案例概述

● 整体项目背景：快手村BA是快手响应国家政策，为推动体育下乡发起的“快手村BA乡村篮球冠军赛”。2023年快手村BA已成功举办贵州站、宁夏站、广东站，每一站都与当地政府、文旅局和篮联合作举办，受到当地政府大力支持。前有NBA和CBA球员巴特尔空降现场，后有男篮主教练杨鸣、功夫巨星樊少皇等身现赛事活动，收获人民日报等三大央媒和全网超百家主流媒体的报道。             

 ● 项目目标：打造特色体育内容IP，沉淀“群众体育在快手”的用户心智。

● 整体数据目标：全网总曝光15亿+，直播VV9亿+。

背景与挑战

● 项目背景：“村BA”对于快手而言，具有天然的平台属性认知，是快手的差异化优势内容。2022年9月落地的2场村BA线下比赛，也达成线上直播的曝光量超2.44亿，其中官号超1.7亿；直播总观看人数超1.2亿。作为一个既有的快手原生IP项目，2023年已深入3个区域展开单点赛（贵州、宁夏、广东）。通过一些列快手村BA的赛程策划，延续成快手体育篮球的长线IP。 

● 现状挑战：村 BA 已经变成一个泛化型 IP，线下内容同质化，线上传播多为线下活动 cut。各地接连举办，用户容易形成普遍感，缺少新鲜度。现在的任务已经从让大家认识村 BA，转化为如何用快手的方式讲不一样的村 BA。

目标

整体目标：通过创新的营销模式，打造特色内容心智，强化快手村BA的IP认知。

● 特色内容心智打造：用特色内容带动垂类心智建设，通过「快手村BA」IP打造及差异化的营销打法，强化快手品牌与村BA的强关联，传递「群众体育在快手」的差异化心智

● 特色内容的创新营销打法：紧扣内容的「核心要素」+「当下流行」+「创作者联创」，共同打造反差感的内容营销Showcase，通过线上传播+线下事件的结合来强化「群众体育」的特色内容心智。

● 第一站主打“村味”概念：通过村BA主题曲的内容营销事件，吸引泛人群用户和年轻人关注，从而提升用户对快手村BA的关注和认知。通过泛娱乐的村BA主题曲「为热爱上“投”」的内容，打造内容营销showcase，提升快手村BA的站内外声量；通过村BA村口说唱挑战赛，提高快手村BA的用户内容生产，提高内容曝光量。

● 第二站主打“村潮”概念：村BA第二站希望针用「村潮」的Concept 来打造极致的反差感，从而强化快手村BA的IP影响力，村BA赛事的风格是非专业的、热闹的，也契合泛人群需要的泛娱乐内容。通过打造快手村BA的内容营销和事件营销，吸引泛人群用户关注，提升站内外影响力和声量打造，强化核心心智“群众体育在快手”，同时推广体育创作者出圈。

● 第三站主打“村趣”概念：我们希望针对「村趣」的Concept 来强化「群众体育是好玩的」的特色内容心智。基于对社会大环境和用户情绪的洞察，持续打造「群众体育在快手」&「群众体育是好玩的」的心智，用娱乐化的方式打造「村」&「趣」的极致反差、通过与特色创作者「娱乐化」的共创，打造村 BA 球员群像认知。

洞察

● 用户洞察：对村BA感兴趣的用户主要是23岁以下的年轻人，以学生群体为主。用户集中在三线及以下城市，居住地在乡镇/农村的用户占比近一半。针对月活用户调研，村BA的兴趣用户占比在70%以上，关注动机是，对篮球的热爱、感受当地体育精神以及现场氛围好。所以后续快手村BA，希望针对泛人群强化群众体育心智，且村BA赛事的风格是非专业的、热闹的，也契合泛人群需要的泛娱乐内容。基于思考，我们希望在村BA的内容中传递出，“篮球是有趣的、篮球是低门槛的，每个普通人都可以快乐的看篮球、玩篮球”，从而沉淀快手村BA「心智：群众体育在快手」

● 行业卡位：快手的社区感与村 BA赛事有天然的认知关联，前有贵州省的“美丽乡村篮球赛”，后有农业部的“和美乡村篮球赛”，快手的机会点在于借势强化快手与村BA关联，通过内容和传播进行行业卡位，抢占用户心智。

● 内容打法：村BA核心是满足了群众消费文体内容的猎奇心理，村赛本身有非常好的群众基础，也体现出了群众的文化自信感，因此用极致娱乐化、群众化的方式去解构村赛，解构篮球文化，实现内容在年轻群体中破圈。

● 沉淀IP资产：第一步打造全网首支村BA主题曲，第二步全网首套村BA时尚大片，第三步村BA 系列衍生品上线。

● 营销打法：小而美的低成本撬动大声量的内容营销打法，线上与头部创作者共建内容进行全网渠道分发，线下打造事件营销，让好内容与赛事本身结合，让内容更具自传播力，实现全网破圈沉淀爆款。

策略

创新营销打法：紧扣短视频内容的「核心要素」+「当下流行」+「创作者联创」，共同打造反差感的内容营销Showcase，其中包含3个篇幅，村味篇「快手村BA X 王大姐来了」；村潮篇「快手村BA X 垫底辣孩」；村趣篇「快手村BA X豪哥哥」，「快手村BA X周周啊」「左手姚明跳科目三」，通过线上传播+线下事件的结合来强化「群众体育」的特色内容心智。

渠道选择

快手，微博的KOL渠道推广，地方类媒体和社媒报道，以及自然发酵后荣登抖音热榜5个Top 1 位置。

转化效果

实现了快手站内的爆款内容登上热搜（快手，微博，抖音），以及创作者涨粉，提高了站内泛化视频的丰富度，实现了村BA球员及创作者的全网破圈。

创意

●村味篇：全网首创村BA主题曲「我要打篮球」与快手达人「王大姐来了」共创，打造全网爆款。

●村潮篇：联合全网变装顶流达人「垫底辣孩」打造村BA球员时尚大片，用极致的反差感来打造快手村BA的IP认知。

●村趣篇：与全网改编歌天花板「豪哥哥」共创，打造印度版村BA主题曲，「当下流行」X 「村趣元素」实现了全网破圈。联合快手短剧垂类创作者「周周啊」用村ba发布会的形式来打造爆款视频，满足用户「假性发疯」的情绪洞察。同时在比赛期间融入「左手姚明跳科目三」和「致敬模仿姚明」实现全网霸榜。

创意成果

● 村味篇：联动站内村潮代表-优质音乐垂类达人@王大姐来了，共创村BA主题曲《我要打篮球》，播放量超2400万，点赞量26.4万，在项目所有视频中排名VV TOP1，被业务侧认可为村BA项目期间的爆款视频。全网总曝光5.41亿。

● 村潮篇：联动全网头部创作者-@垫底辣孩，共创村潮大片及变装视频，快手站内播放量3580W，点赞66.4W，全网总播放量9291W。全网总曝光6.42亿+（达成率128%）。其中站外曝光3.63亿+（达成率121%），站内主视频VV 0.59亿+（达成率148%），站内泛化视频VV 2.2亿+（达成率110%），全网热搜19个（达成率317%）；网友反馈正向，表示这样的广告很爱看。

● 村趣篇：联动全网头部创作者@豪哥哥的散装歌，共创主题曲《我又要打篮球》，全网播放量1.48亿；联动头部短剧创者@周周啊共创「快手村BA发布会」，@王大姐来了满足商业化客户的定制需求，同村BA球员及创作者@左手姚明打造线下事件营销实现了全网破圈传播，截止目前全网总曝光量达4.7亿➕，站内视频总VV 9811W➕，其中王大姐主题曲视频VV3908w，周周啊发布会视频VV3079w+，左手姚明互动和科目三视频VV1011w+，其他1813w+；全网热搜共17个，其中抖音热搜5个，快手热搜9个，微博热搜3个，实现罕见的抖音热搜霸榜 - 5个 TOP1的热榜（上榜视频全部含有快手村BA的Logo和赛事背景），网友自发给快手村BA球员左手姚明起名互动（姚日月，姚本山，姚亮，姚暗等），并获得了业务负责人的高度认可、点赞与好评。