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不再便宜的小米,依然受捧的雷军

作者: 刀法研究所

2024-04-09 10:42 浏览 · 4877

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作者 | 栗子

编辑 | KUMA


“雷总亲自给首批交付车主开车门。”

“无论在哪里,SU7 都是被围观的对象。”


一场发布会似乎让大家对小米汽车的关注点全然发生了转向。发布会前,价格和配置一直是车圈讨论的核心;发布会后,小米 SU7 成为了全民关注对象,关注点也变成了服务、回头率这些软价值。


自雷军官宣小米造车启动,大家呼声就聚拢在“年轻人的第一台车”。对于雷军明确表示的“价格有点贵”,大家都在猜测市场会不会买单。


有意思的是,最终小米 SU7 尘埃落定的价格:标准版 21.59 万元,pro 版本 25.59 万元,max 版本 29.99 万元,显然没有满足大众对“年轻人第一台车”的诉求,但这并没有耽误 SU7 的销量和声量。


目前,7 天大定可退期已过,SU7 大定锁单数量已超过 4 万。而同价位段的轿跑新款极氪 001 上市首月的大定数量为 3 万,SUV 问界 M7 上市 25 天大定过 5 万。对于第一次造车的小米来说,这个成绩不算差。跳出汽车品类,这次 SU7 的发布对小米整体品牌也起到了正向作用。3 月 28 日,新车发布会后,当晚美股收盘,小米集团 ADR 大涨 12.13%。


为何一场发布会能产生如此大的风向转变?小米 SU7 的定位定价有哪些独到之处?关于汽车性能、销售情况,已有不少媒体进行了专业分析。站在品牌营销角度,刀法希望着重对以下三点进行探讨:


一是,价格战席卷的 2024 年,为什么小米首辆车要坚持走中高端,而不是迎合大众预期打极致性价比?

二是,背负低价包袱的小米 SU7 如何凭借产品定位、预期管理,拿到市场认可?

三是,小米 SU7 的发布会为何能成功破圈,雷军的“路人缘”哪里来?



01

造车,“米冲高”的背水一战



造车,不仅是雷军的最后一次创业,也是小米转型高端的最后一次机会。这个时间节点上,于公于私,小米汽车都再难复现当年小米手机的低价。


小米官宣造车的 2021 年,是高端化成为小米战略目标的第二年。为了显示高端化小米的决心,价位段偏低的 Redmi 被独立了出去;品牌上也不再反复去讲“让每个人都能享受科技的乐趣”,而是改为去提“高端产品大众化,大众产品品质化”。显然,小米不想再让“每个人都用得起”了。


此后两三年里,原本专注堆料、深耕技术粉圈的小米,也一改硬核直男形象,开始主动积极破圈有消费力的女性用户。产品上,推出粉、蓝色系、主打拍照的小米 Civi 系列轻薄手机;营销上,在《狂飙》正火的时候请张颂文作为品牌代言人。


然而,时至今日,就社媒讨论风向来看,“极致性价比”还是大部分人心目中对于小米的印象。这也直接导致了大家对于小米汽车售价 10 万的呼声。



面对这样的市场,雷军只有两个选择,一是迎合预期进入中低端市场;二是搏一把冲中高端市场。


但看似稳妥的第一个选项实则竞争激烈。就懂车帝今年 2 月份数据来看,纯电车销量排行 TOP10 里,仅有 Model 3 和 Model Y 两款价位超过 20 万,其余均在 20 万以下。虽然小米有一定的供应链优势,但作为造车新手,面对比亚迪等传统主机厂出身的新能源车企,很难硬碰硬地凭规模换价格。


与此同时,陷入红海价格战无疑会再度强化小米品牌性价比的形象。这并非雷军所愿。因而,选择机遇与风险并存的中高端市场,更符合当下小米的战略需求。


机遇在于,相较成熟的燃油车市场,新能源车的竞争格局还尚未成型。小米尚有机会在中高端市场分一杯羹。


就拿国产汽车品牌举例。尽管比亚迪如今已经卖到全球销量最高,利润率超过 20%,不少中高端车型获得了不错销量。但谈及品牌印象时,不少人仍旧会说“买不起就买比亚迪”。但自出世就高举高打的蔚小理、问界,如今都顺利进阶了高端序列。


更重要的是,小米能借造车这场声势浩大的“campaign”,完成“米冲高”的最后一搏。


自从 2021 年宣布造车的 3 年以来,小米汽车频频登上热搜。在 2 月份微博发布的 2023 年下半年汽车行业十大热搜品牌和事件中,小米以远超第二的优势,拿到了双第一。



相较于聚焦百万目标用户的车企,做亿万用户手机的小米在流量营销方面已经相当熟稔。再加上“雷军最后一次创业”的话题度,小米汽车对于小米品牌塑造的意义不言而喻。如果小米汽车成功冲上中高端产品定位,无疑能给到小米品牌高端化起到带动作用。


然而,背着“性价比”包袱造车的小米也面临着不小挑战。其中首当其冲的是如何做产品定位、预期管理,以及价值感塑造。



02

给不了低价,就做好预期管理



至于小米汽车是否挑战成功,现在下定论还为时过早。但有几组数据可以先看一下:


3 月 28 日,发布会当晚微博热搜榜 50 个话题中,与小米 SU7 相关的达 17 个,占比 34%;抖音热搜榜 50 个话题中,小米 SU7 相关话题有 12 个,将近 1/4。


小米 SU7 开售 27 分钟大定 50000 辆,5000 辆创始版本 SU7 不到 1 分钟售罄。


销售分布上,根据孙少军微博,小米 Max、Pro、标准版的购车偏好比例为 4:3:3。三款车型销量接近,近 30 万的 MAX 版是最受欢迎的。同时,小米 SU7 客户与 Model 3 客户整体画像完全重叠。


就数据来看,截止目前,流量和销量上,小米 SU7 都算是拿到了一定成绩。那它的实现路径是怎样的呢?复盘自小米 SU7 的系列动作,我们对其产品定位和营销打法做了归纳总结。


做矩阵:拉开价差,清晰定位避免内部竞争


产品是一切的前提。小米 SU7 的三款车型获得了相近的偏好占比,其中近 30 万的 Max 版本位居第一。这样超出常规的结果,缘于每个配置都有清晰的用户定位和鲜明的长短板。



就小米三款车型来看,普通版 21.59 万的价格,去掉赠送的部分,实际价格就在 20 万上下。配置和性价比都与主流差距不大,但胜在价格不高。Pro 版则在标准版的基础上做了系列实用性升级,比如高阶智驾、830 km 续航,而且所赠送的权益价值也是最高的。24.59 万元的定价与标准版同在 20-25 万元的区间内,可作为升级备选。


而 29.9 万元的顶配版 Max 虽价格最高,但在圈内人看来配置上最具性价比。近 30 万的定价与 21.59 万元的标准版差 8.4 万元。接近一辆代步车的小 10 万差价一定程度做了天然用户区隔。同时,对标保时捷的性能配置,2.78s 的零百加速,显然打的是性能党。


配置、功能、价格上的差异化设置,有效避免了目标用户重叠造成自我竞争。


降预期:先抬再降,“买亏了”变“买赚了”


由于身负“性价比”包袱,起初市场对小米汽车的心理价位集中在 20 万以内。如果不做任何铺垫地扔出 20-30 万的售价,市场很难接受。


于是,小米采用了“先抬高再降低”的策略给到大家缓冲。这种“价格预期管理”也是小米最常用的一种营销方式。



2023 年 12 月预发布会上,雷军表示“SU7的定价会有点贵,要尊重科技”。随后 1 月 8 日,针对 SU7 定价问题,小米汽车回答“不会是 9.9 万、 不会是 14.9 万,不会是 19.9 万”。多次强调“价格不会低”后,市场对于 SU7 的主力车型价位预期提升到了 25 万。


待大家建设好了更高的心理价位后,发布会当天,激情昂扬的演讲中,配合 SU7 配置对比和限时优惠方案,雷军再爆出 21.59 万、24.59 万、29.99 万的售价。大家的接受度就高了很多,心理也从“亏了”变“赚了”。



03

找对手、广破圈、低姿态



对于品牌来说,产品定位和定价决定了用户是谁,有着怎样的竞争格局。但要让市场认可,还需要有效地将产品价值传达给用户。而这正是发布会的作用所在。那为什么雷军能让一般仅限于“圈内人”的汽车发布会变为全民狂欢?


找对手:价格对标 CR1,配置对标 TOP1


不少车企发布会都会大谈特谈产品,并且在谈不同配置时对标不同车企的车型。但雷军整场发布会的锚点非常明确,产品对标保时捷、特斯拉;用户锚定特斯拉 Model 3 车主、34C —— 宝马 3 系、奥迪 A4、奔驰 C 级车主。


整场发布会,雷军紧紧盯住了两个品牌 —— 特斯拉、保时捷。特斯拉是用来对比的,保时捷是用来锚定的。


“我们在设计之初是瞄着 Model 3 来做的”,一开场,雷军就给到了观众清晰的竞争对手,让观众能快速理解定位。随后逐层展开过程中也是将小米与特斯拉的配置参数一一对比。谈及特斯拉痛点时会结合客户体验大幅展开,让观众感受到 SU7 的优势。



这时候雷军是真的希望大家拿 SU7 和 Model3 做对比,希望能夺得他们的欢心。


而提到保时捷时,雷军两次强调“Max 这款车我们是这对标保时捷做的”,死磕性能做出了性能猛兽,但最后也坦诚地说实话“这辆车离保时捷差距还是挺远的”。


言下之意是:虽然我想要的是特斯拉的用户,但是我有接近保时捷的性能。换句话说,用买特斯拉、34C 的价格买 SU7,能享受到保时捷的体验。岂不值?


广破圈:降低专业门槛,发布会破圈全民关注


单从配置、技术角度出发,大多汽车发布会都在 1 小时以内。去年问界 M9 的 90 分钟发布会都算是极限,但小米 SU7 的发布会达到了 2.5 小时。那雷军是如何做到“长但听得下去”的呢?


一是,讲造产品的心路历程,激发共情打动观众;


如果说大多数汽车发布会是给“男士”看的,那小米 SU7 发布会的作用在于让男女老少对车感兴趣。为了达到这个效果,雷军讲的不仅仅是“技术是什么”,而是完整呈现 why - 我们为什么要做、how - 为了做到,我们付出了什么、what - 最后的实现成果。


比如,在讲车漆时,雷军对海湾蓝的描述是这样的:


“像这样高饱和度颜色,以前家用车是很少用的,为什么?因为只有这样的颜色一般都用在豪车上,是因为像这种高饱和度的颜色,要在户外暴晒十几年不褪色,它的制作工艺非常的复杂,成本极为昂贵,所以以前只有豪车才用得起。这一次我们希望能把百万豪车,因为这些好的颜色全部下放到像小米 SU7 这样的车也能用,让大家体会一下更漂亮的色彩。”


先讲开发这款颜色是因为希望大众都能用上豪车的颜色,用“为了大家好”来拔高制造这款颜色的立意;再讲它的技术难度和成本来体现付出程度,最后展示完成度。通过层层递进的阐述,加深观众对于产品设计的价值感知。


二是,站在用户角度找痛点,技术转化为体验。


防晒、手机支架、前备箱、冰箱,这些平常汽车发布会很难听到的“软配置”,都在小米 SU7 发布会上得到亮相。


尤其是特斯拉一直被人诟病的“防晒”,雷军花了大篇幅去阐述。演讲原文逻辑大概有三个部分:


一是,通过调研特斯拉用户,发现了“晒”痛点;二是,讲述为了解决痛点,SU7 的天幕做了双层镀银,前挡风玻璃做了三层镀银,且是轿车唯一做到三层镀银的,防晒效果能达到紫外线隔绝 99.5%,红外线隔绝97.6%。


讲到这里还不够,为了将数字具象化,雷军进一步将防晒指数转化成了温度,并与 Model 3 进行了参照实验。在 38 度天气下暴晒 1.5 小时后,SU7 温度比 Model 3 低了 12 度。


仅仅针对“防晒”这一个小点,演讲中就有两层逻辑:一是与 Model3 对标,展示出“我有你没有”;二是通过“镀银层数 - 防晒指数 - 温度”三层指标将专业技术转化为用户感受得到的效果。


低姿态:谦逊真诚拉进距离,创始版本做销量保底


如果说产品配置是发布会的骨架,那雷军的演讲就为它添上了血肉。虽然不少汽车圈专业人士都笑称小米 SU7 发布会像大型科普公开课,但不得不承认,正是雷军的耐心与谦逊给到观众强烈的亲切和信任感,帮助小米汽车乃至整个新能源车行业破了圈。


发布会一开始,雷军就以一段“造车难”作为铺垫,用共情拉近与观众的距离。


雷军的开场:“造车三年来我最大的感受就是造车真的是太难了,难道连我都没想到,连苹果这样的巨头最后都放弃了,所以今天每一个还在坚持造车的人,都是我们这个时代的英雄,值得大家真心为他们点赞。”


而在具体讲述 SU7 前,也先科普电动车的行业现状,告知大家目前电动车利润率很低,稳住价格预期。最后谈及定价时,相较于老板,雷军更像是一线销售,先通盘与 Model3 对标配置,然后扔出比 Model3 便宜 3 万的 21.59 万售价,表达诚意。同时表示这个价格是连夜开会说服的。


整个发布会,雷军的话术都是与用户站在同一边。最后的鞠躬加上一句“如果有不满意的地方,也请大家包涵”,真诚“劳模”人设加上耐心细致的娓娓道来,观众很难不被代入。


起于粉丝社群的小米最后也“不忘初心”地推出了 5000 辆创始版 SU7。方向盘的专属编号铭牌,配上雷军本人签名的编号证书和车钥匙,满载情怀之余也为销量保了底。



04

分析师点评



自发布会以来,关于小米 SU7 的正反两面舆论声不断。不可否认,不再低价的 SU7 确实落实了小米的“高端产品大众化”,用极致性价比给到了高性能产品。但品牌高端和产品高性能能划等号吗?


跻身高端车行列的新势力中,蔚来见长的是极致服务,理想专注的是高消费力的奶爸人群。不可否认,夯实的国民认知基础是小米汽车的品牌优势,但没有明确的差异化定位,走到量产阶段的小米汽车还得硬碰硬拼技术和实力。而目前以性能见长的新能源品牌背后大多有传统车企支撑,造车初成的小米还面临着不小挑战。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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