IAI国际广告奖 微博

2018-05-17 17:28 6743

微博斩获IAI全场大奖等12项大奖,持续释放社会化营销影响力

Vannado

近日,2018年IAI国际创享节在京隆重开幕,各界创意英才汇聚一堂,围绕品牌营销分享经验与心得。本届IAI国际广告奖也同时揭晓结果,微博取得了2金1银5铜3优秀的杰出成绩,更凭借ofo小黄人微博营销案例在最终的现场PK中脱颖而出,荣膺全场大奖,再一次向业内证明了微博的营销影响力。
 

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揭秘全场大奖——ofo小黄人微博营销

产品高度同质化,市场竞争激烈,是共享单车品牌发展面对的一个难题。作为从校园市场进入城市市场的初创品牌,ofo选择携手小黄人,共同打造超强的“黄”IP。通过小黄人的机智活泼,在微博传播年轻正能量,获得用户的情感认同,成功跨越成长鸿沟,跨出校园走向大众。
 

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通过360度集结微博资源进行内容分发,ofo迅速聚合用户关注并参与创意创作与传播,成功制造热点话题#小黄人入侵ofo#、#全城搜集小黄人#、#我们黄在一起#三大热门话题,快速打造全网大事件。同时,各种创意的互动,激活下载,增加新用户;并借助鹿晗、大张伟等偶像明星带动流量,推广全民集卡活动,紧密联动线上线下,提升粉丝活跃度。此外,ofo与小黄人的定制款自行车,更化身街拍神器,挖掘品牌社交属性,有趣好玩的生动形象,使ofo拉近了与用户的心理距离,品牌认知大幅提升。

5月15号,在媒体影响力专场,微博广告业务部客户市场总经理曹宇翔先生发表了以“释放营销影响力”为主题的演讲,分享微博商业生态的完善与升级。同时咪咕文化科技有限公司业务发展事业群执行副总裁、咪咕动漫有限公司执行副总经理廖智勇,群邑集团竞立中国社交媒体总经理张亮,以及尼尔森的VP Marketing Effectiveness Del Levin分别以品牌广告主、代理公司和权威调研机构的角度,围绕社会化营销的差异化优势,就社会化媒体的影响力营销进行了深入讨论。

 

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互联网时代,随着个体意识的觉醒,用户的精神追求趋渐多元,消费需求与喜好呈现个性化。消费观念的升级带动了营销环境的加速变革,社交媒体逐渐渗透在用户的衣食住行等物质生活的方方面面。

面对营销环境的变革,品牌的传播趋势也逐渐围绕着内容化、社交化、原生化、视频化4个方面靠拢。据《2017年中国网络广告市场年度监测报告》显示,2019年社交广告将进入移动广告市场份额TOP3。顺应营销新风向,微博商业化战略与布局不断更新迭代,通过差异化能力,赋能品牌持续释放营销影响力。


三个方面,改变营销生态

基于新的营销环境和品牌需求,微博从内容生产、内容分发、内容消费三方面,构建新的营销生态,助力品牌营销价值最大化。

 

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微博拥有由明星、KOL、头部自媒体、MCN机构、企业等优质内容生产者组成的庞大内容生态,通过丰富的多媒体内容形态,持续性地生产优质内容。25个月阅读量超百亿的垂直兴趣领域,以及与超过500部合作热剧/综艺、多领域超级IP的深度合作,满足不同圈层的兴趣需求。

目前,内容分发的两大趋势是算法驱动和关系驱动。微博以用户兴趣和关注关系为核心,通过四大信息流更精准地进行自然分发;并以丰富的商业产品帮助品牌营销信息更高效地分发。

内容消费方面,微博兴趣人群覆盖广泛,拥有4.11亿月活跃用户,为品牌积累优质粉丝资产提供保障。通过广告代言、内容电商、内容付费等方式助力内容变现,仅2017年微博内容变现规模达到了 207 亿。预计2018年通过如视频广告等更多的商业赋能工具,赋能目标将突破 300 亿。


四个维度的差异化能力  点燃品牌营销影响力

微博是一个基于兴趣关注的广场型社交平台,热点聚合和兴趣驱动是其两大差异化特征。围绕快速聚合关注(Awareness)、引发情感共鸣(Interest)、提升营销转化(Purchase)及持续释放价值(Loyalty),微博依托科学的用户社交数据和丰富的平台资源,快速聚焦时下热点,并将品牌信息精确、高效地推送给目标用户,以优质的内容,引发用户共鸣,点燃品牌营销影响力。

以雕牌自造IP“雕兄”为例,@雕牌雕兄说 在微博上以萌贱暖的形象吸引年轻消费人群,仅用7天时间就跃升超人气金V网红,成功提升品牌认知度与喜爱度;同时雅诗兰黛借势大热IP剧《三生三世十里桃花》以及身为女主角的杨幂的代言人效应,快速聚焦热点,话题#十里桃花妆# 斩获117.4万讨论量,桃花妆口红10天售罄。在情感引发共鸣上,帮宝适感动、暖心的原生视频#爱致初感肌#刷屏全网,引发网友泪目,产品在72小时售罄。在社会化电商收割流量方面,M·A·C在微博发起超级品牌日活动,通过明星网红种草和仅上线24小时的尤物快闪店,成功售出近6.7万支口红,成为天猫美妆品牌新店的销量冠军。最后,OPPO在微博之夜洞悉粉丝需求,推出粉丝定制款手机并成功占领粉丝心智,实现多阶段持续价值转化;韩国艺匠则基于对用户不同人生状态的关怀,持续释放粉丝的商业价值。

 

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科学评估,全面释放营销影响力

当媒体与营销格局都发生改变时,建立起更科学的行业标准和价值衡量体系尤为重要。微博基于A-I-P-L模型,从“是否真正达到目标受众”、“是否引起情感共鸣”、“是否激起粉丝转化”、“是否获得持续价值转化”四个核心问题出发,构建科学的价值评估体系。

 

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2017年,微博联合权威第三方开展数字广告收视率研究,基于4.11亿社交用户,320多份城市报告,海量的测量标签,帮助广告主更好地测量微博广告有效到达率的同时,也为广告主的跨平台营销提供了有效的测量标尺。以某快消品牌为例,在达到相同Reach的情况下,补充投放微博信息流广告相较单独投放OTV广告1+Reach提升5%,广告预算节约34%。

通过微博与尼尔森和AdMaster合作的数字广告实时优化项目,在广告主开展微博营销活动的同时发起 A/B testing, 能够全面了解微博广告与明星KOL传播在品牌认知、喜好、购买意愿、推荐意愿上的表现。此外,微博将通过与阿里妈妈携手,实现数据、广告产品、营销场景、效果分析上的全面打通,为企业和广告主打造一整套社交全域营销解决方案,助力品牌完成从内容种草到电商拔草,全面提升营销转化。微博是用户规模最大以及明星用户最多的社交媒体之一,拥有海量的粉丝群体。微博支持第三方合作开发基于平台的 SCRM 解决方案,通过对粉丝的资产积累、互动率差异、传播贡献、持续转化等4个方面进行分析,可精准洞察粉丝,助力品牌持续释放粉丝的价值。


深入对话,畅谈影响力营销

在随后的圆桌论坛环节,3位分别代表广告主、广告代理商、权威研究机构的嘉宾与曹宇翔先生一起,共同探讨了社会化媒体的影响力营销。


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针对“明星效应与内容影响力”,咪咕文化科技有限公司业务发展事业群执行副总裁、咪咕动漫有限公司执行副总经理廖智勇先生谈到:
 

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咪咕动漫升级到咪咕圈圈后,开始专注于服务年轻群体。年轻群体的核心标签在于兴趣共鸣与自我主张等,更倾向于IP消费与IP体验,咪咕圈圈与微博合作的#下一站,次元C站#,迎合了当下年轻人的热潮,创造了品牌自己的IP。

群邑集团竞立中国社交媒体总经理张亮先生基于群邑的经验分享了“代理公司在移动营销挑战下的经验”:

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在社交媒体平台和技术的赋能下,每个人都可以是媒体。广告只是传播的开始,是触发器,触发用户传播。群邑基于微博社交数据的分析,携手微博打造雅诗兰黛#我有红唇给我红包# 的活动,使用原生广告形式,促使用户自发传播,实时舆情监测,最终获得巨大的品牌声量和影响力。

尼尔森VP Marketing Effectiveness Del Levin则针对“数字广告的实时优化调研”谈到:
 

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尼尔森在微博上测试了25个品牌活动,利用尼尔森评估工具,评估品牌价值提升能力,包括受众对于该品牌的喜好度、认知度、购买意愿等。测试结果显示,对于提升品牌价值,微博的能力显著,KPI提升能力普遍高于行业。

开启商业化进程以来,微博一直致力于帮助品牌解决营销难题,实现营销价值最大化。深耕差异化能力的同时,对内容、产品、数据持续进行商业化升级,必将打造一个更完善的微博商业营销生态,助力品牌创造无限的营销影响力。

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