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年轻人的第一杯茅台VS中年人的第一杯瑞幸，瑞幸茅台谁才是大赢家？

发布时间：2023-09-06 13:10

酱香拿铁火了，年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸，瑞幸和茅台都双双出圈了。

开卖首日，酱香拿铁单品销量突破542万杯，销售额超1亿元，刷新了瑞幸单品新记录。


瑞幸借助茅台拉高了品牌势能，并收获了销量的爆增，可谓是名利双收，大家最直观的结论，瑞幸肯定是这波联名推广最大的赢家。


对于茅台而言，茅台已经是白酒顶流，且长期处于供不应求的加价销售状态，部分观点还认为瑞幸的合作拉低了茅台的档次，对于茅台而言此次联名推广意义又是什么呢？


01增长乏力


连续5年白酒总体产量规模出现负增长，大势所趋茅台也面临白酒消费群体萎缩的焦虑。


中国酒业协会联合腾讯发布了《2023年中国白酒行业消费白皮书》，自2017年以来，白酒的年总产量开始逐年下降；2019年起，产量出现负增长，产量增速为-0.8%，2022年该值下滑至-5.6%。2022年，纳入到统计局范畴的上规模白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，较2017年（1198万千升）下降约44%。


白酒的产量的下滑，最直观的结论就是白酒消费少了，喜欢喝白酒的人越来越少了，茅台酒的核心消费群体还是以中老年人为主，品牌未来继续增长的需要依靠年轻群体。


02消费趋势


年轻人爱啤酒果酒，并不爱白酒，茅台价格高昂让人望而却步


里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，中国年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，目前年轻人最常喝的酒为啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比40%。葡萄酒和果酒依托度数低易入口、口感好等优势成为年轻人最喜欢的酒。喜低度不喜高度，这背后是年轻人追求无负担的饮酒。飞天茅台1499元/瓶的定价，市场实际购买价格接近3000元/瓶，年轻人的现阶段的消费力不足，茅台正在远离年轻人。


一方面白酒行业消费在不断萎缩，另一方面年轻人并不喜欢喝茅台，茅台缺乏与年轻人沟通的路径，这一现象对于茅台而言并不乐观，这关乎茅台未来的发展。如何破局年轻人市场是茅台经营的核心问题。


03茅台尝鲜


积极布局新消费赛道，尝试跨界联名推广却反响平平。


茅台曾经联名蒙牛联名卖过冰淇淋，和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨，今年7月，茅台冰淇淋又连带着上新和降价，这一次价格只有29元/支依然不温不火。在与瑞幸合作酱香拿铁之前，这些活动一直在小范围内传播，没有掀起太大的关注，撬动年轻人市场并没有想象得那么容易。茅台品牌在年轻人市场影响力有限，品牌并不能带来销售的提升。


04年轻人的第一口茅台破圈成功


打开了产品和品牌与年轻人沟通的机会，创造了白酒消费的新场景


这次联名推广对于茅台而言，重要的是找到了与年轻人对话的机会。茅台为广大年轻人提供情绪消费价值，将品牌赋能于酱香咖啡等产品，以喜闻乐见的形式、咖啡加白酒融合的味道、茅台品牌包装设计、酱香咖啡的全新产品，全新的混搭组合让年轻人感受到了茅台的美妙。


这种茅台体验不同于传统意义上的酒局，酱香拿铁创造了一个全新的品类——酒咖，以及年轻消费白酒的新的场景。


未来的茅台并不一定是用于高端酒局的社交，年轻人的交流聚会，下午茶休闲的场景，喝一杯酱香拿铁也是一种年轻人新的生活方式，这对于茅台而言意义重大。


05让年轻人爱上茅台


将茅台打造成为年轻人喜欢的品牌，建立茅台快消费品矩阵


茅台集团董事长丁雄军说：针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。


贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。


瑞幸和茅台的此次联名，让茅台高高在上的品牌形象有了亲近感、熟悉感，茅台以咖啡为桥梁和年轻人交上了朋友，有了共同沟通的话题和语言，年轻人喜欢了酱香的味道，这正是茅台品牌为年轻人打造的消费体验。


回到文章开头的问题，关于茅台和瑞幸谁才是这是联名推广的最大赢家？


从短期来看，瑞幸收获了品牌势能的提升和销量的暴涨。但联名推广的火爆，19元的酱香拿铁并没有解决瑞幸低端品牌的形象，在消费心智上并没有本质上的变化。


茅台依然还是白酒界的顶流，这一点并没有改变。这次联名推广让茅台品牌成功圈粉年轻人，成为年轻人喜爱的品牌，创造了全新品类和消费的场景，未来茅台在快消品领域依然存在增长空间，从这点来看，或许茅台才是本次推广最大的赢家。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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