Think Small breathe 品牌体验 跨界创意

2017-11-27 10:30 20101

选择做一个“插座”的breathe,都接通了什么?| Think Small

谷晓丹

Think small,想想小的好处——跟着广告作品,发现中国本土“小而美”的独立广告公司,还有创始人和团队背后的故事。

文/Cindy

“怎么说呢,我觉得我们更像一个小的插座。”
“插座?”
“对,没有一个in-house团队能适合所有项目、品牌,以及商业需求和艺术风格……”

 
 breathe位于上海愚园路
 
此刻,我们正坐在位于上海愚园路上的breathe公司二楼。而在我们面前的,是Vincent和Joe,两位10几年来一直坚持做广告,并自称中年大叔的资深创意人。2年前,他们成立了这家名为breathe的独立广告公司,一家“跨媒体创意提供商”。
 
但是,为什么说自己公司是“插座”呢?
 
1
 
近些年,离开4A,开一家属于自己的独立广告公司,似乎已经成了诸多资深创意人走到某个阶段的选择。有人是无法忍受,有人是急于摆脱,但Vincent当初的这个决定对他来说却很自然。

 
Vincent/秦镜
 
“是为了新的渴望和成就感,我们只是不想停留,想去做些真正想做的事。”中文系毕业的Vincent,对创作有着强烈的企图心。在4A担任多年创意总监后,他发现自己真正想做的事情,有时行业内并无法给他答案。因为,最匹配创意的艺术表达,最保证效果的综合体验,往往需要适配的作业团队,甚至行业之外的力量。
 
于是,他开始把目光投向了更远的地方,独立艺术工作室、专业音乐人、话剧导演、游戏公司、装置艺术家……对他来说,所有这些行业外的“插头”,根据品牌、项目和创意的需求,都有可能被邀来一起为内容和体验服务。
 
“我们不在意使用怎样的制作或开发技术,无论是音乐、影像、CGI、全息、VR、实时演算还是手作工艺,是境内公司还是境外团队,我们只在意最终呈现的整体效果。” Vincent解释道。
 
因此,breathe公司选择成为“插座”,这不仅是为创作考虑,也是对品牌负责。
 
2
 
 

开一家公司就像养一个baby,而公司的名字既是一个开始,也是一种理念。这天,Vincent正在认真考虑给公司起个名字,阳光正好,“breathe(呼吸)”这个词一下子闯入了他的脑中。
 
“传播就像空气,它在我们身边无处不在。”Vincent心想,沟通可以像呼吸一样简单,也可以更有生命力。即使是数字化的沟通,数字也并不意味着全部。品牌,需要更多希望和想象空间。
 
“我喜欢breathe是一个动词。”Vincent指着公司LOGO里的小孩形象告诉我们说,这个吹气的小孩子代表着“新生”,每个创意人都是6岁的小孩,要保持好奇心。
 
因此,breathe从一开始,就希望能一直保持对各个领域的好奇心,整合跨界资源,为品牌源源不断地输出创意。

 
3
 
创意可以多变,但品牌形象需要持续塑造。从2015年起,breathe就开始持续为Clarks Originals打造品牌形象。
 
Clarks Originals Showreel
 
很多人可能不知道,沙漠靴其实是Clarks的原创。在推出这款鞋时,breathe并没有按照套路从当红偶像里找话题,而是从鞋子丰富的品牌历史切入,独辟蹊径,找到了65年来沙漠靴的各个大咖级粉丝为它代言。

 复古画风演绎Clarks沙漠靴原创精神
 
从摇滚歌星、好莱坞影星,到时尚潮人等原创先锋,Clarks Originals背后是他们共同的原创精神。breathe通过致敬这些同为沙漠靴拥趸的原创先锋,致敬他们的原创精神,来传达品牌所特有的音乐文化和潮流文化,并塑造独具内涵和风格的品牌形象。
 
而在另一款TRIGENIC 三瓣鞋的case中,breathe发现时尚潮人对“三瓣底”设计有特别偏好,于是决定从产品本身入手讲“3”的概念,传达“特别如3”的理念。一个简单的个性符号“3”带来了一股时尚“疯3”潮,不仅强化了Clarks Originals的品牌形象,也让三瓣鞋成为当年冬季的流行话题,并在很短时间内,就在中国区全部售罄。
 
4
 
就像Vincent在创立公司时所想的那样,他需要不一样的成就感。而这种成就感,很多时候就是来源于文化所产生的影响。无论是沙漠靴,还是三瓣鞋,整个营销campaign 的推出,都在时尚圈掀起了一阵阵潮流文化。而在Nike勒布朗的案例中,这种文化的影响则更为明显。
 
Nike LBJ Showreel
 
勒布朗的篮球文化和运动精神,在breathe与Razorfish合作的一系列品牌视频中,都得到了充分的表达和延续。

 
视频中的涂鸦墙,也有很多篮球文化和广州元素融入其中。breathe将勒布朗的NBA决赛故事,和HBL高中联赛故事,用广州俚语提炼出来,再加上广州当地的地标,最后都通过涂鸦和原石的碎墙来表现,传达“击碎质疑”的运动精神。而涂鸦墙就坐落在广州天河体育场的篮球场上,它不仅是一种展示,更是对大家打球的一种激励。
 
所以说,Nike勒布朗系列篮球鞋的营销,是真正将IP本身和篮球文化相结合,并和当地受众真正联结在一起。“我们后来在微博上看到,还有好多当地的学生过去拍照,这比我们拿到一个更好的KPI还开心。”另一位联合创始人Joe,平日就擅长手绘,他和Vincent一样很有成就感。

 Joe/蔡潇悦
 
5
 
“酷这个词有点老了可能,但我们就想做一个很酷的公司,”Vincent说,“是那种真的酷。”
 
那什么是酷呢?
 
拿奖不是酷,不用飞机稿、用获得市场成功的作品拿奖才是酷;花哨的点子不是酷,用新颖并有用的点子改变事情,才是酷;让很多人看到广告不是酷,让大多人感觉不到广告才是酷。
 
Vincent用一连串的排比说着他对“酷”的理解,这也许是他对成就感的另一种理解。“我们的DNA是数字体验,核心能力是基于新媒体环境的创意能力。虽然是内容和体验创作驱动的公司,也有跨媒体作业的能力,但我们不会说自己是全案代理公司,”他接着说道,“我不认为出一句tagline,拍一条片顺便套拍几张平面和动图,就是全案代理。”
 
breathe不仅把创意和技术作为传播的一环,而是介入更多品牌体验的建立和优化中。这包括品牌的持续塑造,产品体验或品牌服务的改善,贯穿了从开始了解、试用、购买一直到售后等的整个营销环节。而体验类型则有感官体验、互动体验、沉浸体验,以及未来更多的空间体验。

 Nike Shoe Finder 鞋念一动
 
“Nike Shoe Finder就是一个比较典型的例子,它是一种非常个性化的工具体验,定制了一系列产品选购的快速体验。”Vincent告诉我们,根据不同的运动目的、关注功能和需求程度,就能快速找到匹配的Nike运动鞋。因此,收藏、浏览、了解产品文化、鞋友分享的体验都非常便捷和人性化。如果有过购买记录,后续的产品推荐也会更加匹配你的习惯。
 
类似的工具和平台,breathe帮NIKE YA产品线也做了很多,在提升销售体验的过程中也起到了不少效果。“今年我们还帮NIKE YA做了整条新的产品线视觉中心,进入产品层面的深度合作。同时我们也在测试一些更多、更新应用场景的VR体验,都不仅仅是用作message传播的。” Vincent补充道。
 
6
 
因此,当说到公司未来的发展模式,breathe有家可以学习和借鉴的公司,那就是来自日本的独立广告公司PARTY。这家日本公司一直在探索各种广告传播以外的创意领域,包括音乐视频、产品设计和数码装置等各种维度,用他们的话来说就是——一切都是为了创造更棒、更酷炫的体验。
 
The Extreme Minuet—PARTY三得利广告
 
PARTY往往能将文化、技术、体验与品牌结合得很好。和PARTY一样,breathe也希望通过创意和技术的结合,不断优化产品体验,升级品牌体验。当然,具备商业艺术的想象力和品牌体验的想象力,正是独立创意公司的价值所在。
 
但和PARTY不同的是,breathe除了技术和体验,也会拥抱互联网的所有媒体平台和中国的互联网文化。“这是一个持续的工作,”Vincent说,“在国内的环境里,媒体会绑架一些规则,而互联网文化也会对流量产生影响。但有些标准我们不会改变,也不会为了流量去透支品牌形象和价值。”
 
因此即使对于国内品牌,breathe也会在适合品牌自身基因和相关产品文化的语境里,尽可能地去完成高质量的品牌体验标准。
 
拍拍贷ppdai春季整合营销Showreel
 
7
 
品牌沟通的体验方式只会越来越立体,对于breathe来说,体验是一个起点,而不是博一下眼球的终点。究竟什么对品牌有用,什么是品牌最需要的?breathe在思考这些问题时,正如上述不同项目的多种尝试一样,也希望能持续输出品牌价值,提升更多转化率和销售,和品牌方实现更加良性循环的深度合作。
 
“我们认为创意和体验可以在更多营销领域发挥作用,希望在实践中能有新的尝试。”Vincent说。
 
在未来的某一天,品牌体验将成为一个潘多拉魔盒,因为消费习惯的不同,每个人都会在不同的空间,实时获得更丰富的沟通方式。就像你走在路边时,某个便利店门口是为你定制的全息影像,一转身下个路口,下一分钟,就会收到50米外你去过的那个餐厅新菜单推送……
 
Vincent和Joe为我们描述着他们眼中未来的广告形式,环顾公司的一个个年轻面孔,也许这样的未来有一天会在他们身上发生。
 
8
 
喵喵是breathe的PM,公司刚刚成立时她就来到了这里。breathe合并了传统的Account部门和PM部门,由PM统一进行项目协调和管理。PM对外既要对接品牌客户,也要对接供应商,对内还要管理创意团队。在4A时,喵喵只能接触有限的客户,但在这里却有机会接触更多的客户和项目,对她来说成长的空间很大。
 
“每个人都要承担更多的责任,如果对某个项目比较感兴趣,也可以主动去做。因为能尝试更多新东西,所以接触的面更广。”喵喵觉得breathe给了她很大自由。每当客户有新需求出现时,就是公司这个“插座”需要寻找“插头”的时候,PM就会起很大作用,过程中会接触很多新的领域。
 
所以在这样的公司里,如果你懂的东西多,能力强,就会很有效率。

 breathe公司办公室
 
Jerome是个文案,但他并不满足只做文案,而是希望能离创意更近一些,当初breathe不按套路出牌的创意把他吸引到了这里。过去,文案只有等整个创意都定了才能参与进来,但现在,Jerome从客户下brief,再到后期执行和落地,都可以跟下来,自然能学到更多。
 
“当时想进入广告行业就是因为我想做创意,从头开始就有自己的想法,然后把观点融入进去,而不只是当一个执行者。”Jerome有自己的职业规划,那就是更多元化的方向。在breathe,创意人员还可以直接和客户谈自己的想法,这对他们来说很重要。
 
从固有的套路里跳出来,不断尝试新鲜事物,无论是新的模式还是玩法,这就是breathe。四角是公司的设计,她在中国美术学院读大二的时候就来到了这,然后一改对广告公司的印象。“客户都很有逼格,公司也蛮好玩的,”四角说到这眼里闪着光彩,“每天都比较有活力、有创造力,我很喜欢自己这样的状态。”
 
 
在breathe通往二楼的楼梯墙上,我们看到了另一位公司创始人Joe的手绘作品,一幅幅排满整面墙。这位来自媒体跨界的创意人,私下一直很喜欢画画,Vincent本人则喜欢写东西。
 
跨界,多元,尝试,相信breathe这个“插座”将会在提升品牌体验探索的路上,遇到更多志同道合的“插头”们,为创意不断充电。
 

 
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