营销背景

有道精品课作为网易旗下在线教育品牌，专注小初高在线辅导，主打名师在线直播授课。2020年，受疫情影响，在线教育行业迎来竞争激烈的一年，各大教育品牌都在进行刷屏级广告铺设，以抢占用户心智。网易有道基于有道精品课国民知名度以及郎平是中国最好的”老师“之一的策略思考差异化，选择郎平作为品牌代言人，并且在全年几个重要关键时间点，展开以郎平为核心信息的一系列整合营销动作。

2021年伊始，临近春节寒假，在线教育迎来新的竞争节点。有道精品课需要一场活动，来夯实市场声量，提升品牌活跃度。

营销目标

1、提升有道精品课品牌声量；

2、促进有道精品课产品活跃度；

策略创意

策略：

将学习与体育、代言人价值观与品牌价值观进行共性关联，在洞察到整个社会在疫情阴霾之下的压抑心情之后，有道精品课将代言人从1.0告知层面上升到2.0品牌精神层面，提炼出“时间最公平”主题。通过《2021郎平说》视频内容，以代言人影响力与品牌影响力，来激发希望与学习的力量，并在社交媒体的扩散下，形成有道精品课学习影响力。 

创意：

将郎平个人特性与学习相结合，以郎平为主视角，通过体育赛事与高考学习两条线，穿插对比，和用户形成共情，在新年向所有学生&家长传递有道精品课的品牌价值——认真对待时间，做好每一天。

创意执行

1、内容造势期：打造共性主题，与用户进行心底共振

2021年1月1日，有道精品课联合代言人郎平发布跨年态度短片《2021郎平说》。以“时间最公平”为主题，通过代言人郎平发声，倡导大众在新的一年珍惜时间，努力学习，用努力给时间答案。

“时间对每个人来说都是同样的长度，过去一年，让许多人放慢了脚步。但时间不等人。我们无法让时间倒流，但可以从现在开始抓住每分每秒，设定目标，努力提升，做好每一天，时间会给你想要的答案。”

同时，配合创意的海报的展现形式、活动相关文创产品有奖活动，在有道精品课进行传播。

2、传播扩散期：创新媒体矩阵，让品牌与用户互动起来

以微博作为传播主阵地，微信作为深度内容沟通平台，配合朋友圈广告投放、短视频平台以及自媒体传播，进行品牌理念的新年发声，从而提升品牌的认知高度。

在微博端，#2021郎平说#话题阅读量1.2亿，讨论6.3w，登陆微博热榜，官方+郎平账号同时发声，KOL联动扩散，网易+有道系账号同步造势；

在微信端，以朋友圈投放+公众号+视频号形成配合。其中，朋友圈投放以有道精品课为主账号，郎平为配合；公众号以学习成长类、区域类大号为主，进行扩散；视频号与行业向、新闻向账号以及社群形成外围扩散；

活动在媒体形成发酵传播，并在B站、有道系app进行联动造势，并在网络媒体端获得腾讯/百度/一点资讯/凤凰/搜狐5大新闻客户端智能推荐，成功引爆春节学习的势头。

传播汇总

本次活动帮助有道精品课在品牌认知度大幅上升，位列K12在线教育品牌用户认知度第4位，有效提升了品牌认知度和品牌美誉度。

其中微博端超额完成KPI 150%，#2021郎平说#微博热搜话题第6位，话题阅读量破1.2亿，讨论度6.3w+，成为跨年微博第一商业话题；精品课微博指数30天内最高，同比增长了43988.89%；

精品课微信指数1月2日环比增加3456.02%；

PR端，钱江晚报、楚天都市报等6个省份的地方媒体账号、人民网官方微信联动报道；财经社群、视频号获得数百位媒体人、教育行业从业者的朋友圈转发；腾讯/百度/一点资讯/凤凰/搜狐5大新闻客户端智能推荐，总阅读数近百万。

活动获得了行业的一致好评，并成功打响有道精品课2021年第一枪，同时，在激发学习的正能量号召下，给社会带来了正向引导，也在这个过程中，让品牌声量与用户活跃度同步提升。