从台湾到大陆,从奥美到群邑再到电通安吉斯,多年积累的出色谈判技巧、媒介策略和资源整合能力,让魏丽锦成为了众多顶尖企业争抢的对象。她,是电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区副总裁,也是拥有28年媒介一线作业经验的卓越媒介人才。她,是时代变革风浪中的“亲历者”,也是拥有行业掌舵能力的“弄潮儿”。今天,我们一起探索魏丽锦的“变”与“不变”。
广告门:28年媒介从业经验,见证了整个行业媒介的变化,您如何将您这些年的工作进行划分呢?
魏丽锦:我会把自己的职业生涯划分为三个阶段。第一个阶段,就是在台湾奥美。那时媒介并未作为一个单独的职能部门进行区分,我当时在一个所谓综合代理公司的专职部门,主要负责媒介工作。
第二个阶段,则是媒介部门开始独立的时期。1999年开始,行业里开始有一个“独立潮”。许多大集团都希望除本身平台外,不同的职能部门能够发挥更强大的作用。这就需要将众多的职能部门做成独立的功能性机构,包括媒介、公关以及直效营销等。这期间WPP率先将媒介独立出来,成立了传力媒体,而我也实现了从第一阶段到第二阶段的转型。
第三个阶段,就是互联网营销兴起的当下。从两三年前开始,由于互联网营销的特性,我们已经无法与客户进行分割式的沟通。事实上,现在许多传媒集团,已经在考虑将所有职能部门重新融合起来,去协助客户,以便于能够在互联网营销思维下,更快地实现各个职能部门间的联动。
广告门:正如您所说,如今媒体环境已经发生巨变,在您看来,这个变化会对媒介代理公司提出怎样的挑战呢?
魏丽锦:主要有两个。一个是以往评估系统的滞后性。早期媒介代理公司有非常完善的分析评估体系,但互联网上的信息是瞬息万变的。就整个流量而言,它可能会因为一个爆款或一个好的网综随时变化节奏。在这样的互联网营销环境下,使用早期评估系统就会令整个分析显得滞后。
另一个就是与媒体对接上不占据绝对优势。现在与所谓互联网媒体平台进行对接,其实很容易。客户甚至可以直接与对方接触,而且对接成本更低。这就给媒介代理公司带来了考验。代理公司需要在媒体的常识性、及时性和时效性上体现出足够的优势,才能获得客户的认可。
广告门:作为一位媒介资深人士,您对互联网时代“人人都是媒介”这句话持什么样的观点?
魏丽锦:人人都可以是媒介,区别在于影响力的大小,以及是正面还是负面。这是一个碎片化的时代,每天都有无数自媒体内容的产出,每个人都可以在几分钟内成名。但互联网相较于传统媒体,迭代更快。随着大浪淘沙,一个自媒体能真正为品牌带来什么样的影响力,其实需要更加谨慎的判断。
广告门:说到媒体与品牌的结合,请您为我们来分享几个令您印象深刻的案例?
魏丽锦:好,我来分享两个。第一个是CCTV的年度黄金资源招标。早期CCTV的黄金时段招标,在业界就像是如今的双十一一般,是一场盛宴。在那个年代,央视这个平台,可以在为品牌快速建立知名度的同时,创造信赖度。
而职业经理人则需要在评估广告投放效益的同时,评估市场竞争者的出价心态,帮助客户以最理想的价格得标。这是因为,尽管大部分品牌都抱着得到标的物的目标参加招标,但他们并不希望一味地通过增加金钱代价来获得标的,也就是说他们希望能够“低空飞过”。这对我而言,是一件非常有意义的事情。
第二个,就是最近我们参与大标——上汽大众品牌。德国车企一向对于资本把控非常严格,从2016年年中开始,客户除了做媒介策略提案外,还进行了网上招标,这会给执行带来非常大的挑战。最终,经过谨慎的比稿,我们拔得头筹。对我们而言,这也是一个团队能够体现精算、细算以及策略能力的大事件。
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