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不再便宜的小米，依然受捧的雷军

作者：刀法研究所关注

2024-04-09 10:42 浏览 · 5511

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作者 | 栗子

编辑 | KUMA

“雷总亲自给首批交付车主开车门。”

“无论在哪里，SU7 都是被围观的对象。”

一场发布会似乎让大家对小米汽车的关注点全然发生了转向。发布会前，价格和配置一直是车圈讨论的核心；发布会后，小米 SU7 成为了全民关注对象，关注点也变成了服务、回头率这些软价值。

自雷军官宣小米造车启动，大家呼声就聚拢在“年轻人的第一台车”。对于雷军明确表示的“价格有点贵”，大家都在猜测市场会不会买单。

有意思的是，最终小米 SU7 尘埃落定的价格：标准版 21.59 万元，pro 版本 25.59 万元，max 版本 29.99 万元，显然没有满足大众对“年轻人第一台车”的诉求，但这并没有耽误 SU7 的销量和声量。

目前，7 天大定可退期已过，SU7 大定锁单数量已超过 4 万。而同价位段的轿跑新款极氪 001 上市首月的大定数量为 3 万，SUV 问界 M7 上市 25 天大定过 5 万。对于第一次造车的小米来说，这个成绩不算差。跳出汽车品类，这次 SU7 的发布对小米整体品牌也起到了正向作用。3 月 28 日，新车发布会后，当晚美股收盘，小米集团 ADR 大涨 12.13%。

为何一场发布会能产生如此大的风向转变？小米 SU7 的定位定价有哪些独到之处？关于汽车性能、销售情况，已有不少媒体进行了专业分析。站在品牌营销角度，刀法希望着重对以下三点进行探讨：

一是，价格战席卷的 2024 年，为什么小米首辆车要坚持走中高端，而不是迎合大众预期打极致性价比？

二是，背负低价包袱的小米 SU7 如何凭借产品定位、预期管理，拿到市场认可？

三是，小米 SU7 的发布会为何能成功破圈，雷军的“路人缘”哪里来？

造车，“米冲高”的背水一战

造车，不仅是雷军的最后一次创业，也是小米转型高端的最后一次机会。这个时间节点上，于公于私，小米汽车都再难复现当年小米手机的低价。

小米官宣造车的 2021 年，是高端化成为小米战略目标的第二年。为了显示高端化小米的决心，价位段偏低的 Redmi 被独立了出去；品牌上也不再反复去讲“让每个人都能享受科技的乐趣”，而是改为去提“高端产品大众化，大众产品品质化”。显然，小米不想再让“每个人都用得起”了。

此后两三年里，原本专注堆料、深耕技术粉圈的小米，也一改硬核直男形象，开始主动积极破圈有消费力的女性用户。产品上，推出粉、蓝色系、主打拍照的小米 Civi 系列轻薄手机；营销上，在《狂飙》正火的时候请张颂文作为品牌代言人。

然而，时至今日，就社媒讨论风向来看，“极致性价比”还是大部分人心目中对于小米的印象。这也直接导致了大家对于小米汽车售价 10 万的呼声。

面对这样的市场，雷军只有两个选择，一是迎合预期进入中低端市场；二是搏一把冲中高端市场。

但看似稳妥的第一个选项实则竞争激烈。就懂车帝今年 2 月份数据来看，纯电车销量排行 TOP10 里，仅有 Model 3 和 Model Y 两款价位超过 20 万，其余均在 20 万以下。虽然小米有一定的供应链优势，但作为造车新手，面对比亚迪等传统主机厂出身的新能源车企，很难硬碰硬地凭规模换价格。