2018中国内容营销金瞳奖

2018-05-28 16:28 35877

“以前的人喜欢天上人间,现在的喜欢民宿”

大福

金瞳奖第一天:《"希望我们的作品 , 都像是人做出来的" 》


“以前的人喜欢天上人间,现在的喜欢民宿”

期待中的团长果然没让我们失望,上来就给我们唱了首歌,是冯小刚电影《手机》里的歌,气氛和味道瞬间就出来了。
 
找马策略长 陈绍团(团长)

冯小刚的电影,或者说那个年代的喜剧电影,往往用幽默表现了社会中的荒诞和有趣。还记得《大腕》里李成儒那段经典的浮夸表演吧。那便是那个年代的体现。
 

过惯苦日子的、饿坏了的中国人开始不顾一切的恶补,呈现出一些匪夷所思的行为。团长分享了一个小故事,差不多是1996年,上海开的第一家超市——易初莲花,开业前三天,大家都坐在厕所里吃鸡爪子,厕所里都是鸡骨头。那可是时尚、讲究的上海人呀!但在20多年前,那就是真的——在长期物质匮乏、封闭落后、欲望被压抑后,一旦开放,必然形成某种暴发户式的文化特征。冯小刚的电影只是一个典型的例子,整个社会就是那个样子。

土豪、山寨、物欲文化...兰州飞机撒钱、夜总会拼花篮、浙江农村土豪别墅、温州人清明节烧二奶、拜金女马诺、菜市场阿姨的山寨LV、卖肾换苹果...也正是借助这些人性的诉求,诸如十大丑陋建筑、老虎机、莆田系医院、地沟油、速成鸡、脑白金等故事成就了那一代的“聪明人”,为什么他们是“聪明人”,因为他们洞察到了机会,进而想办法抓住他们。

那未来二三十年中国的最大需求又是什么?

团长觉得是对品质和品味升级的井喷式需求。但这不是大众的品味提高了,而是整个社会的观念、潮流和品味改变了。之前大家喜欢去天上人间,现在大家喜欢去民宿、喜欢去沙漠,是他们真的高大上很多了吗?或许不一定。淘宝造物节便是一个很好的案例,是有战略性的创意,因为它抓住了网购人员开始消费升级的大趋势,并通过互联网渠道,加速了这一过程。后土豪时代的消费升级正在开始,那主导人呢?或许便是年轻人,他们对于品质、品味的极大渴求,正在推动着下一轮的“土豪行为”,只是这次的土豪行为比二十多年前看起来洋气了多。

“抖音有多火,我们是知道了”

金瞳盛典第二天的焦点当属大胆舞台上,耗时两个小时的抖音专场,而现场的火爆也让大家再次见证到了抖音有多火!
 

而字节跳动营销中心总经理陈都烨联合抖音华北营销中心负责人王丁虓,也为在场观众带来了关于抖音的大量干货。
 
字节跳动营销中心总经理 陈都烨

以“让你的视界抖起来”为题,陈都烨对抖音的平台定义、营销前景和竖屏原生广告的特殊价值做了系统阐述。她以权威数据完整勾勒出了当下短视频生态的“双高”肖像:高活跃度与高内容消费。“刷抖音根本停不下来”的常态背后,是用户从“碎片化驱动”向“行为化驱动”过渡的本质。

人们常使用各种词汇来谈论抖音,而陈都烨坚持使用的那个词是“美好”。包括萌宠、旅游、生活、公益、文化等领域在内的美好的内容;全屏高清、特殊滤镜、音乐和个性化推荐带给用户美好的体验;以“智能社交”的思路打破空间、时间序列和关系链条的限制,让志趣相投者美好的相遇,这就是抖音。

“媒体形态进阶必然会带动广告形态迭代,竖屏原生将成为移动视频广告的主流形式。”陈都烨依然选择用数字说话:竖屏视频广告的播放完成率较横屏能提升9倍,互动效果提升41%。同时,她还给出了意图原生、形式原生和情感原生这原生“三要素”。 

王丁虓则把演讲重点落在了抖音的内容本身,与观众们分享了作为平台方的一些观察、总结和期待。他开门见山地点出抖音爆红的关键:做到了真正的去中心化和真正的大众渴望。“从没有一个平台,大众的共鸣和内容的质量是如此重要。”

 
抖音华北营销中心负责人 王丁虓

抖音内容的原生与共鸣&运营的结构与节奏,这是最受广大品牌方和代理商们关注的两个问题。王丁虓将前者分解为原生音乐的共鸣(歌词易发散、曲风有魔性、手势带节奏)、原生形式与故事的共鸣(酷、趣、爱、美)两大部分。针对后者,他也给出了中肯的建议:不是简单的平台迁移,而是运营的再造,随后以小米为例,详细阐释了品牌主页的3H(热点型、标签型、广告型)内容规划法,并给出了发布节奏、运营团队等方面的建议。

分享结束后,广告门CEO劳博、字节跳动营销中心总经理陈都烨、群邑中国互动营销董事总经理Michael Song、美团平台营销中心商务总监罗军、资深汽车营销专家、走这MCN高级顾问李南鸿等业界权威人士还共同参与了“让内容营销抖起来”圆桌论坛,交流和探讨了“抖音现象”形成的原因等议题,并对抖音以及竖屏广告未来的发展作出了预测。期待在接下来的日子里,我们能够看到更多、更具创意和更加“原生”的竖屏内容。

咪蒙那个月薪5万的助理现在年薪百万了!

第二次站在金瞳盛典上的安迪明显更加游刃有余——“咪蒙是如何做出牛逼的公众号矩阵的?”——在今年将近30组的分享嘉宾中,咪蒙团队的标题是最霸气外露的。也没办法,发展就是快,那个月薪5万的助理现在年薪已经百万了。没错,说的就是安迪。而她也给我们带来了很多有趣的干货。
 
北京十月初五商务总监 安迪

比如,“你知道为什么我比你晚十个月出生吗?因为我是因为你,才来到这个世界上的。”这样的土味情话,居然是咪蒙和老公的日常互撩。而在今天安迪的分享中,也包括对咪蒙粉丝画像的披露:咪蒙的粉丝88%是女性,平均月薪8800,89%拥有大专以上学历,更重要的是,25%以上是管理层。这和之前朋友圈刷屏的,你的朋友圈有多少人关注咪蒙,你就有多low,似乎有些出入。不过,有一点倒是可以肯定,这群粉丝的购买力应该很不错。这也保证了咪蒙强大的带货能力——虽然报价真的又高了,但阅读和销售的双丰收,也让金主不敢多抱怨什么。此外,他们也在努力推广自己的账号矩阵:才华有限青年、洪胖胖、非正常姐姐以及四个栗子,他们风格鲜明,目标受众明确,这也符合咪蒙团队一直产品化做内容、精细化运营粉丝的特征和习惯。更加充实的咪蒙团队还将在2018年以及未来,成为这一领域的领头势力。

导演才是最会卖东西的人

金瞳盛典上来过甲方、来过乙方,这丙方,也就是制作方的可真是很少来。而今年一来就是三个,赤马创始人马骏、《油烟情书》导演付彬彬、《周杰伦的2000W个故事》导演王砺珉。而三人的小沙龙《导演的智慧,微电影的美》也成为今年金瞳盛典上最特别的存在。
 
赤马创始人马骏(左)
《周杰伦的2000W个故事》导演王砺珉(中)
《油烟情书》导演付彬彬(右)

身为主持的Arthur(马骏)也没有“放过”两位导演,几番热闹的问答也留给在场的观众众多值得思考的东西。

在脚本再创作中,导演该如何加分?——需要彼此间长期的磨合才能形成一种叫做默契的东西,油烟情书就是这样打造出来的。而为了说服品牌,导演也会说些类似这是一个只属于你的项目,这是一支只属于你品牌的片子。旁人可能觉得这是套话,但对导演来说,这恰恰是他们对自己的要求。

从业中印象最深刻的事?——需要不断的学习,特别是在你被忽略时。从制片助理、制片、到10年美术指导,再到现在的导演,彬彬导演一路的经历就是对这句话最好的诠释。

竖屏视频未来是否会成为主流?——面对今年金瞳奖年度创意人马晓波的突然提问,三位给出了自己的理解:马骏觉得短期不会,但资讯类的玩闹类的竖屏视频形式还是可以的;王砺珉觉得竖屏视频还不错,体验很好,并且这是一种新的形式,很流行,值得关注;彬彬导演则觉得竖屏广告或许更有价值,但长时间的内容欣赏还是要符合人的阅读习惯。

而对于导演的理解,他们觉得“导演是需要会卖东西,卖自己想法的。”作为丙方,这点很重要,也只有甲乙丙三方都能协同一致,我们才有机会见到更多好的作品。

 
熊本熊的诞生是个美丽的意外?

“你在哪里上班啊?”

“电通”

“喔……原来你在快递公司啊!”

当Beijing Dentsu CEO Office Manager白荷说出这个段子的时候,场下一阵哄笑。她还讲了不少冷知识,比如,在2015年的时候,日本人还不懂什么是二次元;懒蛋蛋其实是通过在晨间新闻频繁刷脸走红的;而熊本熊的诞生更是个美丽的“意外”,据说,是因为2011年3月12日,日本九州新干线开通了。熊本县政府担心年轻人会流到更富裕的城市,所以就拜托熊本籍创意人小山薰堂,制造了熊本熊这个形象。

 
Beijing Dentsu CEO Office Manager  白荷

为了推熊本县的红色食品,他们营销了一场“熊本熊的红脸蛋去哪了”的事件,竟然还叫来警察非常严肃的帮忙找;选定银魂这部IP,使得电通在与合味道的原代理商JWT的比稿中反败为胜;沿用银魂原制片方,产出定制广告片,竟然还搭配阿银最爱的草莓牛奶,做出暗黑系“草莓牛奶合味道”泡面产品。

在这背后则是story、surprise、share 3S的营销原则和尊重原剧原角色及内容本身,塑造原生的体验,而这些被证明更能打动大多数用户。

“真惹了粉丝,道歉可能也没用”

请回答:在下面这张图中,谁才是C位?
 

是易烊千玺、汪铎,还是范冰冰、吴亦凡。

赞意互动合伙人乌东伟告诉我们,在N个粉丝眼里,会有N个C位。易烊千玺的粉丝会认为易烊千玺是C位,因为他排在第一位。吴亦凡的粉丝则认为,吴亦凡才是C,因为他的左边是范冰冰。

 
赞意互动合伙人 乌东伟

粉丝不仅在意番位,还会因为排位问题而产生矛盾。就像前几天发生的某品牌,因为给某新晋偶像男团设立人气排行榜而引起众怒,最后不得不道歉。在娱乐营销的过程中,了解粉丝是最基本的一环。过去做公关就是处理好品牌和媒体的关系,要做深入的洞察,如今,最应该关注的清单里一定要有明星的死忠粉,因为他们才是从圈层爆款到大众爆款的第一环。而这也对做创意的营销人一个需要特别注意的东西:要娱乐,首先得懂娱乐,要使每个品牌都有娱乐力,下好功夫,比单纯想个idea要难得多。

硬广“硬”起来,也很牛掰

在内容营销金瞳奖的舞台上说硬广告,文明广告也是很牛了。而一场听下来,我们觉得其实很有些道理。
 
文明广告CEO 谢建文

文明广告CEO谢建文告诉我们,硬广真“硬”起来,很牛掰。内容营销是大势所趋,但它的门槛却越来越高。首先,随着独立电影、娱乐大片等形式成为常态,内容营销的竞争成本也持续走高。其次,刷屏以后,如何保证实际的销量,是个棘手的问题。最后,如果做的内容只是一次性的,给品牌带来的影响小之又小。而硬广所带来的实际销售转化以及给品牌塑造的影响力,是其他形式不能匹敌的。毕竟,百亿品牌的形成,来自每一次购买,而不是百亿次点击。但大前提是,硬广真的需要很“硬”才行,否则,则会被淹没得更快。

末尾,谢建文还不忘打起小广告。他说,6月5号会上线一部“大作”,震撼程度可以和当年的《把乐带回家之猴王世家》比肩。有点期待~

湖南卫视真的不仅是一家电视台

平均每1-2年就出一个爆款的湖南卫视,竟然说自己不是电视台?

没错,它曾创造过《爸爸去哪儿》、《超级女声》、《快乐大本营》等现象级综艺,电视湘军的崛起神话让同行艳羡不已。但它又不仅是电视台,比起渠道来,它更想做的是内容创作公司。

对内容情怀、品质的坚持,是湖南卫视的追求。同时他们也切身体会到,“金主爸爸越来越难搞了”。他们不仅越来越专业了,对内容的把控也到了“吹毛求疵”的级别。这不仅是因为市场上的选择变多了,更是因为内容的门槛变高了。内容营销最重要的是内容,有了内容才有营销。

 
湖南卫视广告部市场策略总监 饶欣

“人们天生就有能力通过声音来识别品牌”

今年,金瞳盛典迎来了首位外籍分享嘉宾——Syn全球音乐CEO&CD尼克·伍德。“你可以闭上你的眼睛,但却无法堵上你的耳朵”,一开场,他就用这句话生动展现了音乐对于广告制作的重要性。
 
Syn全球音乐CEO&CD 尼克·伍德

在制作广告的过程中,我们往往把关注重点放在了创意、文案和画面上,而轻易就忽视了配乐。数据表明,86%的广告客户重视视觉,而只有17%的客户懂得运用音乐。尼克·伍德现场播放了Syn为HLN原创系列品牌宣传片制作的三版配乐,并邀请观众扫码参与互动,投票选出个人最爱的一版。随后,他亮出了这样一个结论——优质配乐能够将广告的商业影响力提升27%。

“如果你不能用事实来证明你的观点,那就唱给他们听吧。”尼克·伍德又分享了数支配乐优秀的广告案例,充分展示了音乐和音效对品牌接受度的提升效果。“因特尔创立的第一年,通过独特的广告音效,将品牌识别度由24%提升到了94%。”

这,就是音乐的力量。

《绝地求生:刺激战场》的营销方法论

一番风趣幽默的开场过后,腾讯互动娱乐市场总监廖侃提出:“我们正处于游戏营销的黄金时代。”近年来,腾讯在手游领域取得的成就有目共睹,此番来到金瞳,廖侃的分享正立足于最新爆款——《绝地求生:刺激战场》。
 
腾讯互动娱乐市场总监 廖侃

“新时代的营销进化方向,是内容为王,口碑致胜和创造需求。”,廖侃给出了一个发人深思的引导。的确,随着信息技术的强化以及海量趣味平台的诞生,人人都是自媒体,而内容逐渐回归本位,成为口碑的源头。

好的营销往往建立在精准洞察的基础上。对于《刺激战场》而言,无论是来自产品方还是用户方的观察都表明,在选择吃鸡手游时,大家最关注的还是原汁原味。官方创想首发——KOL引导趣味内容——玩家自发创作,这是《刺激战场》内容生态搭建的三部曲,在这一过程中,他们与时俱进,异常重视和迎合年轻人的喜好,积极转变沟通方式,建立品牌好感度。

与此同时,他们没有忘记产品自身的定位,选择热血、硬汉、正义、军事题材等标签异常鲜明的吴京作为“首席特训官”,做到了代言人的人格形象与品牌调性高度相符使得品牌更加立体、更具人格魅力。春节期间,他们还跨界《红海行动》,打造了最契合的IP联动范本,让自主传播与口碑扩散成为了亮点传播途径。另外,在直播和赛事构建领域,他们也在不断发力。

当一款游戏成为“爆款”,太多的“成功原因”都建立在游戏本身优质内容的基础上。然而,在游戏营销的黄金时代,泛娱乐加成、跨界加成等buff同样不可小觑。廖侃的分享,让我们感悟了“爆款”背后的营销匠心。

“同道大叔”的超级IP路

来自同道文化的叶新叶,在大胆场分享了同道大叔的“超级IP”之路。从网络红人成为中国超级星座IP,同道的星座形象家族“TongDao12”功不可没。同道还构建了一个颇具商业价值的自媒体传播矩阵,包括新浪微博、微信公众号以及视频和直播平台,其中新浪微博的#大叔吐槽星座#话题讨论量累计达800w+,阅读88亿次。
 
同道文化 叶新叶

“在这个年代,最稀缺的资源是心智。”叶新叶“大胆”放言,并定义“心智是用户对于品牌的认知”。而积累流量、占领头部,则是“同道大叔”发展过程中的根本,只有成为头部,才能拥有定价权。另外,叶新叶还对“介质的转化和裂变”、“人群的锁定”的问题进行了深度阐释。

附2018金瞳奖完整版获奖名单:

 






附2018金瞳盛典精彩图片:

互动展位--甲小乙的因缺思厅
 



互动展位--公众号:创意嘿店
 



互动展位--公众号:TopAgency
 

广告门大合影:
 

洞见场
 
大胆场

当然还有不能缺少的广告圈美女们:
 
 

 

最后再次感谢大家的支持!让我们2019金瞳奖再见!

• END • 


 
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文章评论

才可参与讨论

Aaron

05月31日

6

整个行业都在下滑,从业者却还在自high.

Erin 徐滢滢

06月01日

1

C位的图,易烊千玺名字打错了

洛蘑菇

06月07日

1

获奖名单前面几张根本看不清楚_(:з」∠)_

pr广告群qw_xiaoqian

06月07日

1

获奖名单看不到~~

冬马小米

一周内

0

可以分享PPT吗

冬马小米

一周内

0

参加了金瞳奖的,如何获取分享嘉宾PPT呀

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