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德芙×茅台：酱香和巧克力很配哦

TOPic

发布时间：2023-10-19 08:40     浏览量：19341

数字营销

这次，我们接到德芙客户的委托

作为 Leading Agency

策划茅台联名巧克力上市 Campaign


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这注定是个自带热度的项目
德芙与茅台的联合，本身就是 Big Idea
广告代理商要做的，只是助推这款产品更好地上市

众所周知，九月上旬
酱香拿铁已经引发大众对茅台联名的广泛关注

凡事都有两面性
酱香拿铁的热度对德芙来说
是坏消息，也是好消息

我们开始思考一个问题：
同样是茅台联名，酒心巧克力有什么不一样？

随之发现，咖啡和酒是一个新搭配
酒心巧克力，却是一个早有群众基础的产品
相比酱香拿铁
酒心巧克力从年轻人到几乎所有人
都可以随时随地享用

在与客户群策群力之后，在策略上锚定了
每个人都想来一口的茅台搭配


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确定了官方口径只是第一步
如何传播，才是打透产品的关键

我们放弃了传统的悬念、官宣、发酵传播三部曲
以对消费者预判为基准，来划分传播阶段

第一阶段 | 大大方方官宣合作


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利用酱香拿铁带起的「茅台热」
引发消费者对德芙这次联名的广泛讨论
上线当天官方话题就在微博霸屏 9 小时


第二阶段 | 产品上线，快速回应舆论


礼盒脱销是我们预料到的
消费者对茅台含量的好奇也是我们预料到的

为此，我们预备了工厂生产视频
强调 2% 的 53%vol 茅台酒的真实添加

官方也以感谢信方式，放出补货通知



Social 上，从吃酒心巧克力是否酒驾

德芙巧克力正连夜补货等维度，回应消费者质疑

第三阶段 | 产品补货，结合中秋送礼场景

如果说咖啡是日常独享的品类
那么酒心巧克力
既是巧克力礼盒
又含有人人都好奇的茅台酱香风味
更容易成为逢年过节送礼的好选择

产品补货临近中秋
基于年轻人有心送礼却常常被家里人“嫌弃”
以酒心作为人人都喜爱的出发点
推出主题「礼表心意，想说的都在心里」

沟通家庭送礼场景，拓宽产品的情感维度


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即使做足了一切准备

即使知道这是个自带热度的项目


官宣热搜 9 小时的待遇
电梯间、办公室听得到的“茅台巧克力”讨论
网友层出不穷的 UGC、不同角度的社会讨论
产品上线的真·秒空

都让我们惊叹
一个有前瞻性、话题性的产品
可以在市场和大众之中，产生如此大的影响力

毫无疑问
这是一个令我们获益良多的案子

感谢德芙客户的信任
交给我们操刀这个一眼爆款的项目
参与到属于巧克力的酱香魔力之中

也感谢参与项目的所有 Agency、每一个人
是各方高效专业的协作
才保证这个特别的产品，成功地上市。

2024金瞳奖-银奖

品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-产品类

案例名称：茅台x德芙 | 酱香和巧克力很配哦

报送公司：TOPic

品牌公司： 无

金瞳奖案例独家幕后，订阅会员查看完整信息

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 快消品
类型： 社会化营销
地区： 中国大陆
品牌方： Dove 德芙
数字营销： TOPic
时间： 2023
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山城废柴

创意和文案都毫无亮点 浪费这么好的平台资源

2023-10-19 09:32 · 重庆
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