营销背景

2020年，在线教育行业迎来竞争激烈的一年，各大教育品牌都在进行刷屏级广告铺设，以抢占用户心智。在高考这个全社会高度关注的特殊节点，有道精品课需要一场活动来持续提升市场声量，传递差异化的品牌精神。

策略创意

在高考倒计时节点，发布代言人的首支品牌视频，触发大众对于高考的情绪，以郎平这位榜样KOL的行为和口述传递精品课的品牌价值观。

有道精品课突破了传统高考主题短片的教条式套路和常见的励志故事模板，巧妙邀请代言人郎平参加了一场特殊的“高考”，完成两份“试卷”，在这个过程中，运用了对比、设置悬念的手法，更能调动和刺激受众心理活动，引人入胜。

活动将“郎平的高考”作为创意出发点，让权威形象的郎平参与考试，制造反差。

1、用两张试卷答题的对比结果来告诫高考生无论做什么事都应该立足当下，不被结果束缚，以郎平之口来将精品课的品牌高度拔高。

2、在这场考试中，郎平既是考生也是老师，考问自己的人生和初心，也同时作为一个前辈，在身体力行地将有道精品课的品牌精神教授给所有应届考生打造：过程是最重要的，结果是必然和自然的，做好今天这道题。

创意执行

今年年初的一场疫情，造就了几十年来最特殊的一场高考。

没有了百日誓师和教室自习，多了方舱医院备考和蹭网上课，很多人将2020年戏称为“最难毕业季”。

眼下，这场漫长又短暂的备考之旅即将到达终点，明天就是走上考场的日子。

很多高考考生都忐忑不已：这一战，我能行吗？

高考前夕，有道精品课邀请郎平参加了一场特殊的“高考”，并拍摄了一支品牌视频，用行动给了所有人答案。

身经百战的郎平来参加考试，结果会怎么样？

在郎平的这场特殊的考试中，共有两套试卷，卷一是四十多年来，郎平取得的荣誉与成绩，面对这些题目，郎平显得很无奈，扳着手指一点点计算，最终用时10分钟才完成。

卷二是排球日常训练的技术要点和训练方法，郎平得心应手，下笔有如神助，开考才3分钟就交了卷，连检查都免了。

郎平答第一份试卷时的举棋不定，与答第二份试卷时的从容不迫，形成了鲜明的对比：

数不清的辉煌成绩已经被郎平淡忘在过去，可是关于排球的训练方法要诀却融入了她的血液，无需思索就能答出。

那些大大小小的胜利结果已经被湮没在历史里，可是那些曾经付出的汗水却历久弥新，在历史的长河中闪闪发光。

十二年磨一剑的高考又何尝不是如此？

眼下，高考是一座巍峨高山，让你忐忑不安、夜不能寐。

可是你要知道，那些深夜刷过的试卷、清晨背过的单词、午后抄录的错题、日常用干的笔芯，都是你明日登场的底气。

正如郎平所说：“过程是最重要的，结果是必然和自然的”。

你只管努力，想要的一切已在路上等你。

某种意义上看，这一类短片既是献给高考学子，也是描绘我们共同的高考记忆，体现情感价值意义的同时，也能宏观彰显品牌的精神价值和内涵。

比起大同小异展现高考悲壮和压抑的宣言式励志短片，有道精品课的这支短片让人看见了更多不一样：短片并没有直言高考艰辛付出，也没有疯狂输出鸡血，而是从品牌精神层面展现了更大的视野和格局。

文案在立意上就巧妙避免了给考生制造压力的可能性，从代言人郎平入手，通过郎平两次“考试”的表现，鼓励每一个受众“过去的成绩不重要，做好眼前这道题”。

传播路径与结果

视频在微信、微博引发网友的自发传播，全网视频播放量数千万，微博话题#郎平的高考#阅读量6022万，官方微博互动量10.3w（为精品课视频物料史上最高，其中品牌热推转发数2.6w，为疫情免费送课项目品牌热推的4倍）；

同时，视频出现在#高考#热搜话题首屏，6号晚最高冲到热搜榜第一名。有道精品课微博指数为30天内最高，和代言人官宣声量一个数量级；

内容获得微博热视频、娱圈星探、遵义发布、柳江共青团、文案君等10个蓝v或行业号主动推荐，在微信端获西湖之声、体育界、江苏新闻广播、浙江FM996等超过42篇自媒体主动转载；

打动人心的品牌观点性金句，引发大众群体的思考和互动，同时被光明网、新民晚报、Zaker生活、中国经济网等媒体主动报道超过28篇；梅花网、营销官、现代广告杂志等11家行业营销号主动转载。

有道精品课成功跳脱单纯打鸡血的传播套路，成为高考节点行业内唯一一支以代言人为中心的品牌视频，让代言人成为行走的品牌精神本身，成功打造有道精品课不仅传道授业，更是人生导师的形象。