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十年创业经,半部营销史,进化中拥抱变化

作者: Wendy

2018-10-18 10:00 浏览 · 19873

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进入2018下半年以来,好像整个行业都陷入了低迷状态。


经济下行所带来的影响先作用到了客户的投放上,甲方爸爸预算越来越少,执行成本却越来越高;“失业潮”的行业话题久居不下,招一个好的文案、设计反到如同大浪淘沙,人才没有变少,热情却逐渐消失殆尽; 用户们嚷嚷着消费降级,营销广告人却不敢掉以轻心。


自媒体奔走相告寻求着打破僵局的办法。这副场景让人想起那部科幻电影《时间规划局》,它讲的是,在一个未来社会里,时间成了唯一的流通货币,你想活得更久,就要去赚取更多的时间。


在这样紧绷绷的环境下,“活得从容”成了一件不太容易的事情。


九月上旬,我们走访了一些广告营销公司,在和NPLUS Digital公司核心团队对话的那个下午,感受到了久违的平静。比起外部环境,他们更加专注于探索并提高自身价值,「拥抱变化」是当日出镜率最高的四个字。


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“这份工作,是我们寻找自己的路径。”


和其他职业不同的是,广告营销从业者更贴近于观察自己的内心。作品、团队、一次次打磨碰撞的创意策略,对镜映照,很容易在这个过程中得到关于创造力的反馈。


做业务,有红利期。

做自己,更需要的是一颗平常心。


行业边界在变宽,对广告人的要求却更“苛刻”了


能成为高手并没有什么秘诀,而是对基本技能的东西有更深的理解。


NPLUS Digital的前身是创建于2008年的一家信息技术服务公司,2013 年将公司品牌取名为 NPLUS(Network,PLUS),笃定虚拟经济和实体经济融合的大趋势,并开始着力发展推动营销和技术深度融合的项目,成为国内第一批提出互联网+行业服务的企业之一。


如今,在北京、上海和无锡三地均设有NPLUS Digital的全资公司。


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“NPLUS十年公司创业史,俨然半部中国数字营销进化史”——NPLUS Digital如今定位为一家数字整合营销服务公司,但是行业边界已经变得越来越模糊的今天,除了传统的广告公关公司,咨询巨头、头部自媒体,品牌自己的内容运营中心都纷份入场,从独特优势,到代理整合,我们看到,客户越来越务实了,对乙方的挑战,也从做出效果到解决问题,品效合一,结果导向。从营销,到艺术,再到商业,边界早已打破了。


从表面的市场变迁来看,行业边界被拓展得更宽了。


可再深入观察一点会发现,对广告人、广告营销公司来说,其实这是一场“优势与优势”的筛选与较量,只有不断精准的提高自身竞争力,才能不被时代过滤掉。


“做任何事情都是需要敬畏心的。在这个行业里你做几个月和做一年、做几年,对行业的认知是完全不一样的。我们这类公司的存在感并不高,所以更需要有一些我们发自内心渴望的东西,来助力营销广告人支撑下去。”行业在变,用户关系在变,客户需求也在变,NPLUS Digital从上到下一直在倡导优化自身业务和组织架构,紧跟时代脚步。


“我们把NPLUS Digital看成一片土壤,这片土壤里面是应该去种瓜果,还是去种水稻,我们不去限制它,我们做的更多的是如何让这片土壤变得足够的肥沃。”


NPLUS Digital最初的核心竞争力在于对技术的把控力,从而延伸到后期的“技术盛行,创意先行”的有效平衡,今天的NPLUS Digital则“更希望去做些不一样的事情。”


他们的优势不再单单是技术,更是基于创意与技术整合之上的思维赋能。


尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到:能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品的策略,才是创意营销的长存之道。


一日两日看到的是皮相,只有埋头细致的去观察、摸索和研究消费者的喜好与生活方式,才能对真正的“用户画像”了然于心。


创业十年的变与不变


创业十年,把NPLUS Digital看作一个人的成长,分为四个时期。


初生时期:技术驱动营销


在NPLUS Digital的初创阶段,作为公司天使投资人的Mike Wu先生就是被公司几位早期合伙人笃定的“技术驱动营销”这个趋势方向打动,从而选择回国全职加入团队的,此后参与一起创业并开始担任NPLUS Digital董事长。


在国内品牌对技术营销认知刚刚启蒙的阶段,NPLUS Digital早早的尝试了很多新技术应用于营销的项目实践,从最早的社会化网站、互动营销Minisite、Kinect体感互动、App、AR、VR、到后来公众号深度开发和H5项目的井喷……得益于核心团队由4A广告人、技术极客、产品经理等多元化背景组成,在专精技术的IT公司面前,他们有更多客户管理和品牌营销的经验方法;在擅长创意内容的广告公司面前,他们则可以基于对技术的敏感性提出更加可执行的创意实施方案,更重要的是保质保量按时交付项目的能力;对于甲方来说,选择与一家“懂营销、技术强,执行稳”的营销公司来说同样不容易。


从2008年到2013年,NPLUS Digital很好的填补了这块空白市场。


茁壮时期:寻找生存平衡点


随着移动互联网的发展,国内数字化营销市场正在慢慢发生变化,而后催生了两大红利爆发阶段:微信公众号的全民覆盖、传播媒介H5的创新应用。


NPLUS Digital正是因势而生的公司,成功的把握住了这两波红利的团队滋养和市场占位。从2013年初,NPLUS Digital逐渐从原来母公司的技术导向,衍变成一家“左手技术 右手创意”的数字营销解决方案供应商,并在北京和上海设立了公司。


凭借敏锐的行业嗅觉在这两大红利阶段,NPLUS Digital幸运的得到了一大批知名品牌客户的青睐和认可,成功牵手OPPO、蒙牛、惠氏营养品、泸州老窖、麦斯威尔、AMD、SKF、尼尔森、福维克、招商银行信用卡等。


“那会儿有客户这么评价我们,营销里面最懂技术的,技术里面最懂营销的。我们找到了自己生存的平衡点,也就找到了NPLUS Digital和其他公司最大的不同点。”


创意营销为客户提供解决方案,向消费者提供身份认同和地位标签,为消费者创造精神层面的满足感,同时也在不断的突破中提升自身能力。NPLUS Digital这家颇有“风向星座”特性的公司,创新、随心、既懂得平衡之道,又试图链接更多可能性,它在用自己的方式重新解构这个时代的用户关系。


比起传统的广告公司,NPLUS Digital不仅具备“内容嗅觉”和应对客户需求的经验,还以强有力的技术后盾,为客户提供更完整的创意营销方案。


塑形时期:基于时代红利的业务整合


“在第一个阶段、第二个阶段的时候,我们就思考如何能让营销动起来?”


自进入2017年开始,微信公众号打开率下降、抖音等新平台的崛起、营销自动化兴起,以及整个行业逐步趋向于“内容回归”。我们开始思考如何创新业务形态及整合内外部资源的方式发掘流量新大陆,我们把目光放在了「品牌IP化」和「MarTech」的落地上。


助力品牌IP化,通过系列化内容营销获取新流量

IP是自带流量的,因为他有性格,有温度,有共同价值观的粉丝社群。如果我们要做一个有号召力的品牌,最快,最直接的办法,就是品牌的IP化,我们这两年也在为一些品牌做这方面的尝试和探索,从品牌的价值观出发,跟用户的关系从产品或服务性消费到生活场景的强链接,从关系重构,到价值重构,让品牌从知名度,美誉度里渐渐产生号召力,而这个时候IP的吸虹效应就会突显出来,比如说淘宝一年一度的造物节,成了很多年轻人心中的潮圣地,心心念念,不远万里过来参加。这个平台IP里,承载了许许多多有影响力的品牌IP,大家一起相互影响,相互成就,从流量到口碑,从各自的影响力小圈层或社群,到有一起搞事情的大平台,IP的影响力造就和共同价值观的影响,成就一个又一个营销大事件。


MarTech兴起,通过深耕存量用户提升流量效率

MarTech的概念自美国技术营销领域大师级人物Scott Brinker提出以来,MarTech相关的技术营销服务商已发展成为一股不可忽视的新势力,顺应企业重视增长的强烈需求,于近一两年在中国市场得到进一步的教育和普及。


对于品牌主而言,面对大量的MarTech技术营销解决方案,首先在选择和评估层面会有一定的挑战,加之一部分MarTech公司只提供标准技术产品,品牌客户缺乏技术营销的经验及自行部署和运营的能力,所以实施起来还有一定的困难;而作为刚刚起步不久的MarTech技术营销产品提供商来讲,在品牌客户已经有一定技术营销管理平台的基础上去切入,本身会有一定的难度,同时面对不同行业的客户特殊性,其不一定有相关的行业客户服务经验;加之诸多大型品牌企业对于第三方平台的谨慎态度,拓展新客户成为他们的一大挑战。


依托过去多年的不同行业客户深根及丰富的技术营销项目经验积累,NPLUS Digital可以很好的连接品牌需求与MarTech技术营销服务商的能力,成为最佳的连接者,这个阶段NPLUS Digital的思路更趋向于成为MarTech技术营销解决方案咨询及实施服务商,且已和多个垂直专业领域的MarTech技术产品服务商建立了战略合作关系。NPLUS DIgital希望携手这些专业合作伙伴,共同帮助品牌客户直连用户,建立企业第一方数据资产,挖掘数据价值,细分沟通策略,自动化运营,构建敏捷的增长体系,和客户一起着力探索数据驱动增长的精益运营之路。


破茧时期:回归商业本质,唤醒价值原点


通常来说,每个人的成长都要经历“看山是山”、“看山不是山”、“看山还是山”这样的一个过程,放在广告营销行业发展中,同样适用。


从2017年到现在,大家都能感受到整个行业正在发生着翻天覆地的变化。


比起过去的土豪式砸流量,品牌现在更讲究细分人群的对症下药;

自媒体的重新洗牌,对名不副实的kol、公众号一夜打回原形;

企业不再强求10W+,而是看今天的转化率如何;

爱奇艺正式宣布下架前端数据,告别繁盛的“流量时代”……


经历过行业的沉浮、裂变,今天所有广告营销从业者所需要再次直面的问题是,客户真正的需求是什么?经济下行所带来的市场变化犹如最后一剂清醒剂,引起服务商内部的思维转变,为整个行业揭下了“皇帝的新衣”。


当前的行业趋势是在越来越回到“商业本质”,客户对于广告营销的期望回到价值原点:1、剔除大众化流量冲刺,更加注重细分人群的转化率。2、效率为先,品效合一。


无论载体和环境如何变化,我们寻找一些不变的东西,比如人性的洞察,规律性的东西等,NPLUS Digital也从数字营销代理商逐步朝增长代理商方向迈进。他们希望从数字营销开始,逐步帮助更多品牌商达成商业变现。公司今年还专门在组织架构上也做了调整布局,整合内部策略、产品、数据人才,成立了围绕用户增长和变现为导向的用户增长部,并与多个客户开始了此类项目的实践。 


营销没有通用的方法论,只有不断进阶的解决方案。创业十年,变得是公司的服务形态、业务模块、用户关系,不变的却是NPLUS Digital基因里的价值观。


“具体是什么样的价值观?”

“务实、创新、包容” NPLUS Digital无锡BU CEO 李艾军脱口而出。


这家画风清奇的公司背后,都是些什么人?

NPLUS Digital真的是一家很“画风清奇”的公司。


采访那天注意到,北京BU CEO 王正新先生的办公地门口贴着“隔壁老王”四个亲切的大字,隔壁却是能让人脑补出大戏的“家有恶猫”——那只恶猫有个卖萌的名字,叫N加加,可以说是NPLUS Digital当之无愧的团宠了。


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二楼窗户上有很多奇怪涂鸦,据说是出自深夜加班,找不到灵感时张牙舞爪的设计师们……

都说一家公司的核心团队是什么样子,这家公司就是什么样子。


啊。不敢想象。


打造一个“彼此成就”的开放平台


NPLUS Digital的企业文化和他的创始团队有着不可分割的联系。


董事长Mike Wu先生一直强调公司要与时间做朋友,使得NPLUS Digital从上至下的工作模式,都不单单只是从成本的视角看问题,而是去投资那些长远角度上对NPLUS Digital更有力(竞争力)、而非单一更有利(盈利性)的项目,这类项目可能来自于内部,也有可能来自于长期合作的客户伙伴。


“有些事情其实不太符合商业逻辑,但是我们还在坚持,因为比起收益,有时候‘收获’更重要。只要大家觉得这件事可以成,那就一起努力。” 


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“这个行业的核心是人,所以很早以前我们就开始了学习型组织的打造,希望让每一位伙伴都能在NPLUS有所成长,在这里找到更加适合自己的舞台。我们设立知识管理部门、建立自己的业务知识体系、推动内部知识的沉淀与流动、鼓励员工定期参与内部分享交流会、还通过案例小程序为员工创造个人案例作品主页,出版围绕员工为中心的企业内刊,都是希望他们能够在这里得到平台赋能和自我价值的提升,将来即使离开了NPLUS,我们也持开放态度,说不定我们还会拥有新的伙伴关系——成为潜在的客户或合作伙伴。”首席知识官陈露说道。


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另外一方面,最早一批广告公关行业的初创团队所携带的强烈的创业精神,在NPLUS Digital里从未疲软。“用自己喜欢的方式,为自己赋能”,开放、创新,充斥着不同的可能性,这里鼓励每个员工突破自己的创意壁垒和成长边界。


随着商业变迁的过程,NPLUS Digital与自己的客户、用户、员工的关系也在发生着微妙转变。从业务发展到核心逻辑,从团队协作到企业价值,“彼此成就”这四个字始终是他们成长路程上的王牌秘诀,在助力成就客户、合作伙伴的过程,最终成就了员工和公司。


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对一家创业十年的公司来说能保持核心创始团队始终没有散,这是一个什么概念?


正如王正新先生所言,成长一定是痛苦的,迷茫的,甚至是割裂的。在这个过程中会遇到无数的诱惑和抉择时刻, NPLUS Digital不同阶段的变革都是“顺势而为”,根据市场的改变不断地去提供属于他们的答卷和办法,面对复杂变幻的时代,我们要给自己做的是减法。越简单越有力。


我们离开NPLUS Digital之前,和大家聊了聊他们对于它的看法。


N代表了更多可能性。


或许正应了那只团宠猫的名字,N++,这家公司一年以后也许又会有什么新玩法,新的样子呢……

关联公司:NPLUS Digital

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