择商家购买。然而对于95后消费者来说,自我感受是他们网络购物最优先考虑的因素,他们充满自信、更加注重自我,“凡是我买的都是我喜欢的”。品牌不重要,他们更加看重通过社交多媒体分享的在线评论分享,对产品的评级等信息,更加看重的是产品的品质、品牌、体验与属性标签,而对于产品价格的敏感度较低。“做自己认为对的决定”对这一代人很重要,小到网购一个商品,大到他们对住房的态度,他们热爱共享经济,是旅游、租房、租车、教育、购物等各种场景的分期消费的主要力量。他们偏爱体验式消费,更乐意为一次理想的体验过程买单。他们偏爱个性化消费,要能体现自己的品味,要让自己独树一帜。他们对产品和服务的需求更加移动、便捷和高效。综合各个方面来讲,都能看出他们的消费观念积极而理性。不该花的就做“葛朗台”,该花的就做“王思聪”,相比之下95后比上一代人更加决断和积极。

Q:在营销和消费渠道剧变的时代,消费升级成为日化行业最重要的趋势之一,老牌企业如何实现品牌年轻化?

张冬妮女士:老牌企业实现品牌年轻化确实存在很多困难,由于体制的原因,企业负重一般都比较大。这就跟建房一个道理,平地盖楼房相对容易,但是经过拆迁和改造后再建楼房,难度一定是加倍的。

我也观察到,很多老牌企业尝试年轻化没有成功,并非是因为不接受新鲜事物,而是他们在用老的办法去做新尝试,结果当然成功概率很低。

老企业想洗心革面、焕然一心,我倒是建议选择短平快的产品改进方式,用年轻人喜爱的方式“讨好”年轻消费者。上海家化佰草集太极丹在这方面就做的很好,他们在保留“49日太极丹”产品sku的同时,也推出“7日丹”的包装。如果从时间上及经济能力上购买“49日太极丹”疗程对年轻的消费者来讲是一种负担的话,那么没有关系,你可以试一下“7日丹”,这就是用年轻人的方式与消费者进行沟通。
另外还有一个比较悖论的话题:经典的具有时代感的符号就过时了吗?其实未必的,老品牌也可以与一些经典的记忆深刻的内容进行合作。比如,大白兔奶糖,近几年来,这只伴随着无数人成长的大白兔,凭借各种或清新、或有趣、或脑洞大开的新包装吸引了一众年轻消费者的关注,也成为了传统品牌年轻化的经典范例。

2017年,大白兔又推出了一款新的奶瓶包装,150g规格精致小巧,便于携带。这款新包装有粉色、白色两种配色,整体造型精致高端,非常符合如今年轻消费者对简约、时尚的审美风格的追求。不难看出,这些产品改版从包装和形象上都更贴近现在的年轻消费者,既打情怀牌吸引80后,又卖颜值吸引当下的90后和00后,可以说是一举两得。

Q:您擅长产品上市营销,从业期间也参与或主导了多项新品上市传播大事件,比如:联合利华清扬洗发水进中国上市、雀巢即引咖啡上市、上海家化佰草集太极丹上市等项目。那么,您认为新产品上市的传播目的和传播特点是什么?

张冬妮女士:新品上市的传播,品牌方都希望新客获取、老客留存、品牌建设与提升诸多功能有效集合。对于新客户,品牌形象的打造以及消费者洞察一定要符合新客户的心里,并且也不能让老客户觉得他们喜爱牌子“失去了原有的样子”。

首先,大的通调把控就显得很重要。比如,很多化妆品品牌会选择“品牌代言人”和“产品代言人”同时存在的方式,也有的品牌会选择在保持产品调性的情况下,选择性的结合当下热点事件,使自己有新鲜的新品时代感。

对于方案来说,每一个阶段都有不同的侧重点。同时,要前瞻新品上市两年以后的趋势。因为每次新品上市前半年基本上是铺声量,适应当时的好的方案,未必两年后就是好的。反之亦然,会不会有效果大概是在半年甚至一年以后才能看出来。最后也要看每个新品在整个品牌蓝图中承担什么样的使命?使命不同,新品上市的策略自然也不同。

Q:在新产品上市传播方面,您还有什么经验可以分享?

张冬妮女士:今天的主题是“人性背后的痛点是营销的核心关键”,我的观点是首先要洞察消费者背后的痛点是什么?在寻找这个“痛点”的过程,就是营销人的兴奋点。我经常讲,如果寻找“痛点”的过程你也感到了“痛”,那就证明你没有成功。反之,你产生了兴奋点,就说明你找到了营销核心的“钥匙”,可以宣泄地高呼“芝麻开门”了。

现在的营销市场更多是倾向于消费者要什么我们就给消费者什么,而不是我们要说什么或者是希望消费者听到什么。这两种方式从出发点上就有很大的不同,即经营市场和营造市场。新品上市传播,往往是一个品牌与与消费者沟通的“第一次亲密接触”。每一个消费者所能接受的心智场景背后,必然有一个人性的痛点在隐形的支撑着。简单的说,在渴了要喝水,热了希望有空调的场景下,相应的产品必然会非常受欢迎。新品上市前,研究在当下消费者所真正需要的背后的场景颇为重要。

近些年口口相传星巴克的案例就是一个样板。社交网络愈发密集,人们已经习惯通过网络、而不是线下聚会进行沟通。而星巴克“逆潮流”而上,提倡人们更多进行面对面的情感沟通,既是对星巴克日常场景的展演,也通过发出不一样的声音,用情感来打动受众。说到底,星巴克卖的并不是咖啡,而是面对面的沟通与交流。

试想,当星巴克已经从咖啡升级到“沟通场景”时,我们不难想象星巴克推广一个新品肯定会进行有温度的连接。而这种新品,谁又能拒绝呢?

此外,敢于突破尝试跨界,也是当下流行的一个方式。用不同的跨界方式去做一些新品上市传播,涉及不同的领域也是不错的选择。品牌方往往对于相同群体的人群的画像,在各个方向的维度都是一致。比如施华洛世奇和凯迪拉克的跨界合作,相信背后也是有一个圈层相同的消费者连接。网友评论的那句“我买不起卡迪拉克,但是还是买得起施华洛世奇的卡迪拉克”不是很好的说明了营销的成功吗?

Q:在之前的2017金旗风云人物候选人申报资料中,您的行业评价中多人提及“超前的消费者洞察及超越常规营销的战略化思考模式”是您突出的优势。那么,对于“超前的消费者洞察”和“战略化思考”这两个词,您怎么解读?

张冬妮女士:首先感谢大家给我这么高评价,这是不是在“变相”说我是一个不按常理出牌的人呢?我承认我有些“杞人忧天”,喜欢进行“超前的消费者洞察”。很多时候我会脱离现在的时间维度,放到未来的日子去思考问题。举个例子来说,我经常思考95后在2025年三十而立时,那个世界会是怎样?2025年,中年人将变成85后,那时的社会经济、文化、消费观的发展会是怎样的?2025年,00后已经25岁了,她(他)们会用什么样的化妆品?是不是医美代替今天的面膜是必然和普遍的?25岁的00后女性用车是怎样的?是不是她们的车将会是一个移动化妆间和试衣间呢……种种类似这样的问题再反推到当下,可能会得出一些现在看起来有些匪夷所思的结论。

“战略化思考”其实就是整合行销。换句话说,如何在特定的时间、特定地点内,解决人的衣食住行购娱美乐其中的一个或者N个痛点。还是举个例子来说:是不是有机会把一个热爱美食的人所关注的营养健康的饮食、环保安全的家居环境、方便快捷的出行方式等等这些作为消费者真正在意的痛点,转化成品牌愿意拥抱和付出的方式综合到一起去思考的一系列的营销;另一种战略思路就是一个产品的呈现,也可以在多个消费者接触的点上打通。比如某些汽车品牌的营销,特别是家里有两个宝贝的家庭用车,也可以逐步渗透到母婴类场景中。因为妈妈也将成为多成员家庭用车的一员,谁说母婴网站不能选车呢?这种战略也不是仅仅在传统意义上的媒体组合战略或者品牌营销战略,“一站式”、“全方位”拥抱消费者本身就是最好的一种战略化思考方式。

Q:您怎样划分公关传播的时代?每个时代各有什么特点?

张冬妮女士:这个话题比较大,也有行业内很多专业人士偏爱从各个维度划分。今天既然更多的是从消费者视角出发,我们就从消费者的世界去看下传播的变化吧。

我们暂且把最原始的传播方式叫做1.0时代。无论媒介的性质属于平面媒体为主流更多还是其他因素,在1.0时代消费者更多的是被动接受一些信息,媒介的渠道是报纸、杂志当然也包括网络传播。传播更注重在有限的媒体资源内,能够以什么方式露出品牌声音,打响知名;2.0时代更多的是媒体与消费者之间的互动,消费者开始有了自己声音的阵地。论坛出现后,还有了开心网等等记忆中的人机互动;3.0时代我们开始说数字营销、社交媒体,媒体慢慢的从官方的、第三方的身份加入了社交阵地的属性。微博、微信的出现,让社交媒体和自媒体的力量与日俱增。随着电商时代的到来,我们也不得不承认,淘宝、天猫等阵地也开始具备了媒体的属性。有口碑的聚集就有了媒体的属性。

到了今天,我们可能会总称新媒体时代。特点我认为有几个:第一,互联网产品的一些属性很重要,无论是小程序还是H5,以内容为核心的千人千面传播的属性是这个时代的特质。第二,媒体自身可以打造出在视觉上、听觉上、思想上吸引人的产品。比如喜马拉雅、得到、混沌大学等这种知识付费模式,也是受年轻人喜爱的媒体形式;第三,以消费者体验感受、用户触媒习惯、用户触媒方式为前提进行传播,是这个时代的特点。 如同刚刚提到的淘宝、天猫等集产品口碑合二为一的聚集,告别品牌方的自说自话,会是新时代媒体传播的特点、有人的地方就会有声音,声音多了会形成口碑,有口碑的地方就是媒体。

Q:和您交谈的很愉快,希望在您有时间的情况下我们再次交流。

张冬妮女士:好的,希望有时间继续聊。

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