营销背景

网易有道观察到，双十一时间，不仅是中国网民的购物狂欢，同时也是众多学生期末考试的备考季，很多家庭存在着辅导孩子学习的痛点，同时，在面临着工作、生活、孩子的三大压力下，用户更加需要轻松、娱乐的生活调剂。

对于用户来说，娱乐的广告内容成为其易于接受且乐于分享的一种形式，为此，网易有道针对双十一购物节推出了有道词典笔2.0视频类广告，以解决当前家长的辅导痛点以及生活诉求。

营销目标

有道词典笔2.0新上市不久，期望在双十一购物热潮期间，实现品牌声量与销量的同步增长。

策略与创意

从夫妻间最常见的生活场景出发，以神转折的创意设定、精准的用户洞察、详尽的产品介绍，展现有道词典笔2.0产品特性，以创意的内容驱动营销的传播，并与“汇仁肾宝”进行跨界联合，成功在全网掀起“是不是今晚……不想辅导孩子写作业了”的病毒式传播。

视频链接：

执行过程/媒体表现

1、提炼病毒创意，制造用户“嗨点”

通过电视广告内容的梳理以及用户生活痛点的洞察，提炼出“是不是今晚……不想辅导孩子写作业了”的核心神转折，通过打磨视频剪辑、配音、画面、音乐各个部分，将视频呈现出“契合用户兴奋点”的内容打造；

2、打造贴近用户生活的传播路径

结合用户行为习惯，从筛号、转发逻辑、转发语各个细节，都以用户角度出发，营造出自然、亲切、有趣的感觉，进而引发了用户的自发传播；

在媒介投放上，通过“官方-搞笑创意-视频娱乐-母婴育儿-旅行”等精准的投放路径，成功引发网友的关注与互动，并在B站获得了网友的强势围观；

3、联合“汇仁肾宝”打造话题与网络讨论

基于父母辅导孩子的痛点与行为展现，邀请“汇仁肾宝”官方微博账号互动，通过跨界联动，将单一的视频传播成功在网络掀起了一波事件级的探讨，同时消除了用户对创意来源的疑虑；

4、以视频内容为传播驱动，以小预算撬动大传播

在总体预算规模较小的情况下，通过用户视角打造的视频内容与传播逻辑，为项目传播起到了四两拨千斤的效果；

在营销行业媒体端，以零预算的成本拿下多家头部媒体的优质报道；同时，打造产品营销风格IP化——“出乎意料”的沙雕广告风格，已经让许多用户对有道词典笔2.0，形成印象深刻的品牌认知。在用户的评价中，“独树一帜”的广告风格，正在成为有道词典笔2.0一张新的名片，同时有效地带动了《开学家长联盟》的二次传播；

在传播过程中，进行有效用户引导，通过“神转折”、“买买买”的正向评论，有效地管制了负面评论，并将舆论引导至销售导向；

营销效果与市场反馈

1、视频总播放量超2000万；

2、微博覆盖人群过亿，最深转发层级高达14层，与双十一期间，同期同博主的其他品牌广告比，互动量超过2-3倍；单条微博传播指数高达98.75

3、有道词典笔微指数增长超过590倍；

4、有效地助力了双十一销售，完成既定销售目标，斩获天猫与京东的“电子词典/词典笔”品类第一的好成绩，远超竞品；

5、案例免费获得超过30家头部营销行业媒体的主动报道，如广告门、数英网、梅花网、socialbeta等；

6、获得B站首页主动推荐，同时带动了《开学家长联盟》项目的二次传播，尤其在B站上的播放量，达到甚至超越了papi酱的播放量级。