案例概述

作为伊利入局电竞的首次正式发声，伊利深度挖掘电竞与品牌的精神链接点，延续“热爱”策略关键词，并放弃常规的品牌合作玩法，而是紧跟赛程贴合热点，进行多维度高密度的内容轰炸，以达到在消费者心中建立伊利X电竞的关联性。在激烈的电竞营销战场中，探索出一条新型电竞营销之路。

背景与挑战

电竞作为新兴体育项目之一，拥有巨大年轻受众基础，伊利希望借助年轻的项目、年轻的运动员，帮助品牌在新赛道中优占领年轻群体心智，提升品牌年轻化。

在英雄联盟MSI赛事期间，如何用好代言人JDG战队的资源，以耳目一新的方式与年轻人玩到一起，是本次的最大挑战。

目标

在年轻消费者心中建立伊利与电竞的关联

洞察

1、在电竞爱好者眼里，最高配置的热爱就是陪他们一起热爱的人。

2、电竞爱好者Z时代居多，对传播和营销都有非常超前的想法，他们更愿意接受玩梗的、轻松愉悦的、甚至有些自嘲的内容。

因此我们选择了一条不同于传统电竞营销套路的方式，既不描摹电竞圈砸键盘或不被误解等刻板印象，也不用重CG去 还原游戏场景，更不去输出一个爹味或媚⻘的观点，而是以“陪你一起热爱的人”作为切入点，以轻松、日常、玩梗的方式与年轻人沟通互动， 玩在一起，让电竞仔们有共鸣可说、有槽点可吐、有亮点可追。

创意

预热期：

1、以一支春决赛夺冠短视频，借祝贺官宣赞助商身份，奠定品牌的热爱基调；

2、又以首战祝福短视频《峡谷推推乐》借势“挖呀挖”热度，收获粉丝高频互动，巩固品牌的热爱属性；

3、再通过赛事热点表情包下场“整活”，引起粉丝共鸣，铺垫品牌的热爱上场。

爆发期：

1、先放出核心TVC《陪热爱上场》，邀请JDG战队及素人联合出演，将“陪你一起热爱的人”概念从电竞扩展至日常，完成与粉丝的情感捆绑，夯实品牌的热爱策略；

2、后放出MSI夺冠短视频，通过JDG独家自白带出品牌对每一个热爱电竞的年轻人的陪伴与理解，回扣品牌的热爱主张；

3、最后还有一支《只有knight能听懂的生日歌》作为夺冠当日彩蛋，借JDG战队成员knight生日这个节点，表达品牌“专宠”粉丝的诚意，延续这场专属电竞圈层的狂欢，也让伊利的电竞形象深入人心。

创意成果

1、快：伊利一路陪伴、灵活互动，以电竞热爱连接品牌-JDG战队-消费者。

2、准：夺冠夜热点频现，JDG相关话题冲进TOP 10及TOP 30，话题阅读量合计约3.9亿，品牌快速反映抢占榜首，收获电竞粉丝关注度。

3、高：布局电竞大年，强化伊利年轻化形象，品牌话题阅读量达8000万。