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巴黎奥运倒计时,借力赛事能「玩」什么?

作者: 时趣

2024-06-11 13:53 浏览 · 7067

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随着2024年巴黎奥运会的临近,品牌纷纷摩拳擦掌,布局借势奥运营销。


当下奥运营销方式早已突破传统的赞助和代言和投放,扩展到体育文化、教育和艺术的深度融合。同时小众运动和传统技艺的加入,使得公众对体育的讨论更加注重健康、智慧和美学。


本届巴黎奥运会是一个充满独特性、原创审美潮流的盛会。对此我们整理了一些赛事、运动、城市与文化的独特营销场景与元素,希望可以帮助到大家奥运营销收集灵感,规避“雷点”。这些灵感或许不仅仅局限于奥运营销,希望也能同时为各行业下半年重点营销节点提供一些参考。


新“事”角

“独特性”讲新意


如果你留意媒体报道,很快会发现关于巴黎奥运会的标题被“首次”、“原创”、“独树一帜”所占据。让我们从这些独特的线索,找到品牌讲奥运故事的新“事”角。


——首次室外开幕式


巴黎奥运会的开幕式将从体育场搬到开放的城市空间,沿着塞纳河“流动”进行。美景与运动结合,呼应“奥运更开放”主题并把表达自由的主题曲《巡游盛典》变为现实。


策略

完全的开放与自由,

除了包容、多样性与自由意志,

更有点“大开眼界”,“玩点大的”的意味。

除了输出体育价值观外,应景展现运动“玩”的一面,

打造新奇、趣味、反差话题,

能更快被年轻人捕捉和欢颂。


案例


杭州亚运会,滴滴在出行场景下,围绕“赢在杭州 就用滴滴APP”主题,打造杭州滴滴出行团“为亚运出力,为城市添光,为大众服务”的系列话题事件:


“杭州司机手绘攻略给来观赛的外地乘客”,

“拼车拼到白娘子”,

“高颜值代驾小哥跳舞引围观”,

“王者荣耀组队骑青桔,为中国电竞加油”,


网友热情扩散#这在整个司机界也是相当炸裂的#、#杭州出行团真绝了。

紧扣出行的“极端场景”+“亚运热点”,

让滴滴将赛场内外的紧张焦虑变得温暖、趣味和时髦,

整体上也兼顾实现了品牌多业务心智的感知传播。


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这个夏天,探索一个/多个运动偶像在“玩”中突破的“极端场景”——独特的训练方式,凌晨的故事,累惨队友的趣闻,从电影与音乐中找到打破纪录的灵感…


——独树一帜的紫色跑道


作为以创造闻名的城市,巴黎也力求充分“原创”奥运会,其中就包括田径赛场将出现史无前例的紫色跑道。据悉紫色跑道能减少运动员的能量损失,“专为破纪录而设计”。


策略

冲刺还能把能量“还”给运动员,紫色跑道是一条有态度、有科技的赛道。与“补能”、“紫色”心智关联紧密的品牌,能借势凸显产品功能与情感承诺。


案例

徐福记在2023年成都双遗马拉松营销中,精准沟通单品——坚果棒长跑“能量补充站”的产品卖点,也通过口号“小饿不必扛 来根坚果棒”,表达为跑者助威的品牌态度。


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打算结合田径的品牌,奥运期间可借势推出紫色限量款,呼应“紫色跑道”创意,增加话题度。


——首个时隔100年再次办奥城市


此次巴黎奥运,

离1924年办奥正好时隔100年。


1924年,

“更高,更快,更强”口号正式亮相,

当代奥运村初现雏形,

首次在闭幕式传接下届奥运会,

制定马拉松以42.195KM为距离标准。


策略

100年,是仪式感的时间点,也是足以改变一切的时间跨度——重塑山河,振兴民族,复兴国家…结合巴黎奥运会跑过100年的寓意,展示品牌闪耀里程瞬间,彰显“大国品牌”自信。


案例

当然,品牌也可以直接结合阿拉伯数字100定制一个足够应景的主题。2023年伊利赞助CBA全明星赛就以“伊分钟秀热爱”跨城点燃篮球热情。数字与品牌名的趣味关联,在有限时间带来的竞技多巴胺,为伊利锁定更多体育圈层流量。

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——历史第一届“男女”人数平等

——誓言举办有史以来最环保的奥运会


2024巴黎奥运会以三大元素“平等、水、和平”设计奥运火炬,巧合的是这届奥运会也将是历史上第一届实现男子、女子参赛选手人数完全相同的奥运会。水之意象也映照环保议题,许多新建场馆都是低碳建筑先行者。


策略

男女平等已不止于价值正确,而是切实的社会进步。女性智识水平、收入、员工影响力已举足轻重,生活消费更是自信决策者。

呼吁平等隐射“有待平等”,

描述“平等”的“现在完成时”,

展示女性菁英感,将令女性在品牌这里找到归属感。


案例

FILA GOLF “菁英开局 冰感「夏」场”新店开业活动,过去成功男士闲庭信步的果岭地,出现了女性精英们的身影。身穿FILA GOLF夏日凉感系列高尔夫装的“她”,从挥杆到球落,英姿飒爽,展示女菁英“领导力”与“优雅力”。


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如今网球、马术、赛艇,击剑,高尔夫这些过去的“贵族式”体育,已成为奥运标准比赛项目,品牌不妨借“高端局”呈现她的“菁英好戏”。再来一场数字虚拟的低碳竞技,释放热情、节能减排两不误。


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新“型”式

“审美红利”赋能创意表现


尚美巴黎(Chaumet)设计的奖牌,

LV为巴黎奥运会定制奖牌箱,

伯尔鲁帝负责打造开幕式服装,

众多国际大牌的深入参与,

让巴黎奥运秒变“时装周”。

艺术与时尚融汇,

经典与流行交织,

浪漫奢华美学弥漫每个角落。


从细微处,

找到艺术、体育与品牌在巴黎奥运相交的可能,

升级感官,让品牌看起来“型”意十足。


——申奥标志

由彩虹渐变的数字“24”演绎的申奥标志,不仅立即让人想到世界地标——埃菲尔铁塔,还能get巴黎作为城市的优雅,现代与动感。


策略

仿模巴黎运用数字/色彩的天赋,混搭中法城市地标、传统运动元素,让用户不用出国就能享受巴黎奥运氛围,并有机会重识中国传统体育,以体育促文化。


案例

来福士在2022年世界杯期间搭建了一个霓虹·绿茵场线下空间。由彩虹光影线条勾勒的啤酒品牌神形和动感、新潮的足球元素,吸引众多足球迷#来福「士」界杯,为热爱干杯,光影闪烁间热情呐喊。


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创意升级线索

中法地标

卢浮宫,巴黎圣母院,塞纳河,凡尔赛宫,香榭丽大街,

鸟巢,水立方

中式传统体育

蹴鞠,角力,棋术,舞狮,龙舟


——会徽

由金牌、奥运圣火和法国国家象征玛丽安娜共同组成的巴黎奥运会徽,旨在向女性运动员致敬。1900年巴黎首次举办奥运会,女性选手首次被允许参赛。

创意升级线索

金牌的圆,

圣火的动,

女性的形,

让会徽直观又饱含意蕴。


定制品牌奥运主题表情包,呈现体坛标志性女性夺冠瞬间;打造奥运促销周边——亚克力贴纸,内附奥运女性元素,让用户DIY自己的健康运动生活,做“日常冠军”……将致敬女性玩出视觉新意。


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中国体坛新兴标识性女性

李盈莹——中国女排新生力量

张雨霏——中国女子游泳的金牌收割机

全红婵——中国跳水女队的小花


——运动图标


一个对称轴、一个对赛场的描绘以及它所代表的运动项目,是2024巴黎奥运会62个奥运会 &残奥会运动图标的统一设计语言,整体彰显体育的原始美感,细观单个运动图标又因精准模拟而极具辨识度。


策略

鲁迅在《汉文学史纲要》中指出;“汉字具三美,意美以感心,一也;音美以感耳,二也;形美以感目,三也。”形意皆达的汉字,表达美学时也能启发深刻意蕴。汉字的典雅高级与运动图标的热血澎湃的有机结合,将强化品牌感目、感心之效。


案例

涂料品牌——嘉宝莉在2023年杭州亚运会期间,利用汉字、赛场、运动项目和运动员获金姿态间互为强化形意表达的内在张力,以艺术涂料为背景底色,结合体育场景标志性瞬间,创作了一组亦美亦荣的艺术大片,成为最吸引人的借势营销之一。


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创意升级线索

这个夏天,官方合作伙伴发起ColorRUN(彩色跑)吧!

洒满颜色的T恤、帽子、手环“搭车”各式奥运运动图标,

人们以图标确认“身份”,

找到兴趣所在,

必是一个满足挑战感、松弛社交、展示酷跑美学的场域,

品牌将获得最自然的主动传播。



——奖牌


2024巴黎奥运会奖牌采用四合一可拆分设计,运动员可将奖牌分成三份送给家人、教练与朋友,以纪念生命中伟大的一天和了不起的成就。奖牌最大亮点在于每一块奖牌中间都镶嵌了一块取自于埃菲尔铁塔的原始建造材料。


策略

作为完整实体,奖牌“纪念纪录”,可拆分的局部则意在“成就分享”,映照赢牌背后的重要角色与故事,百年前材料的混合进一步让奖牌更加鼓舞人心,提升收藏价值。从可拆分、材料混合,不难想到流行的拼贴艺术。故事线、心理线、实物线不同面向的审美元素重组在一起,赋予奖牌更多美好暗示与联想。


案例

智能语音和人工智能领域的科大讯飞在2020东京奥运会期间,也运用“3”线重组表达,讲述声音记录每一次“打破纪录”的故事。

水花击掌、铅球落地、乒乓弹跳的运动之声

打破纪录的欢呼之声

记录荣誉与成就的讯飞之声


由“声音”串起的故事、心理与实物元素构成的视觉海报,实现精准情感洞察,将品牌特质与奥运情境深度关联。

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创意升级线索

为运动员定制品牌AI曲,

为胜利欢呼,

安抚失败,

为过程点赞。


新代表

热门IP赋能“场景”


7月26日——8月11日,可以预见奥运赛季热点、运动员话题将霸占各大平台热搜榜,这会给“品牌冲榜”带来不小的压力。品牌要想成功“入榜”,除了与媒体大号合作外,优质IP吸引的定向流量,将实现“新闻流量”之外的圈层触达与欲望激活。

品牌选择奥运代言人不再局限赛场成绩维度,而是在试图借势奥运打造多元触点,与用户建立高互动关系。从品牌调性、运动员形象、奥运语境的综合契合度,奥运IP联名也可以延展至健身达人、生活竞技KOL等。市井街头文化的小众赛事“转正”奥运会,也提供了与行为艺术家、亚文化传播者和内核关联体育精神IP的合作契机。


——顶级运动员

强势曝光,锐化品牌形象


根据尼尔森旗下机构Gracenote公布的2024年巴黎奥运奖牌榜虚拟预测,中国将获得89枚奥运奖牌,其中金牌35枚,位居世界第二。奥运夺冠选手的聚光灯效应,能为未在消费者心中建立清晰角色的品牌带来强势曝光,“国家队”背书也有助于建立、夯实“大国品牌”定位。


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案例

2023年杭州亚运会,

京东以全民运动为热点,以巩固后疫情期大众自信心为目标,签约国家队,将618氛围与运动健儿出征结合,放大品牌信赖感。


2024年巴黎奥运会

比音勒芬为高尔夫国家队赞助五星战袍III,并为青年运动员拍摄形象大片,让“高端国货”在年轻人群体形成影响力。


特步为解决篮球关联度低的问题,借势新品升级,

联动品牌代言人林书豪定义#林书豪战靴。

围绕运动员训练场景,讲述英雄主义的Idol故事,

#行我所信、#挥豪球场,

成功为产品注入生命力,被消费者认同与买单。


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IP宇宙· 精选IP


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——娱乐明星 / 泛运动达人

贴近生活 号召运动的能量


此次巴黎奥运首创“冠军公园”,除了夺牌运动员现身和赛事直播之外,还会邀请各类艺术家现场演出,举办各式文化活动。事实上,近日巴黎市区内的博物馆已在举办一系列瑜伽、舞蹈和健身等体育课程,让人们一边欣赏世界闻名的画作和雕塑,一边进行体育运动,感受艺术与体育的碰撞。


策略

相较专业运动员,娱乐明星、泛竞技达人是贴近大众生活的运动号召者。TA们不同的粉丝群体、独特的个人风格、在专业领域的一技之长,能帮助品牌扩大消费群体,打开新品类知名度,改变固有形象。


案例

2023年11月,保健品牌——汤臣倍健结合补钙单品上市,联动京东以「K2运动会」为核心创意,诚邀顶流宇博帕梅拉打造网红操,整个过程宛如一个充满未来感的On-line游戏,话题#PK帕梅拉就凭这骨劲 掀起科学营养热潮。此次也是帕梅拉在VDS行业(维生素与膳食补充剂)首个也是目前唯一一个品牌合作,为汤臣倍健保健类蓝帽子产品成功吸纳年轻用户。


汤臣倍健×帕梅拉×京东A+超级发布传播营销 by 时趣 


玛氏箭牌集团结合2022冬奥主题,官宣具有潮酷人设的王嘉尔为代言人,并通过趣味表现王嘉尔与士力架一起迎战酷炫冬季的故事——巨型零食盒空降雪场,最Cool开箱——#潮有食力高能上场,让消费者强烈感知士力架这一集团超品的独特高能“食力”。承接的明星流量也为同时开启的集团首个京东超品日带来OMO流量共振。


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IP宇宙· 精选IP


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——奥运吉祥物周边


2024巴黎奥运会的吉祥物弗里吉是法国传统的弗里吉亚帽的拟人化形象。在《蓝精灵》动画片中,蓝精灵戴的便是弗里吉亚帽,象征自由、包容和人们支持伟大且有意义事业的能力。


在取得商业授权的情况下,品牌可围绕刺激感官的“巨物视觉”、提升收藏价值的“审美设计”、强化情感认同的“叙事植入”、突出陪伴的“玩偶定制”来进行奥运周边打造。


1/ 巨物视觉

美团到店直播IP“爆团团”主导的商圈寻“爆”快闪秀中,位于C位、色彩鲜明的巨型爆团团气球,塑造了可感知的爆款视觉符号,很快引爆人气。


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将品牌与放大无数倍的IP形象置于人们的视野内,就是一张大型“邀请函”,让人流自然聚集。


IP宇宙· 精选IP


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2/ 审美设计

这个春天,水之蔻与艺术家程鹏合作

打造了一款春日艺术家联名款礼盒。

取材春景元素,

营造了一幅春华初绽,青葱欲滴的“春色茶园”之景,

在线上引发一波自觉打卡春天的评论阵列。


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围绕夏日的色彩灵感,定制挂有IP形象包链的手工袋、印有IP形象的运动飞盘或滑板、IP形象联名邮票,很容易成就奥运小爆款。除了面向消费者销售,品牌也可用于运动员、博主、艺人与媒体礼赠,向品牌“朋友圈”展示自身与时俱进的敏锐性。


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3/ 叙事植入

让动漫角色成为挚友,建立一段“奥运友谊”。


结合短剧、条漫等形式,品牌一起与他们旁观奥运,参与猜比分,为运动员出谋划策,为成绩呐喊,复盘得失。在呈现不同角色,或敢于冲刺,或耐心应战,或讲求和平的“奥运众生相”语境中,为集团不同产品线找到“量身定制”的心智映射。


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IP宇宙· 精选IP

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4/ 玩偶定制

金领冠与面塑艺术传承人郎佳子彧

合作打造的产品挚友——面塑泥人,

精益求精、栩栩如生。

通过可触的实体,

品牌在保护非遗艺术与守护宝宝健康自然关联。

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面塑基于IP形象的奥运潮玩,

或通过其它技艺——羌绣、锡绣、搓马尾、红秀,

编制触感温暖的玩偶(内核为体育精神),

延长品牌与消费者共处的时光。


IP宇宙· 精选IP

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——原创赛事IP


2024年巴黎奥运会的四个奥运项目——滑板、攀岩、霹雳舞(首次)、自由式小轮车,发源于街头潮流。打造融入“话题”项目的主题活动,将有助品牌个性化表达。

高尔夫时装FILA GOLF携手英国豪华超级跑车MCLAREN迈凯伦汽车曾带领菁英消费群体进行了一次覆盖水域、陆地、空中三大主题的极致户外探索互动。国民经典游戏地铁跑酷打造的十周年纪念版,让年轻人进入游戏人生,尽情冒险燃跑。


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与IP达人组队,

让新兴项目成为海陆空探索的新任务,

也能玩嗨。


定制跑酷奥运版,

植入新兴奥运项目场景,

附赠游戏IP联名限量礼盒,

拉来新用户,重获老粉热爱。


IP宇宙· 精选IP

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新竞“忌”

拥抱差异 踩“雷”


——思维模式与价值观

中国宏观而含蓄,追求整体和谐,而法国微观而直接,崇尚个人主义与自由。西方品牌借势奥运与消费者沟通,可以适当弱化奥运的“竞争”意识,强调中国体育重实践、重内在的价值取向。


体育之外,今年巴黎还原创了文化奥运项目,旨在探索艺术、文化与体育的内在联系,共享价值观——卓越、包容、文化多样性和普世主义。赛场内外,不妨跳出以往单一的正能量叙事,把目光转向“亚军”,将镜头给到“失败者”,由此让品牌在奥运语境中实现真正的世界性共情。


——时间观念

在法国人眼里,人们倾向计量与控制时间,约定总是按时履行,以示尊重,呈现专业。而中国人对待时间则更人情与细腻。感恩“提前到”——“这么早就到了,谢谢”,包容“稍延迟”——“不急不急”、“慢慢来”,时间“误差”被用来寒暄、叙旧,或给予充分的理解,这样的时间观念体现出了一种别样的智慧。


在奥运态度营销中,海外品牌除了推崇“争分夺秒”,还应接纳“泰然处之”“循序渐进”,通过认可中国式的时间智慧,让品牌本土化更进一步。


——饮食文化

中式餐饮,多热食、热炒,讲究色香味俱全,而法餐以冷食为主,注重“一步到位”的味蕾享受。以饮食文化切入的奥运营销,中国品牌应规避对凉菜、前餐的忽视,强调营养价值。海外品牌也应努力凸显中餐丰富的层次,避免重盐重盐的“不健康”观感。此外更需谨慎使用中式餐饮文化与符号,比如“筷子夹汉堡”、“筷子切披萨”,使用“杂食”用词等。


——生活细节

在法国,

  • 选择是画×不是打√

  • 商店周末休息

  • 数字7,中间要加一横

  • 纸质信件流行

  • 遵循贴面礼节

  • 自来水直接喝

  • 出街装是真的黑白灰

  • 很少修图


洞察以上生活细节的差异,

可以辅助大家在遴选创意选题、呈现创意元素等方面加以参考。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:时趣

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