短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 AI 奥美 广告 趋势 瑞幸 儿童节 GEO 世界杯 520 母亲节 高考 小红书 德芙 华为
清除历史
SG 胜加
520.0
天与空
488.3
壹捌零集团
463.3
赞意
459.3
众拓营销
458.8
请输入搜索内容……
关注 消息

年轻人的第一杯茅台VS中年人的第一杯瑞幸，瑞幸茅台谁才是大赢家？

发布时间：2023-09-06 13:10     浏览量：19066

酱香拿铁火了，年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸，瑞幸和茅台都双双出圈了。

开卖首日，酱香拿铁单品销量突破542万杯，销售额超1亿元，刷新了瑞幸单品新记录。


瑞幸借助茅台拉高了品牌势能，并收获了销量的爆增，可谓是名利双收，大家最直观的结论，瑞幸肯定是这波联名推广最大的赢家。


本文来源于广告门 adquan.com

对于茅台而言，茅台已经是白酒顶流，且长期处于供不应求的加价销售状态，部分观点还认为瑞幸的合作拉低了茅台的档次，对于茅台而言此次联名推广意义又是什么呢？


01增长乏力


连续5年白酒总体产量规模出现负增长，大势所趋茅台也面临白酒消费群体萎缩的焦虑。


中国酒业协会联合腾讯发布了《2023年中国白酒行业消费白皮书》，自2017年以来，白酒的年总产量开始逐年下降；2019年起，产量出现负增长，产量增速为-0.8%，2022年该值下滑至-5.6%。2022年，纳入到统计局范畴的上规模白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，较2017年（1198万千升）下降约44%。


白酒的产量的下滑，最直观的结论就是白酒消费少了，喜欢喝白酒的人越来越少了，茅台酒的核心消费群体还是以中老年人为主，品牌未来继续增长的需要依靠年轻群体。


02消费趋势


年轻人爱啤酒果酒，并不爱白酒，茅台价格高昂让人望而却步


里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，中国年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，目前年轻人最常喝的酒为啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比40%。葡萄酒和果酒依托度数低易入口、口感好等优势成为年轻人最喜欢的酒。喜低度不喜高度，这背后是年轻人追求无负担的饮酒。飞天茅台1499元/瓶的定价，市场实际购买价格接近3000元/瓶，年轻人的现阶段的消费力不足，茅台正在远离年轻人。


一方面白酒行业消费在不断萎缩，另一方面年轻人并不喜欢喝茅台，茅台缺乏与年轻人沟通的路径，这一现象对于茅台而言并不乐观，这关乎茅台未来的发展。如何破局年轻人市场是茅台经营的核心问题。


03茅台尝鲜


积极布局新消费赛道，尝试跨界联名推广却反响平平。


茅台曾经联名蒙牛联名卖过冰淇淋，和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨，今年7月，茅台冰淇淋又连带着上新和降价，这一次价格只有29元/支依然不温不火。在与瑞幸合作酱香拿铁之前，这些活动一直在小范围内传播，没有掀起太大的关注，撬动年轻人市场并没有想象得那么容易。茅台品牌在年轻人市场影响力有限，品牌并不能带来销售的提升。


04年轻人的第一口茅台破圈成功


打开了产品和品牌与年轻人沟通的机会，创造了白酒消费的新场景


这次联名推广对于茅台而言，重要的是找到了与年轻人对话的机会。茅台为广大年轻人提供情绪消费价值，将品牌赋能于酱香咖啡等产品，以喜闻乐见的形式、咖啡加白酒融合的味道、茅台品牌包装设计、酱香咖啡的全新产品，全新的混搭组合让年轻人感受到了茅台的美妙。


这种茅台体验不同于传统意义上的酒局，酱香拿铁创造了一个全新的品类——酒咖，以及年轻消费白酒的新的场景。


未来的茅台并不一定是用于高端酒局的社交，年轻人的交流聚会，下午茶休闲的场景，喝一杯酱香拿铁也是一种年轻人新的生活方式，这对于茅台而言意义重大。


05让年轻人爱上茅台


将茅台打造成为年轻人喜欢的品牌，建立茅台快消费品矩阵


茅台集团董事长丁雄军说：针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。


贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。


瑞幸和茅台的此次联名，让茅台高高在上的品牌形象有了亲近感、熟悉感，茅台以咖啡为桥梁和年轻人交上了朋友，有了共同沟通的话题和语言，年轻人喜欢了酱香的味道，这正是茅台品牌为年轻人打造的消费体验。


回到文章开头的问题，关于茅台和瑞幸谁才是这是联名推广的最大赢家？


从短期来看，瑞幸收获了品牌势能的提升和销量的暴涨。但联名推广的火爆，19元的酱香拿铁并没有解决瑞幸低端品牌的形象，在消费心智上并没有本质上的变化。


茅台依然还是白酒界的顶流，这一点并没有改变。这次联名推广让茅台品牌成功圈粉年轻人，成为年轻人喜爱的品牌，创造了全新品类和消费的场景，未来茅台在快消品领域依然存在增长空间，从这点来看，或许茅台才是本次推广最大的赢家。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 9
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：