案例概述:

1、彰显美团外卖品牌社会责任感

美团外卖积极承担社会责任，推动餐饮业态环境保护问题的解决，实现行业与生态环境的和谐发展，寻求企业与社会、生态环境的可持续发展之道，体现美团外卖CSR品牌精神

2、促进用户“无需餐具”行为养成

美团外卖将环保落实进“每一餐”，倡导“减少使用一次性吸管”美团外卖投放“可循环吸管”，展现美团外卖青山计划对绿色环保的持续关注和对绿色、健康、环保的消费习惯的不断促进。

3、响应限塑令，促进“无需餐具“可持续消费习惯培养，倡导使用美团外卖”可循环吸管”。

背景与挑战:

▲彰显美团外卖品牌社会责任感

美团外卖积极承担社会责任，推动餐饮业态环境保护问题的解决，实现行业与生态环境的和谐发展，寻求企业与社会、生态环境的可持续发展之道，体现美团外卖CSR品牌精神

▲促进用户“无需餐具”行为养成

美团外卖将环保落实进“每一餐”，倡导“减少使用一次性吸管”美团外卖投放“可循环吸管”，展现美团外卖青山计划对绿色环保的持续关注和对绿色、健康、环保的消费习惯的不断促进

目标:

▲以“可循环”为核心内容点，突出美团外卖青山计划“无需餐具”，倡导吸管可循环和消费的可持续

洞察:

一、用户层面

受众分析

▲不论是呼吁“管“地球还是拒绝”塑质”，硬着讲环保，受众易无感

对我的影响：好用还是不好用、喝奶茶能不能把珍珠吸上来、这个管是什么材质

对环境的影响：这是什么管、这个管是什么材质、这个管对于环境是否造成影响

对我的影响>对环境的影响

二、策略层面

▲拒绝一次性，“可循环”既是美图外卖青山计划本次活动的核心信息，也是对于普通用户来说较易get的利益点。

美团外卖社会责任: 无需餐具、可循环保护环境

普通用户感知内容：循环使用、免费获得新吸管

创意:

▲万物可循环视频

地球生态就是完美的结合体，大气循环，水循环，地质循环，而喝奶茶，也需要多方面的完美配合，从循环出发找到两者的共通点，用一只可循环的病毒视频，传递快乐可循环，环保很简单的主题视频分为三个篇章，用素材拼接+实景拍摄的形式，从宏大的场景过渡到用可循环吸管喝奶茶的小场景三个篇章结尾分别用喝奶茶时用可循环吸管搅动并喝奶茶的动作，喝奶茶时不小心洒在了身上，骑手取餐的场景一一对应，增加视频趣味性反转的结尾，即让视频更具有趣味性又传递了万物循环的理念

创意成果:

▲病毒视频直观体现快乐可循环，环保很简单

地球生态就是完美的结合体，大气循环，水循环，地质循环，而喝奶茶，也需要多方面的完美配合，从循环出发找到两者的共通点，用一只可循环的病毒视频，传递快乐可循环，环保很简单的主题即让视频更具有趣味性又传递了万物循环的理念

▲主视觉海报跟主题相关，传递快乐循环馆概念

整体画面以袋鼠吸管、莫比乌斯环、奶茶建筑作为核心视觉创意，展现快乐可循环加入环保袋、风车、循环标志等其他循环小元素，辅助整体概念进行表达整体画面背景设定为室内空间，在吸管中加入珍珠、奶茶化成的海浪等元素，并做拟人化处理，密切跟快乐循环相关联

策略:

1-以微博为传播主阵地，小红书，豆瓣为辅，打造#快乐可循环#、#明星集体球抱抱# 双话题

2-传播期间，在多个场景中拍摄球抱抱的图片，增加传播素材的多样性，并预埋100个素人在微博发布，从安利可循环吸管、明星向、可循环吸管的多种用法、对纸吸管的吐槽等方向，带双话题进行发布，以铺量的形式，增加此次活动的阅读量和曝光量。

3-传播期间，在小红书预埋生活类、美食类的KOL及KOC对球抱抱吸管进行安利种草，并带话题#球抱抱奶茶#在文案中带出活动规则，增加此次活动的阅读量和曝光量。

4-在乘风破浪的姐姐第二季、绿色环保、可爱事物分享、生活组、今天也不知道要点什么外卖五个豆瓣小组以偏软性的方式带出球抱抱、触达豆瓣群人群

渠道:

微博、小红书、豆瓣

投放周期:

微博投放周期：4月20-4月24日

小红书：4月22日-4月23日

豆瓣：4月22日-23日

转化:

#快乐可循环#

从快乐可循环，环保很简单的主题出发，以循环、快乐作为核心概念构建整体沟通， 确保关键信息露出的基础上，传递品牌环保理念信息话题阅读量达7949.4万，讨论量2.7w

#明星集体球抱抱#

利用明星资源，用较为social及的语言，刺激用户get明星同款球抱抱吸管话题阅读量达1.3亿，讨论量3.8w

项目成果:

▲彰显美团外卖品牌社会责任感

地球生态就是完美的结合体，大气循环，水循环，地质循环，而喝奶茶，也需要多方面的完美配合，从循环出发找到两者的共通点，传递了万物循环的理念

美团外卖积极承担社会责任，推动餐饮业态环境保护问题的解决，实现行业与生态环境的和谐发展，寻求企业与社会、生态环境的可持续发展之道，体现美团外卖CSR品牌精神

▲促进用户“无需餐具”行为养成

用明星效应，联合商家线下活动等，形成线上线下循环闭环，展现美团外卖青山计划对绿色环保的持续关注和对绿色、健康、环保的消费习惯的不断促进