茅台+瑞幸：这杯“酱香拿铁”为什么会这么火？

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01 酱香拿铁背后的跨界路径

在跨界营销圈，瑞幸早已是经验老到的行家，从联名定位到合作预热，再到声量破圈，瑞幸已经形成了一套较为成熟的营销路径，具体来看其实主要包含四个方面。

第一，品牌强强联合。这真是两个顶流品牌互借流量的双赢跨界。瑞幸咖啡这个非常擅长玩跨界的选手，这次通过茅台酒的背书，将可以大大提升了在咖啡行业引领趋势的形象，以及迅速提升瑞幸的品牌调性，甚至大有碾压星巴克之势，是中国两个国货品牌的珠联璧合。而茅台酒呢，则通过这个联名，在之前被热炒已经卖出1000万杯的茅台冰激凌后，再次制造出话题，实现了与年轻人的互动，可以说，茅台酒是越来越懂年轻人了。

第二，口感独特体验。从整体的产品体验而言，喝起来不错，刚入口的时候确实有比较明显的酱香味，据说酒精度少于0.5度，然后自然是浓浓的咖啡味，节奏感也把握的很好。我问了公司的90后、00后，喝下来的体验都评价不错，从年轻人秋天的第一杯奶茶开始，茅台酒通过瑞幸咖啡，让年轻人在这个秋天体验到了“第一口茅台”，从产品带来的话题感，这本身就是巨大的自传播力。

第三，话题迅速破圈。产品包装上“美酒加咖啡”这个表示特别显著，相信很多人一定会跟我一样有共鸣，很多人会想起曾经的一首经典歌曲吧？所以呢，这杯酱香拿铁咖啡，不仅连接了年轻人，还有很多其实也是茅台酒的当下的目标人群，所以我刷了下朋友圈，我看到很多人都晒出了自己的照片，这个跨界，也迅速成为了一个“社交货币”和品牌的“自来水”。

第四，强标识物料。跨界联名的这个物料的识别度也是很好，很简洁，大家看到就知道这是茅台，迅速可以吸引注意力，尤其还有这个贴纸，可以把茅台酒的标志和形象收藏起来，创意的小心思真是覆盖到了每一个体验的细节。

图片来源：瑞幸咖啡

据说这杯咖啡是限量款，但是，制造出这个热度，对于茅台和瑞幸就已经足够了，所以，最后总结下，这个联名案例带来启示的趋势观点：品牌就是IP，产品就是内容，内容就是流量。

02 不至于秀，白酒品牌重仓年轻人

曾几何时，有人说，年轻人到了一定岁数就会爱上茅台。

但在实际的市场环境中，却并不是这样。人们常把“种菜、买黄金、唱凤凰传奇”作为中国人血脉觉醒的三大标志。但喝白酒这件事，还真不一定。

从口味偏好方面讲，白酒的口感相对于年轻人喜欢的啤酒、红酒、鸡尾酒等更为辛辣、浓郁，甚至有苦涩之感。这使得一部分年轻人无法接受或喜欢这种口感，而这种不适感也不会随着年龄的增长产生改变。

从酒文化差异方面讲，虽然白酒在中国文化中有着重要的地位，在社交场合中被视为一种交流工具，但很多时候这种酒桌文化很难被年轻人理解与接受，他们更倾向于现代、时尚的饮酒方式，白酒更需要适配的品鉴场景。

从健康意识方面讲，随着健康意识的提高，越来越多的年轻人开始关注饮酒对身体健康的影响，部分年轻人认为白酒的酒精度数过高，对身体损害较大，很多人更愿意选择相对而言更为健康的葡萄酒，白酒的消费数量也随之降低。

从消费习惯变化方面讲，现代社会的饮酒习惯逐渐向低度酒、休闲化方向发展，这与白酒的传统饮用方式存在一定的差异。因此，在这种消费趋势的影响下，年轻人对白酒的接受度可能会降低。

从社交方式改变方面讲，社交媒体和互联网的发展，让年轻人的社交方式也发生了变化。相比于传统的面对面交流，他们更倾向于通过社交媒体、网络游戏等方式进行社交。这使得他们在实际生活中对白酒的需求降低，白酒的需求场景进一步减少。

图片来源：瑞幸咖啡

为了应对这些变化和问题，作为白酒行业的老大哥，茅台也走下了神坛，选择与年轻人站在一起，从茅台红酒、茅台冰淇淋再到茅台咖啡，与其说这是一场营销大秀，不如说是茅台正在通过年轻人喜大普奔的社媒方式，“驯化”年轻人的口感选择。

这个“驯化”过程不是一蹴而就的，从红酒到冰激凌再到咖啡，价格是阶梯式下降，对应从几百到几十再到十几的受众区间，这个过程既保持了茅台的社交话题度，又不用担心过低的联名产品价格营销消费者品牌认知，一举多得，是重仓年轻人为未来发展蓄力的绝佳手段。

在瑞幸和茅台的这次联名中，我们可以看到品牌张力其实具有超越品牌本身的力量和影响，它体现在企业与用户和公众接触对的方方面面。企业想要维护品牌张力，不仅要着眼于产品、着眼于品牌，更要着眼于行业，着眼于未来的发展趋势，谋求未来发展的新格局。

毕竟，第一口茅台何必只是茅台呢？

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

收录于专题：瑞幸茅台，大家怎么看？

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这篇文章的叙事角度让人有点不适，甚至难有说服力。希望下次写稿客观一点，不要加“我问了一下公司的同事”和“我刷了一下朋友圈”等类似的话，以这种前提得出的结论有点搞笑，没依据没舒服力才是正常的。如果实在没有进行调研，不知道去哪里找数据，你可以引用网友的评论或帖子，"贴图+文字"比单纯的"我刷了下朋友圈，所以认为这件事应该是怎么样”要好得多，且更全面。好意提醒，并无恶意。

2023-09-06 09:38 · 湖南