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打造爆款,智顶互动徐翔总结了这些方法论

作者: Garbo

2018-08-30 16:19 浏览 · 41277

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从“卫视独大”,到互联网势力崛起,视频网站,自制综艺,自媒体,短视频......内容载体不断更迭,诉说着科技带来的变革,与媒介交替的历史。在变幻无常的营销场,如何把握品牌下一步的投放红利市场,如何“借势”亦或主动造势,如何以最低的成本实现最高质的“带货”水平?关于这些问题,甲方乙方皆能长篇大论,分析得头头是道,可是关于如何解决这些问题,一切尚在探索中。

打造爆款,娱乐营销需要哪些方法论

变迁始终是时代的主流,除了顺应时势,更应该“借势而为”。雷布斯的一句名言:“站在风口上,猪都能飞起来”说的也是这个道理。可一念成败的风险太大,没有走到风口,就被吹得尸骨无存的例子太多。所以当初智顶互动CMO徐翔在走出湖南卫视的时候,心中的忐忑并不比坚定少。毕竟互联网这阵东风不是谁都能“借”上 ,稍有不慎,过往累积皆随风而去;尽管2013年互联网的蓬勃发展已经给电视媒体带来巨大压力,但正如徐翔所说:“原来在湖南卫视的时候,其实日子还蛮好过的“。可在广告部的多年业务经历,让他隐约嗅到互联网崛起的趋势已经不可逆转,'借'势而动是最好的选择,而持续不断的内容输出更是安身立命的根本,如今智顶用最实际的成果让他对当初的选择和脚下的路更加坚定。

从偏安一隅的厦门走向全国,从默默无闻到成为互动娱乐营销界的领头羊,从寥寥数人到拥有250多名员工,成立不到六年的智顶是如何一步步走到今天,他们有哪些干货是值得大家借鉴的?从徐翔提到的案例中我門总结了以下三点。

1. 好内容+好创意 

内容为王,不用说,未来五到十年甚至二十年,好的内容是不会变的。之前的娱乐营销是贴着大的内容,跟着大的IP走,从而获得最大的曝光,现在也是,在可预见的未来,这种情况仍将持续很长时间。从最近持续刷屏的“延禧攻略”和“香蜜沉沉烬如霜”来看,两部剧的主演皆不是流量小生小花,却凭借整个的故事逻辑和框架获得大众口碑和不错的票房,反观有顶级流量的“甜蜜暴击”,却反响一般。

但如何将内容与品牌结合,以大家喜闻乐见的方式进行传播?也许只能靠创意。创意不难,但在整个创意还没有流行起来的时候,创意实施很难。“创新都是有成本的,也是有代价和风险的。”没有人有义务为过错买单,但在创新的路径上,小的过错避无可避。幸好,在经过多维度的衡量后,东鹏特饮在“老九门”的品牌植入很是成功。而诙谐幽默的创意中插是这一案例成为爆款的重要原因,尽管在当时这种广告形式并不普及。

2006年,“武林外传”最早出现创意中插的雏形,2013年“龙门镖局”真正把创意中插做成广告,2016年7月IP大剧“老九门”将中插广告推入大众视野,自此,这种形式在视频网站出现的数量与价位呈几何态势增长,东鹏特饮便是首先进入这片未被染红的蓝海的品牌之一,直接使用剧中演员,以诙谐幽默的方式展示品牌&产品,一度获得粉丝热议。

 



“老九门”与东鹏特饮的结合,不仅在于创意中插,还在于剧情式的压屏广告。智顶互动开创性地将压屏做成剧情注解,引起粉丝的互动和共鸣。


2. 带货是营销的终极目标

为什么都在提带货?因为时代重压下,媒体或者说营销的生存状况十分紧张,而这种生存状况的紧张映射的正是前端品牌主生存状况的紧张。商品泛滥使品牌主的投放方式由粗放型转为精准投放,也让我们不得不思考,在花完预算后究竟能够品牌带来什么,即现在被不断提及的对“带货能力”的考量。

“我要求团队在帮助客户完成项目时,不以客户的满意度为终极目标。而是以能不能帮助客户带货或者说能不能帮助客户改变,能够有助于他带货的那些因素作为终极目标“。不以客户满意度为目标?听起来像是诳人,但事实却是如此,带货量是营销效果最实际的检测标准。

2017年,围绕黑五,双十二等节点,智顶借势推出“戏精女主”猪你丫魔性H5三部曲,打造刷屏案例引发网友自主转发,实习生猪你丫一经推出爆红网络,用戏精自述的方式吸引了年轻消费者们的注意。1.0版本,上线三天内,H5点击量超100万,带货量达数百万;借势双十二的2.0版本更为网易考拉带货千万,并为其沉淀了IP形象“猪你丫(开通的专属公众号:猪你丫)”作为品牌资产。

 

而在发觉三个版本之后,观众已经产生审美疲劳,智顶开始反思,正视自我灵感枯竭的问题,据徐翔透露,猪你丫4.0将从漫画转向智能拍摄,并于近期与大众见面,回归后的猪你丫,带货能力究竟如何,我们拭目以待。

3. 初心:以最低成本获取最大流量
 
采访中,徐翔反复提及“广告人是去帮着客户在花钱”。一旦营销为品牌获得流量优势,就意味在竞争当中,品牌跟他的竞争对手相比是具备优势的,所以无论媒介世界如何演变,帮助客户以最低成本获取最大流量的这个事情,是智顶不变的初心。对于广告人,营销人来说,服务客户,为客户提供价值才是立身之本。无论形式玩得再怎么花哨,都不能忘记最开始的追求。

日前,抖音平台上蒙牛ZUO酸奶一“战“成名,以“我才是好喝表情帝”为名发起挑战赛,上线首日就吸引30w+用户参与。短短数日,视频参与量累积超过55.7万条,播放量超过10亿,点赞量超过3400w,蒙牛ZUO酸奶一跃成为“网红酸奶”,1千万的成本获得10亿的曝光,就是在抖音的整个挑战赛当中它是非常成功的一个挑战赛。

 

娱乐营销的新机遇,从渠道为王到定制化服务

从早期的电视综艺宣发为切入点,智顶从利用平台为内容服务,逐渐拓展到联合内容与平台,为品牌提供定制化的娱乐营销上来,在前行的道路上,他们守住“帮助客户以最低成本获取最高流量”的初心,以带货为终极目标,始终专注于好内容好创意的生产,一步步实现从内容制作到内容营销的全产业链布局,面对未来,智顶按照自己的设想在keep going。

当初带着关于市场输出的自我感悟,带着对互联网前景的看好,带着对营销市场的热情,“想去追求一些不一样的经历“的徐翔成为智顶互动的合伙人,那时一群志同道合的从业者都想要做出一些改变,但大家也心知肚明,可能改变很有限,“但是我们先从自己做起,先从自己的公司做起,我觉得可能就够了“,抱着这样的想法,以后的他与这家位于厦门的营销公司共同开始了成长之路。

为什么公司设立在厦门,不是在北上广这样的一线城市?听到这个问题,徐翔无奈地笑了笑,显然他已经就这个疑问做了无数次的解释,在公司起步的时候,他们真的花了很长时间去解释,总部选在厦门的初衷。如今,他们的成功也反向证明并不是北京,上海这些一线城市就更适合好的公司发展,但前提是营销格局必须立足全国。他们很聪明,一开始就将清除了可能滋养懒惰的生存环境,将客户群体定位在非福建的各个地方,当然,走出福建只是开始。

如今不断发展全国事业的智顶已然在考虑全球化趋势,但徐翔也表明,现在的他们在刻意地放慢步伐,提升内功,即不断强化团队本身。正如他在采访结束时所言“如果我们能变得更强,核心一定是我们团队的内功足够扎实,我们才能去争夺或者说抢夺更大的天地和市场”。

关联公司:智顶互动

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才可参与讨论

172469

2018年09月

0

看到好多“老朋友”,晚上要好好回顾一下传播路径

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