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“在雍和宫，80%的香客不到35岁”

美国心理学教授珍·特温格在其著作《i世代报告》中提到：生长于互联网的i世代与其他世代相比更少参与社交活动，取而代之的是线上交流，这既给他们带来普遍的不快乐与孤独感，也为他们带来更强烈的对网络社交的归属感。

从非主流年代发展至今，网络亚文化已经不再是过去城市边缘青年们凭借着奇装异服式的强烈“风格化”的符号来展现自我诉求。而是更多年轻人通过相同兴趣爱好，情绪表达来实现自我身份的区分与认同构建。

这里我们可以从近几年大火的玄学心态与佛系心态的融合中初见端倪：根据携程和巨量引擎等平台披露的相关数据显示，2023年以来，寺庙游相关的搜索量同比增长了580%，相关景区门票的订票量同比增长了310%。到了今年，年轻人突然一窝蜂涌进寺庙，小红书上关于寺庙的相关笔记高达142万+篇。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

雍和宫门前

同时，年轻人对佛学的追捧也显得非常赛博，甚至可以说和大众传统认知中的佛学概念完全不同。雍和宫从一个传统寺庙逐渐演变成了年轻人心中的祈愿圣地，附近所售卖的瓷手串也都按照求健康、学业、招财、事业、缘分等等诸多可祈求内容分类售出，且销量火爆。三联生活周刊曾提到：80%的香客都不到35岁。最火的代购不在迪士尼，就在雍和宫……

而在南方，很多寺庙中诞生了寺庙咖啡的概念，杭州永福寺的“慈杯”，上海玉佛寺的“方壇”，台州龙兴寺的“见佛”，浙江普济寺的“囍德”，在东方传统的佛教场所卖西方流行的咖啡饮品，多少是有些魔幻的。

普济寺的“囍德”咖啡店长邱建华就曾在一次采访中提到：在普陀山的商业中心、酒店，都能看到不少一线品牌的车和穿着时尚的年轻人，普陀山离杭州、上海都很近，如果有这一拨客人在，肯定对咖啡是有需求的，事实也证明，我们最早一批积累的客人都是上海的。

这些寺庙咖啡的拉花往往写有“禅”、“佛”等字样，同样的，美式、拿铁到了这里也会改名为“禅初”、“欢喜”。点一杯寺庙咖啡，品尝的不仅仅是咖啡带来的醇厚，也有来自咖啡拉花的视觉禅意，和咖啡名称的听觉禅意。

跳出寺庙和茶咖品牌，外卖平台饿了么也曾联合福泉书院推出过“秋天第一杯佛系奶茶”公益活动，邀请千年古刹的住持法师，为容易焦虑的年轻人亲笔书写祝福：

无论是茶咖品牌也好，还是寺庙也好，甚至到了外卖平台，都擅长将奶茶咖啡与佛系文化结合到一起。

但他们又不是真正的佛系，喜欢佛系但又无法做到真正的佛系。

一边是粉丝们为了追儿时偶像的演唱会，跑遍全国，买最贵的第一排的票，边看边流泪，只要有近距离接触“说说话”的感觉，都能让一切钞票和时间成本变得不再重要。

陶喆厦门演唱会

另一边是南方朋友们为了真正体验一把东北的热情，尔滨的亲切，以及南北方城市的差异，来了一场说走就走，只留下一句“喜欢就去，不喜欢就不去”的旅程，至于什么城市拟人梗是不是冒犯，南方人是不是吃得消东北，谁又会真的在乎。

生活总是需要一些独特的体验，而情绪在中间起到了决定性因素。

去年，芭比的粉色广告牌席卷了大街小巷，芭比不用说什么，用一个简单的纯粉色的广告牌向观众们表达出情绪价值就已经足矣。

更多时候，这些消费产品是否在同类中处于翘楚地位，这些消费行为是否值当，并不重要，真正重要的是，这些品牌和地方是否传递了年轻人想向外表达的一种情绪内核。

“该省省 该花花”

新华网去年双十一发布了一篇有意思的文章，标题叫《青年消费行为呈现新趋势 更愿意“为喜爱”买单》，文章的第一句话就是：“该省省、该花花”。而这句口头禅一定程度上反映了当下年轻人的消费心态。

与传统消费观念不同，由年轻人主导的新消费主义更强调人（而非物）才是生活的主宰，并善于从人的角度解读商品所具有的价值，而消费者对于商品的看待角度也可以分为三个方面，分别是：解释、质量和寄托。

都说一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，在新消费环境下，所有消费者都有自己对所选择和消费品牌的看法。并且，消费者也可以自由地对所选择的品牌发表自己看法，这些看法经过传播后，进而影响其他消费者，这也是我们常说的种草或者避雷。

而质量也不再仅仅是指产品的材质，功能等基础属性，新消费环境下的质量在此基础上也囊括产品的性价比和颜值等因素。

寄托则是指消费者在以产品作为情感寄托的载体之外，还会因为消费同类产品而汇聚成为圈层，融入社交元素，现在经常能看见品牌在强调私域的重要性，其内核也是利用消费者因为消费了同类产品而汇聚成的圈层影响，圈层内更容易让消费者产生自我认同与归属感，从而引发了消费理念的共鸣。

一个非常典型的例子就是品牌与音乐文化的的融合。最近几年，蜜雪冰城、元气森林、甜啦啦都开始不同程度涉足音乐节领域。蜜雪冰城在2023年的冰淇淋音乐节，在有陶喆、张震岳等知名歌手坐镇的情况下，门票仅售199元。知名歌手+超低价格显然是瞄准了对音乐感兴趣，却没有大量资金去听专场演唱会的年轻粉丝群体。前面提到，歌迷疯狂追逐演唱会的情绪被品牌落地具体的商业事件。

而在音乐节这个释放感情的场景之下，品牌通过音乐与用户之间构建了深层的情感连接，在后续的消费行为中，用户也会不自觉的在选择品牌时融入了悦己心态，拉高品牌在用户心中的情绪表达。

根据人民日报社提供的数据显示：Z世代引发的消费转型远不止如此，悦己型消费不仅表现为物品的内在化，如实现自我价值，而是一种物品客体化体现，即通过消费的品牌来发声。

换句话说，在新型消费形态之下消费者不仅仅是购买品牌商品的顾客，同时也是参与到品牌创制过程中的一份子，并推动品牌更好地改变世界，即表现为“消费—互动—创制”整个过程。而作为品牌，不能仅提供商品，而要或主动或被动地不断为消费者提供互动与创制的可能。

就像近几年奢侈品被更广泛追逐一样，消费奢侈品有时并不仅仅是为了产品本身，也是一种自身品味、财富以及社会地位的一种外在表达，这也就是所谓的消费者通过消费品牌来发声。而越来越多的人去抢购奢侈品，也同时为奢侈品品牌积累了上流、财富、奢侈等品牌标签，为品牌能够产生高溢价提供合理依据，完成了消费—互动—创制的闭环。

再比如当下非常流行的魔性微短剧和爆改，前者的大部分内容都是平凡的“我”，怒怼刁钻婆婆、蛮横金主、腹黑闺蜜的人生翻盘爽文；后者则是一些非颜值类明星通过化妆技术一跃成为男神、女神。

对多数人来讲，畅饮茅台，拥有自己的奢侈品可能只是一个一直追求的梦想，但在星期四到处V我50又是真实的现状。品牌营销，尤其是针对年轻人的营销，既要懂得年轻人想要追求什么，也要看到年轻人当下真实的现状——拼多多刚刚打入美国市场时用的一句广告语“像亿万富翁一样购物”便是戳中了当下消费者情绪消费的心理。

在负面情绪面前，没有一个品牌是绝对安全的

善于利用情绪的品牌有很多，但因为情绪而遭到波及的品牌同样不少，而且这种会对品牌产生负面价值的情绪往往更加来势汹汹。去年，喜茶“佛喜”茶拿铁从上线到下线仅仅7天时间，原因便是品牌涉嫌违反宗教事务管理条例。

而比这更危险的是一旦情绪绑架了大众，甚至绑架了事实，再加上当下媒介渠道的传播速度和广度，品牌很可能迅速陷入公关泥潭。