案例概述

围绕新品柿柿如意，打造冬至节点的活动营销，思念食品作为行业首家品牌参与抖音IP“超级品牌日club”营销活动。围绕平台大IP、王牌新品、营销活动等内容，制定整体营销方案。从用户拉新，到用户转化。从品牌关注，到品牌销售。在抖音平台成功实现了从内容到营销到销售的全链路营销人群沉淀与直接的生意增长。

背景与挑战

思念食品，作为中国最大的专业速冻食品生产企业之一，市场占有率27%以上。但是由于品类的特殊性，主要的销售渠道为线下商场。随着电商市场以及物流水平的发展，亟需加大线上的生意增长。

思念的主要人群为白发人群、开火人群。虽存量市场稳定，亟需抢占增量用户，开拓更多年轻的学生人群以及年轻家庭用户。沉淀更多人群资产。

目标

作为传统冷链食品，思念希望在冬至通过抖音IP“超级品牌日club”营销活动，更深入占领线上市场，增加品牌影响力，拓宽用户池以及实现生意增长。

洞察

本次的核心目标人群：25-39岁的新晋上班族、有娃家庭人群等。

该人群是线上购买的主力人群，是思念作为需要夯实线上生意增长的主要售卖人群。

并且该人群也是逐步脱离父母家庭，独立生活，独立成家的人群。是自身生活饮食场景中的核心决策/购买沟通人群，属于思念较为重要的增量市场。

他们有很强的健康意识，调整饮食，迈出健康第一步是核心。并且他们在日常中赋予了饮食许多情绪价值，追求人生值得的情绪满足感日趋强烈。

基于以上的人群洞察，并结合“冬至大如年”这样的传统节日背景下，我们选择“柿柿如意”新品作为主推品。并打造【求个万柿圆满如意】为核心的营销活动。

策略

出发——围绕冬至这一品类旺季销售节点展开营销
抓手——新品柿柿如意+冬至大如年，期待新年美好的文化寓意
渠道——围绕抖音平台，深耕运作，充分发挥明星/艺人的内容种草能力+直播销售能力，种拔一体全链路实现营销目标与销售目标

创意

—围绕新品柿柿如意的产品卖点，以及“冬至大年”的节点文化背景。打造营销话题【求个万柿圆满如意】

—通过营销话题，刺激用户新年想要柿柿如意万满如意的心态，策划了柿柿如意贴纸挑战赛。

—将产品卖点与品牌诉求更软性的融合在整个贴纸玩法中，并邀请20+艺人/达人做核心传播用户

—并投放抖音硬广，为活动引流更多用户。实现更多用户的拉新。

—在整体活动执行之中，沉淀了更多的用户人群资产，为销售转化蓄水。并完成了后链路的销售转化

—在直播期间，围绕营销活动所沉淀的人群进行精准千川投放，形成销售购买体量。

转化效果

—总曝光次数达1.3亿+，CPM4.59，低于行业均值标准400%。

—新客占比高达96.36%，营销覆盖人群转化金额达1400万+

—冬至超品活动上线4天，品牌曝光人数达9647.4万，远高于行业均值，迅速登顶食品类目品牌曝光榜第一名
—超品IP期间，顺利完成2500w+gmv的销售目标

项目成果

1、抖音平台行业首例（第一个速冻行业入选抖音超品活动的品牌）
2、行业曝光排名第一名（活动上线4天，思念在抖音食品行业大类目登顶第一）
3、汤圆类目榜单第一名（活动期间助力思念新品柿如意在抖音商城汤圆人气榜、爆款榜双榜同时位列第一名）
4、抖音旗舰带货榜第一名（贾乃亮进入思念品牌直播间时，助力思念直播间登顶）
顺利完成抖音IP的GMV2000w+的目标。是速冻行业在线上实现生意增长的代表案例。并且通过抖音平台的内容营销+生意经营，实现了从人群增量，到人群转化的闭环。