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破案了，原来瑞幸和茅台的中间商是塞尚乳业

发布时间：2023-09-05 04:59


酱香拿铁这个事，起初大家以为是营销。
瑞幸和茅台这一波卖的不是咖啡，是杯套和贴纸。咖啡与酒的结合，前些天Manner和金宾也完了一轮。‍‍
但茅台就是茅台，一出手，立马就刷屏了。
今年夏天，符号的饱和攻击终于在各个领域“全面开花”，从电影宣发，到品牌跨界营销。一杯咖啡，贴上茅台的经典红，立马成了社交谈资，也让瑞幸又打出了一个爆品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
这个事情的反转在于，有懂行的人发现，这里面根本没有茅台，完全是靠香精。
消费研究女同学@任小酒说：酱香型咖啡，表面是茅台和瑞幸的成功，背后其实是香精厂的胜利。

瑞幸研发组，专挑香精厂背景的员工。每次爆品的研发，不是依赖舌尖三寸，而是靠大数据下香精的排列组合。
这次茅台咖啡概念，就是茅瑞两家合作后，找来酱香型香精厂，外加一家乳制品工厂代工的结果。如果没有香精，0.5%茅台酒达不到酱香咖啡中的酒香浓度。
当然酱香白酒香精也不是啥负面玩意儿，本身就是一种食品添加剂，人能吃还不会醉。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
所以，这波反转，也谈不上反转。或许是担心大众持续质疑，这酱香拿铁只是拿着茅台旗号搞营销，里面根本没有茅台。瑞幸和茅台的供应商，中间商，或者说供应链“本主”终于站了出来。
这是一家来自宁夏的乳制品集团。2018年曾获雀巢中国战略融资，2021年和2022年分别获得博裕资本的B轮和头头是道的C轮融资。
点进这家公司的官网，你会感受到一股浓浓的农业风，其介绍里提到了一个叫做“乳制品工业3.0---吃牛奶时代”的概念。‍‍
我们在此前的文章里，也经常提到过这家公司，比如《澄清牛奶走红，咖啡卷起技术流》。
那么问题来了。

01 
到底有没有茅台

不管你信不信，宁夏塞尚乳业的掌门闫建国已经通过第一财经，向大家披露了，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。
据闫建国介绍，要把茅台酒加入到厚奶中并不简单，厚乳的生产是工厂通过膜处理的方式，把牛奶中的蛋白保留，牛奶中的活性物质依然留存，而茅台酒的酒精和牛奶会产生反应，如何解决这一反应是生产的难点之一；另一方面，酒精对于包材也有腐蚀性，还克服了这一难点。
起初是眼尖的网友，开始扒厚奶配料表上，发现，这款白酒风味厚奶配料是生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油等，含有白酒，但并未公布具体白酒的含量。
第一财经的报道里，也提到了瑞幸店员的介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8～2.7毫升茅台酒。
所以呢，应该是有茅台，但不多，也不可能多。
而且大家应该也发现了，近两年以咖啡和茶饮赛道为代表的新消费品牌，屡屡和奢侈品牌联名（茅台当然也是奢侈品牌），其整个事件营销的过程里，奢侈品牌往往都不会主动发声配合宣传，整个推进过程，都是这些新消费品牌在单方面去推进。‍‍‍
对茅台来说，稀缺性和神秘感仍然需要保持。
但与此同时，茅台也担心年轻人不喝茅台，当然，这种担心显然有些多虑了。等很多年轻人成长为中年人，他大概率是不喝也得喝的。‍‍‍

02 
塞尚搞了那些黑科技

应该说，为了搭上咖啡的东风，乳制品企业疯狂搞起了研创。这里面的主要玩家，有必如、塞尚、菲诺等等。‍‍
那么，这次的酱香拿铁有什么黑科技。
这就不得不提近几年咖啡浪潮里，经常用到的厚乳。
1863年前后，法国人路易巴斯德发明了巴氏消毒法，让牛奶可以广泛应用。后来100多年里，随着工业化水平提升，牛奶、酸奶、炼乳、乳粉、奶酪、奶油等基本品类形成。
但是除了杀菌、发酵、浓缩、干燥成粉或者凝乳成酪，提取为酥的工艺外，牛奶是否还有更多的可能性？有没有底层重构的可能？
塞尚对它的厚乳产品落地，有过一些介绍。他们谈到，这个技术叫做全套低温膜分离技术——就是对牛奶进行分子级别的相分离和相重。这有些太学术了。‍
其实就是通过定向调整牛奶组分结构，精准操控牛奶风味，重构底层，让不同类型的乳制品产生成为可能。
比如普通的全脂粉蛋白质的含量通常为25%，通过冷滤提纯，可以将乳蛋白的含量提高到75%。
这也不是塞尚第一次给瑞幸搞研创了，瑞幸的一些招牌性产品，里面都有塞尚的身影。‍‍‍‍‍‍‍
早C晚A。咖啡和酒的结合层出不穷。我们在《澄清牛奶走红，咖啡卷起技术流》一文提到过，澄清牛奶独特的酸甜口感，在鸡尾酒中曾有过应用。
塞尚曾在2022年推出清乳制品，其中有夸克冰萃清乳、0卡糖夸克冰萃清乳、冰萃清乳、5倍冰萃清乳、透明乳、透明牛奶等产品。
这些清乳产品是以生牛乳为原料，具体工艺过程在于，通过发酵和酶解工艺，把牛奶中的酪蛋白滤出，留下乳清蛋白和乳糖，口感上酸甜可口，尾调有柠檬清香，口感与乳酸菌有相似也有差异，颜色上接近清水状态，但状态更为浓稠。
只要咖啡浪潮还在，这些乳业公司的黑科技之路不会停止。

03
是业务还是营销？
瑞幸和茅台，这一波，这一周估计还会有一些声浪，朋友圈还是会有人晒单。
再过一周还晒的话，肯定会被人说土了。‍‍‍
所以，它最终能成为业务，还是像快闪一样，营销一波完事呢？
从塞尚的角度来说，这是它继厚乳之后，有一个王炸级别的研创。瑞幸如果真能将其做成一个如厚乳拿铁一样的品类，那它就能从营销变成业务。‍‍‍‍‍
如果最终消费者只是图一时新鲜，不长期买单，那终究是昙花一现。‍‍‍‍
毕竟，对于咖啡来说，无论是大型连锁品牌，还是独立咖啡馆，出货量最高的还是经久不衰的经典款，比如拿铁、美式、卡布奇诺、澳白等等。‍‍‍

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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