在市场转型的拐点上，无论是以往重视数字营销的新型品牌，还是大量线下传统企业都开始迅速调整营销策略，布局线上。在宅文化背景下，用户越发离不开娱乐属性和用户粘性较强的短视频、社交媒体，他们为这些企业带来了逆势增长的新机遇。

而直播，作为云上娱乐的重要产业，也推动了用户消费习惯的转移，CNNIC数据显示，国内直播网民数已经超过4.3亿，直播变成网民的习惯之一。宅文化的流行也让直播行业的地位得到了进一步稳固，短视频及直播迎来新一轮爆发式增长。

面对直播“新蓝海”，有不少品牌在思考，如何快速抢滩登陆收获增长期的流量红利？而更有一些品牌已经开始 “拨云见日”，玩转云上新式营销。

近期，PUMA联手抖音直播，共同打造“云健身”盛宴，在4月17日-6月5日期间，打造“彪汗客厅，镇住全场“系列活动，这个成功的营销案例无疑为那些正在“困惑期”，想要通过直播获利的企业注入了一针强心剂。

在营销市场，洞察短视频用户的行为态度偏好、消费体验，更有助于品牌完成精准、高效的市场营销。为满足客户需求，品牌也对平台提出了更高的要求。如今抖音DAU已突破4亿，在高速引领行业增长中，平台流量不仅在增长，更能得到有效的数据沉淀。对品牌来说，这些抖音平台的用户不仅可以从短视频创作者切换成为直播内容的创造者，更是品牌获客的有效来源。

这些平台用户新型的消费观念和生活理念更容易让品牌通过直播达到营销目的，而抖音直播可以帮助品牌洞察用户，同时筛选出高质量达人通过精品内容引导用户，帮助品牌加速实现营销渗透。可以说“用户”和“内容”是品牌玩转抖音直播的核心力量。

正是有了这两大优势作为强有力的基础，抖音才能为品牌量身打造不同的直播策略，而这些策略之下，“直播+卖货”已经不再只是品牌云上直播的唯一玩法，强大平台衍生出的生态布局和产品延伸为品牌提供的更多直播想象力，让“直播+”模式开始变得生动起来。

然而，品牌转型的阵痛期总会存在，即使站在了平台的资源沃土之上，品牌在新的营销领域可能仍然无法第一时间找准最适宜的营销玩法。如何耕耘好这片新蓝海？品牌需要平台量体裁衣，打造定制化的传播策略。

PUMA的合作让我们看到的是，品牌和平台对用户居家运动需求的成功洞察。夏季来临之际，关于“居家发胖”“肌肉掉光”“宅家第X天的生存现状“映射着“健身达人”无法正常运动的无奈，在众多运动发烧友困于家中之时，PUMA联手抖音直播开办“彪汗客厅”，提升品牌关注度的同时为用户打造了一条足不出户，就能“把运动练到家”的便利渠道。

对品牌来说，在市场变化的拐点期，更应该让用户先接受品牌文化的转变。在这个案例中，品牌不再将“卖货”作为唯一的直播目标，而是驱动受众与品牌达到理念上的情感共鸣，培养线上消费体验，进而深度运营用户群体。

⽐如在活动过程中，PUMA集合多位KOL、签约健身教练、脱口秀艺人共同参与健⾝课程，激发全民热情的同时也将PUMA与居家健身的需求紧密联系在一起，提高了品牌声量和影响力。

在激烈的竞争中，拥有合适有趣的创新策略和精品内容还只是成功的起点，差异化的独特优势才能帮助品牌加速布局。抖音基于强大的短视频优势，“以短带长”实现短视频+直播双效驱动，在直播开播前，动用平台王牌硬广资源为直播引流，引爆用户关注。

在短视频与直播的嫁接中，由于抖音平台上达人用户和活跃用户的强关注度和互动性，抖音为品牌打造了“品牌X达人”的原生商业化直播模式。这些达人自身就带有抖音平台属性，风趣幽默、特立独行，同时又有着高专业素养，吸引用户关注并且可以持续输出优势内容留住用户群体、影响用户群体。

同时，大流量导流品牌直播进行受众广度覆盖，然后在直播间种草实现跳转购买转化，完美实现全链路转化，提升品牌声量带动销售。

在这一模式下，抖音充分调动了平台上流量、用户、内容的三大核心力量，将社交内容达到更大化的延伸，开启品牌线上互动全新次元。这种创新式合作模式是基于抖音强大的平台优势，三方聚合实现了抖音原生直播的核心竞争力。

用户宅家需求发生了变化，不仅是对创新产品有了新的需求，更是对自身消费体验和生活理念有了全新的升级。在这个背景下，品牌开始洞察市场从“宅文化”到“宅经济”之间的联系，这本生意经背后，品牌对用户从需求到理念再到场景都有了新的认知。而平台在这个时候，运用的是独特的内容生产力和平台资源优势，帮助品牌从模糊的理念转变成清晰的营销策略落地。

在这一过程中，直播的互动化、娱乐化为品牌带来了营销新形态与新价值。品牌在与用户产生互动之后则对平台提出了更高的直播需求，平台如何帮助品牌实现线上的产品体验？这是一种更加感性的产品认知，以往的“直播+电商”十分依靠优质主播的带货能力，是一种变向的线上销售手段。而PUMA的线上直播成功案例正在告诉其他品牌，更多的“直播+”模式可以为品牌产出新的直播想象力，打破直播只能电商卖货这一固有印象。

这意味着直播也能带来良好的产品体验，这些体验是平台通过自身引导激发用户主动参与，身体力行感知品牌文化和产品力得来的，比起向用户灌输产品卖点，这样的做法在营销上更加“润物细无声”，收获的是长线营销效果。

而这仅仅只是抖音通过短视频生态布局加码直播延伸之下的一种创新玩法，抖音的直播边界正在扩张，比如“抖in好物节”、“超级大牌直播日”、“宅家云逛街”等计划，我们可以能看到直播+娱乐、直播+内容、甚至是直播+公益等多种不同的直播形式，抖音直播生态不断丰富，这些创新的模式和内容也预示着未来直播领域的更多可能。

文章来源：成功营销

作者： 零零灯