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两个多月前，Timberland在LV秋冬男装大秀上风光了一把，LV男装创意总监Pharrell Williams（菲董）亲自带货的联名大黄靴，定价高达65万元。

谁又能想到，2021年的Timberland接连亏损，在社交媒体上的存在感降至“冰点”。

根据VF集团年报，2021年Timberland全球营收15.13亿美元，同比下降17%，其在亚太地区的营收更是一路走低。而在国内，不仅品牌的讨论度下降，品牌主动发声的影响力也大不如前。

细究Timberland在中国本土市场的第一次高光时刻是2016年，它拿着800万媒介预算，用一支广告片完成了自救。另一次是今年年初品牌和LV联名，辗转秀场、菲董、明星等潮流、大众娱乐圈层，它借助强大的外部影响力，把自己重新抬上舞台。

当我们再次梳理大黄靴的攀登之路时发现，Timberland两次“翻红”的路径和营销策略截然不同。

靠TVC翻红

2015年，进入中国市场的大黄靴，从各个方面表现出水土不服。大黄靴本身较重，国人的出行、户外场景倾向选择轻便舒适的服饰；一千多元一双的价格，对消费者来说不算友好；当时国内仍处在大众文化占主流的阶段，Timberland生长的亚文化背景无法让国人产生共鸣。经销商积压的库存和中国大陆市场惨淡的销量是摆在Timberland面前的两道坎。

转机发生在品牌主动捡起了一个外号——“踢不烂”。2016年，W为Timberland制作的2分钟广告片《真是踢不烂》上线即出圈，数据显示，广告播放当月，经销商同店同比增长率从-20%到+30%。

图 | 《真是踢不烂》广告

整个2017年，Timberland大黄靴销量是2016年的两倍多，而在双十一当天，它在天猫旗舰店销量过亿。Timberland成为VF集团旗下第一个双十一突破一亿销量的品牌。

对Timberland而言，《真是踢不烂》里那双踏遍万水千山的大黄靴把品牌形象种在了中国大众心中，2020年之前，“男生脚踩踢不烂、女生必备UGG”成了风靡一时的街头潮流。

然而，时尚圈的天总是变得很快，比它更让人猝不及防的，是19年后加速去中心化的媒介环境。社交媒体上KOL、KOC声量的爆发式增长，让人们心中的信任天平从品牌转向粉丝拥护的意见领袖，品牌很难再通过一个月或两个月一次的大campaign砸声量砸出不错的营销效果。

翻看VF集团年报，2021年Timberland全球营收15.13亿美元，同比下降17%，其在亚太地区的营收更是一路走低。

策略变了

如果说，2021年前的Timberland在市场中的定位更聚焦其产品的功能属性——即户外适用、耐磨抗造，品牌的精神内核也较多表现为坚韧不拔、直面挑战的冒险精神，又因为大黄靴穿起来并不轻便，选择它的男性比例远高于女性。

那么，2021年之后，Timberland的“保守”策略紧急转向，它决心打开市场，面向更广泛的大众，在功能属性之上叠加了一层潮流属性，也正是对时尚潮流的圈层的拓展，再次吸引了年轻男女的目光。

品牌策略变了，媒介环境也走向碎片化、娱乐化，大campaign的玩法行不通，2021至今的三年，Timberland做了什么？

1. 产品分线，风格升级

Timberland的当家“花旦”大黄靴，这双最初穿在伐木工人脚上的“工作靴”，在上世纪90年代初的美国纽约街头强势降落。说唱歌手、音乐人、设计师、艺术家等亚文化群体，是把大黄靴送上潮流经典榜的初代代言人。

Biggie Smalls 等说唱歌手

说唱组合 Wu-Tang Clan、Biggie Smalls、Boot Camp Clik 乐队等名人穿上大黄靴在街头演出，甚至把它写进歌词，工装裤+Timberland的风格便在Hip-pop圈流行开来，并迅速蔓延到美国年轻人中。

去年，Timberland迎来了品牌50周年，它的产品线被分成了两条。一条支线是全球品牌层面的大货线，另一条是日本限定高端线「Timberland +81 3」。

「Timberland +81 3」由TOKYO DESIGN COLLECTIVE 东京设计中心（TDC）打造每季的系列单品，仍旧以美国户外工装为设计的底层逻辑，采用日本传统工艺改良，融合现代潮流元素与时尚风格，释出全新的Timberland产品。

2023年秋冬季，首次接受大众检视的「Timberland +81 3」主题灵感正是源自90年代初美国的嘻哈文化，「New York 93」这一概念，是向经典的致敬，也是经典与未来的连接。

2. 从联名延伸到娱乐营销

2016年，Timberland与美国街头潮流品牌10.Deep、日本时尚品牌monkey time，以及后来也被VF集团收购的Supreme等一众品牌推出联名单品，2017年更是一口气完成了史无前例的13项联名活动。

图 | Timberland 2016-2017部分联名

层出不穷的联名新品是对产品力的试炼与考验。而随着大campaign在公共场域的影响力逐渐削弱，Timberland的联名也开始从上一个阶段纯粹的品牌动作，过渡到注重社交媒体里个体的号召力。

2023年，SIZE新媒体负责人铁瓷参加了Timberland在日本的线下品牌活动，他观察到品牌几乎不会再选择让4A广告公司做一套大开大合的传播，而是邀请媒体、KOL等在社交场合有声量的群体，通过持续性、渗透性地在海内外社交媒体种草，润物细无声地占领消费者心智。

当今年年初，年度鞋王被一双联名款提前锁定时，Timberland的多年经营被彻底放大了。

北京时间2024年1月17日 LV 24秋冬大秀前夕，LV男装创意总监Pharrell Williams（菲董）在社交媒体晒出了这款联名的工装靴。

鞋舌背面印有LV Monogram老花的Timberland大黄靴，把时尚圈、鞋圈拽回了西部牛仔的风格和记忆里。受邀到现场看秀的王嘉尔接受采访时表示，LV此次和Timberland的联名款是他最种草的单品。

Timberland与LV的联名或许并非偶然。主导这次合作的LV男装创意总监菲董与前者颇有渊源。

嘻哈歌手出身的菲董，经历了上世纪90年代Timberland风靡街头的全过程，对品牌本身可谓挚爱，曾经分别在2005、2020 年主导了两次Billionaire Boys Club子品牌Bee Line与Timberland的合作。

图 | Bee Line×Timberland

作为LV男装创意总监，他也曾表示“会在考虑消费者想买什么的基础上做设计”，LV 24年秋冬大秀主题定为西部牛仔的那一刻，与象征勇敢、冒险、探索的Timberland共同续写LV旅行精神已然注定。

被LV邀请到现场看秀的王嘉尔和Timberland大概也有双向奔赴的认同感。这不得不提到前几年爆发的粉丝经济。

2021年，国内粉丝经济已经走向4.0时代。

《粉丝经济4.0时代白皮书》显示，七成以上粉丝会付费支持大V，其中购买代言产品、支持本人作品，以及被大V推荐种草是主要的消费类型。96%的粉丝会参与到大v的品宣活动中，且粉丝越年轻，造势能力越强。其中80后、90后参与活动的积极性主要取决于内容，00后则更容易在群聚效应下响应他人号召，主动互动造势。

品牌们看到再升级的粉丝购买力，纷纷掷出筹码，寻求与明星的深度合作，以最大限度完成明星粉丝到品牌消费者的转化。

这两年，回看Timberland的社交媒体内容，他们开始在各个平台增加与户外、潮流、时尚等圈层KOL、明星互动的频率，通过明星试穿、KOL测评等有真实感、体验感的内容，以及粉丝天然的信任，建立品牌与消费者的连接，进而完成种草。

穿大黄靴的明星们

作为华语说唱领域最具“明星影响力”的人之一，同时兼具时尚潮流标签，王嘉尔的粉丝群体已经相对成熟，他的时尚形象、审美品味等与Timberland品牌形象基本吻合，其本人也多次在造型中搭配Timberland大黄靴。秀场的一波造势，其实是共赢。

王嘉尔在采访中表达对LV与Timberland联名款的期待

写在最后

“大部分人是冲着 LV 去的，或许Timberland只能做一个联名的蓝本，趁此机会曝光一波。”铁瓷直言。

Timberland再次翻红，品牌的选择和营销策略已然进入下一个阶段，只是这次不知道能红多久。

绝大多数品牌在今天的传播环境和消费市场中面临的情况远比五年前复杂，品牌叙事难以抵挡个体叙事的大势，互联网不断缩小的信息差，把品牌们拉到一条新的起跑线。

而重新向消费者介绍自己和展示优势的前提，是缩减的营销预算、激烈的时效竞争、高转化压力以及完全区别于大campaign的轻量化传播。

曾经的品牌营销方式正在迅速迭代、翻新，品牌、代理公司、内容创作者、平台，绑在绳子上的所有人或许都需要花时间研究、求变并找到新的通路。

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