前几日，广告门发布的《我们还需要创意总监吗？》爆了！文章提出当下营销行业面临的主要痛点，科技对创意人带来了前所未有的挑战，而话题一经发出，迅速引来众多行业大咖、不同领域KOL和社会人士的关注与探讨。

“创意不老，广告不灭……”的激情式宣发；

本文来源于广告门 adquan.com

“机器智商再高，哪能比过人性的复杂……”的犀利式点评；

“任何行业的死亡，经验主义是主凶……”一针见血式阐释；

文章评论区汇聚了很多不同角度的观点……这些精彩的观点值得被大家看见！于是我们将这些评论整合起来，让大家一睹为快。

创意总监不会消失，不与时俱进的才会

@王恺 小米生态链追觅科技品牌总监

广告创意本质是用创造性传播手法实现商业成功，创意及生意。创意总监依然需要，好的品味、好的想法、好的传播内容与运作模式、好的团队管理能力都能够帮助甲乙双方实现产品、品牌营销的增长。如何更精细化、数据化、逻辑化地抓住用户当下甚至未来的情感、物质需求且进一步运作成传播链接才是要旨。未来不可逆，跟上变化甚至引导变化的人永远会有自己的一方天地。

@顾晓琨 网易传媒内容品牌发展部副总经理

我们不需要创意总监，但永远需要PR，以及在对的时候说对的话。广告的边界在脱离传统的创意，创意总监又何尝不是？个人的重要性在当下依旧重要，95%的生意在水下的冰山，我们只是365行分之一，一起努力。

@谢承皓 星驰创意合伙人

一大部分专业平平的创意人设计师，会被淘汰，最终留下的都是主动提高了创意和设计门槛的人，这个行业有一些有意思的事，不是大数据和机器能算出来的，就比如视频的剪辑，多剪一刀就拖沓，少剪一刀就哭不了，而这种剪辑点只能靠资深的经验和老天爷给的悟性去判断，像这样的事在这个行业很多。但如果有些专业不够好的人，判断还不如机器的就会被淘汰。希望广告行业的总监不要和美发行业的总监一样。

@罗超 科技行业大V

算法时代，品牌是否需要创意总监？我认为答案是肯定的。洞察人性、理解人心、创新思维，都是机器不可能做到的。但是，靠一个idea打天下的创意时代肯定过去了，今天的创造，依然离不开工具、技术、数据的支持。创意总监不会消失，不与时俱进的才会。

@Raymond·珉

这么说吧，在中国市场上。即使贵司全部是机器人+大数据来提案，只要客户是以人形存在的，那他就会想出新的方法来作妖。比如：“你们呀，这都什么年代了，就不能来一句有手工感的SLOGAN吗？我想有点温度的策略，不要老说大数据嘛。你看竞品，他们就已经启用真人写作了。很不一样嘛，人类看了也觉得特别亲切。我再给你们一次提案的机会，下周一早上九点，我要见到一个活人来提案。”

@鹏

创意依然不可替代，因为创意的对象是人不是机器，人性的复杂与微妙可能就是一个词波动了了你灵魂深处的记忆和痛楚，这不是机器可以体察到的，这是阅历和经验，还有每个民族体制风俗微妙的柔合。人性的欲望贪婪与恐惧总是需要在那特定的时刻被唤醒。

@姜茶茶

追逐创意的赛道上迟早会出现人被技术超越的局面，但是我认为技术不能够取代人的温度，创意本身就不属于能够绝对量化的东西，能够跟技术融合生产出更新更强的创意才是接下来应该思考的问题；创意总监永远会被需要，只不过没人会需要一成不变的创意总监而已。

@Merlynnn

刚入行的时候，读过一本书叫《洞见》，尽管案例在当年看来都已经很古早，但不妨碍这八年的思考角度都被它影响。诚然，现在的时代已难再有“钻石恒久远，一颗永流传”的一句经典传世，也难再有当年杜蕾斯被疯狂转发的一语多关短文案与海报（事实上我从来没有很认同杜蕾斯这些年的营销）。

消费者越来越聪明，广告从品牌主对大众的广而告之，变成与销售紧紧绑定的营销，广告也许并不是衰弱，它只是被赋予了太多转化的期待。但是创意无处不在，创意也从来不仅仅为品牌所用。

不过我愿意相信，不论时代更迭，好的创意永远洞察人心，让人在看到的刹那便拍手称快感慨共鸣。时代会变，人心会变，机器和数据也许确实可以推导受众洞察，但永远无法感知人心。多希望广告就待在它原本该在的地方，安静地陈述，平等地沟通。

@康泽欣

创意本质上是要创造性地解决问题。创意本身或许可以机器化，但一个复杂问题的解决，在理性方法论外，或许还包含着感性的直觉与人性洞察，机器不见得可代劳。

@杜卫

“一位从业二十多年的创意人说过，创意的模型，大概就几百种，程序完全可以实现。也就是说基础职位将被取代”，他如果学习更多技术会知道：是的，将经验、元素进行穷举，会形成的一种视觉或字眼配比组合，但………任何行业的死亡，经验主义是主凶。

@Eddy 

创意没有变，只是媒介形式变了。尼尔法兰奇的文案，在今天就是social的鼻祖。后浪今年没刷屏吗，那是胜加做的，曾经的飞机稿大王今天成立了天与空让飞机稿成为出街创意。看完整篇文章，你应该没做过广告，只是个采访他人写写文章的记者。传播点正能量，广告门却说广告的不好，别说你这是警惕，外行别乱讲好吧，劳博看了都生气。

@Number

机器智商再高，哪能比过人性的复杂？好的创意不会被机器取代，不好的创意才可能被程序化取代。给创意人带来的启示是，创意从洞察中来，是否可以通往生意？

@losssssst 

以往的形式被推翻，创意这件事件也需要革新。细分的行业/多样化承载的平台/精确化的人群/各种各样的表现方式决定了创意总监要做的不再是一语定论，而是更多维和全面的了解市场和能使用的工具手段。我觉得不是不需要，是需要更强大的更多元的更全面的，所谓的“创意总监”。

没有谁取代谁

@李浪 the one 创始人

经常健身的人都知道，肌肉撕裂很痛，但也很享受，这代表你的训练是有意义的，代表你的肌肉在成长。但光撕裂是没有用的，你还要保持规律，持之以恒，并配合饮食的控制，辅以适当的补剂。

广告创意和技术，都要不断强化训练，否则你就会肌无力，就根本无从谈起谁更强，这两者本来就是相辅相成，随着时间的推移，经常训练的人才会越来越强壮，那些宅男腐女们，靠动动嘴皮子决输赢的人，最终都经不起时间的考验，所以，今天我们谈创意会不会被技术取代，我认为没有谁取代谁，技术和创意是融合的，无法割裂的，不要一出现新事物，就惊恐，就以为他会抢了你的饭碗，推陈出新是必然的趋势，我们只要顺势而为，不断强化自己的训练，被取代的，一定是本就该淘汰的。

@葛柱宇 海唐公关COO

生意的难点，又何止一个创意总监这么简单，流量、数据、获客、增长、转化、运营、带货这些生意里自成体系，却又环环相扣的流程透漏着真是生意的较量与决斗，远比一个“big idea”要男的多的多。

@舒克

与时俱进地说，短视频、信息流、大数据时代，广告和创意行业开始调转车头追求实效和品效合一，从某种程度上说是一种返祖或者说复古现象。神人奥格威都在《一个广告人的自白》里都说过，“We Sales or Else“，不追求生意的广告，还是广告么？“销售型广告”，还是big idea创意型广告，无非是这条路上延伸进化出来的不同方式，无非是一盘菜腻了厨师就必须再开发新菜。现在也一样，所谓“机器人型创意”，缺少了人这个变量的参与，迟早会走到自己的死胡同。考虑到AI的迭代速度，这个时间只会短不会长。

再多说一句。科技就是一个勾勒姆，强大也笨拙。无论什么行业，都不应该把人只当成服务于科技的工具和生产力（或者更直白点说叫燃料）作为创意、或者说生意的起点，如果没有了“人”，寿命也就快尽了。皮之不存，毛将焉附？

@Terry陈 腾讯产品总监

你要问要不要？肯定是要；

你要说值不值？你觉的值就值；

广告的本质是什么？广而告之；

创意的本质是什么？通过创因的思维，来挖掘柔和已有的资源来产生新的效果；

你怎么确定你的思维够新？

你怎么确定你的效果够好？

这是一个和“保儿子秘方”一样的伪命题，也是名为“品效合一”的马后炮；

在一个想法，付诸于实践，并产生效果之前，没人能够知道真正的好坏。

但，聪明人总不愿意为风险买单；市场的快速竞争也容不下龟兔赛跑；

所以，是“创意”的问题吗？

我只知道发廊的创意总监挺有自己想法的，说不听，我也来不及反悔。

@万能的大叔

同类型的文章，可以是《我们还需要公关总监吗？》那销售总监呢？品牌总监呢？……有点套路，不过最有价值的讨论是技术替代人做创意，这个趋势我认同，但反过来看，最早利用新技术的一群人和品牌，做啥都成呀，所以，人与技术不应该是对抗的关系。

存在即合理

@ken.li

如果不花钱的角度看 机器人也是不错的选择

@子淮啊 

创收是最终目的，存在即合理。梦想和情怀还是要倒在快速变现面前

@喵小晨

让所有的创意，无论大小，都能在技术的加持之下发挥出最大的能效，不断扩展创意的边界，我们对创意最大的真诚是宽容创意

@Zzz

技术显然会取代很多人力，生产力的发展是世界发展的大趋势……重要的并不是需不需要创意总监，创意总监也只是一个岗位名称而已，重要的是广告营销人怎么面对未来……

@王卓然@创业最前线

创意最终还是要为生意服务的，之前大品牌的创意模式，在现在数字化的场景下是否能续写经典？我对此持保留态度。而真正技术流的应用，通过数据和工具产生的海量创意，或许才是更符合需求，更高效的营销模式。

@SNUSN- 李奕霖

每一次的科技进步都会干掉一部分人，也会成就一部分人。从创意角度来讲，只是现在的维度更宽了，工具更多了，玩法变新了。传统要么成就经典，要么被人干掉，这是自然法则。

@夏呼

做行活的CD们就一定会被机器取代，不要拿从业多少年来说，没有意义。任何一个行业都是不进则退，广告退的太慢了。好的创意一定要能带来生意的增长，否则就背离了广告的核心。机器也许永远没法取代人脑，但是机器可以淘汰那些固步自封、吃老本的老CD们，机器会不断学习和提高鉴赏水平，倒逼广告人拿出真的有效的好创意。同时，机器会用样本量足够大的数据来帮助创意人做出真的好创意。从这个角度来看，这是广告人的新机会，更能体现创意的价值。对了，创意不应该只是一条片子、一张平面，新技术带给广告人的是更多新方式和新形势的创意内容！

反思

@东东枪 巨量引擎营销创意负责人

虽然问的是是否还需要创意总监，但实际上真正值得关注的是创意行业该以怎样的作业模式、工作逻辑、团队结构来应对新的变化。这个巨大的变化，动摇的并不只是某一个特定人群的头衔和位置，而有可能是整个行业的面貌和重心。

@大龙_Loong Loong创始人

人人都可以是创意总监，但创意总监的观点、品味、创新力决定一个总监的好坏。如果互联网程序员干掉一个ECD的事真的发生，广告公司总监都要好好自我反省。

@洪峰Floodhong

这是一个“方中有圆”的事，媒体介质和数据能力的革新，势必会颠覆创意的供应链形态。数据会让主观的创意少走弯路，在用户insight的洞察上，不再是闭门造车，而是有据可循，至少在给金主爸爸的汇报逻辑上都会更完满。而校对过的框架里，创意和内容依然要靠那些闪闪发光的人的智慧来画龙点睛，ai也无非是人脑的延展。内容依旧是最有价值的载体和连接器，至于这个产出的来源还是不是创意总监，还重要吗？即便是，也肯定不是上个广告时代里那个所谓的职位了。

@Leon

万物互联人人皆媒，创意的工作内容很大一部分被kol koc分担消化了。创意要从更高的层面引导舆论，从公域流量入手，打造爆款话题/事件运营，从而影响kol koc的互动参与。从抖音小红书等的商业化运营逻辑总结来。

@周亚楠

创意不老，广告不灭。“快餐时代”的当下，无论媒体，渠道，消费者认知都进入了浮躁的年代。受众目标的更迭和市场不断的下沉让“创意”变得越来越草根化，不是不需要创意，而是我们变得没有时间去好好享受一场“创意”。

互联网到自媒体，自媒体到短视频，无论是之前可以被反复研读的文案+KV，还是30秒浓缩精华的TVC已经逐渐被草根短视频和魔性BGM所取代，越来越碎片化的时间，也注定对创意的期待降低需求，但是每一个爆款短视频仍然离不开创意，这也是为什么虽然需求改变，但是对于创意的输出是不变的。总之，创意不是不被需要了，而是如何顺应需求的去调整和转变创意的表现。保持创意的活力，延续广告的生命：创意不老，广告不灭。

@梁小鑫呀

那天巨量创意节活动第一个小高潮，是主办方播放了两条分别来自AI和真人从业者制作的品牌短视频。完播后现场耳语声不断，彼此问询究竟哪个是AI的作品，感慨难以分辨。但如果眼下就讲谁取代谁也未免言之过早，从传播来说，环境在变渠道在变工具在变，作为从业者，如何爬上AI的肩膀，让其为己所用，找到自身的差异化价值，才更重要吧。

@特赞小编

合格的创意总监，必然是与时俱进的，title是死的，环境是变化的。创意总监之所以配成为创意总监，因为他们是杰出的创意人。

@贾大宇

创意总监要不要不是题面，为什么是总监？其实潜台词就是如今很多资深创意人正面临挑战。资深也意味着船大难掉头。创意是什么，或者说好的创意是什么，之前其实一直没有绝对标准，人为喜好以及撞大运因素很大。如今技术的加持，创意应该更好做了，它未必画质精美，也未必语出惊人，也未必悬念包袱，但是它更加务实。如果说特劳特理论“说人话”是对传统4A创意打法第一次较大力度的冲击，那么这次，每时每刻洞悉消费者残酷的大数据、算法带来的创意暴风雨来的会更猛烈。要么改行，要么在技术趋势基础上用才华告诉机器，老子的梗你还得再学学。

@hdj

这个时代，一定更需要谙熟技术逻辑的创意人才（姑且不用总监这样的职衔）。技术的发展，让创意具有了更多的可能，更大的空间。别说现在，即便回到一二十年年，那种靠“点子”支撑创意的方式就已经落伍了。只能说我们不再需要所谓的“脚本”式创意人，这个时代需要的是掌握技术思维，能深扣时代变迁，将技术逻辑，以及被技术创新不断突破的产品逻辑，传播逻辑，社会逻辑，人性逻辑等等很好地结合在一起的创意人才。

@嘉丰

从资深美指和资深文案到ACD淘汰掉了80%的创意人员，从ACD到CD又淘汰了剩下20%的50%，从CD到GCD再淘汰80%，然后GCD到ECD首席创意官/创意合伙人或者甲方市场品牌创意老大再折80%，二八定律在这个生态进化的过程中显现的淋漓尽致，连续的二八开之后最后还能留下来做创意不是因为创意有多牛逼，而是本身自己有多“能打”市场和环境乃至技术无论怎么变淘汰的永远都是弱者，而无论在任何时代下，市场对广告，广告对创意的需求只会越来越渴望，不是不需要创意总监了，而是需要的创意总监更强了，钢铁侠都进化了好几代了，你们还有什么自信坐在沙发上抽雪茄喝威士忌？

@ZacZZZ

创意的背后，应该是对人性的洞察。从古至今，人性的本质和精髓没有变，所以创意的内核也没有变！只是在媒体碎片化的时代，创意的呈现形式和载体一直在变！如何做到以不变应万变，才是创意人最应该思考的底层逻辑！大多创意的确是对旧元素的重新组合，但不能依靠惯性和套路，而更多的是在洞悉人性的基础上，怎么花样组合这些元素！所以创意总监如果不想被取代，要从根源上思考自己存在的意义，并不断保持一颗年轻而又充满热血的心！否则，传统的创意总监，的确不再被需要了，因为在这个时代，凡是与时俱进洞察人心的人，都可以成为一个个牛逼的创意人！创意人不会死，但创意总监可能会消失与无形，这就要看创意总监如何调整自己以在这个去媒体中心化的时代生存下去！