案例概述

一款基于“老头乐”升级打造的产品，却深度绑定年轻用户，以「人民的代步车」为核心理念，通过差异化定位、网红IP打造、潮改共创成功逆袭成国民爆款。独有的用户生态构筑起不可被复制的行业护城河，让五菱MINIEV在同质化市场竞争中，持续3年保持市场领导者地位，不仅实现用户从0到百万的突破，更成为全球最快达成百万销量的单一新能源车型，奠定了中国五菱「全球新能源汽车普及者」地位。

背景与挑战

·四线开外商用车品牌五菱，首次进军乘用车领域，长久以来商用拉货车的低端品牌印记根深蒂固，2020将首次进入市场0基础的、竞争激烈的乘用车市场。

·基于地/县级城市“老头乐”正规化升级的产品，五菱首款乘用车——宏光MINIEV，出场自带“老头乐”标签，且产品的功能没有任何优势和亮点。

·代步车市场并没有很强的技术壁垒，打开市场后很容易被对手复制，行业门槛低，车企争相模仿入局，产品同质化，营销方式高度雷同，让新能源代步车的市场竞争更加激烈。

五菱MINIEV面临低端品牌形象、低端产品力、低端竞争赛道，同时又有各大车企的围追堵截的不利局面，如何去打造差异化，构筑起五菱MINIEV的独特竞争优势，将成为破局关键。

目标

目标1:激烈的市场竞争中，MINIEV如何做到持续3年保持市场领导者地位

目标2:为了持续收割市场的声量销量，如何打造MINIEV不可复制的竞争力

洞察

相对于五菱品牌原本商用车的受众，宏光MINIEV的目标受众是完全不同的，他们是基于有出行刚需的90后、00后，新一代的年轻消费群体。

五菱MINIEV在上市之初，有着“老头乐”标签，很难进入目标受众视野，我们希望借助一系列营销，让年轻消费群体成为我们的主力购买人群。与此同时，充分尊重消费者的个性和差异，更大程度地满足消费者多元化出行需求，深入理解他们的喜好开展营销活动，去持续赢得他们的注意力。

90后、00后新一代购车主力人群，他们喜欢追逐潮流，乐于通过兴趣爱好结识同伴，找到属于自己的圈子。围绕MINIEV和年轻人，去构筑专属于他们用户潮流文化生态圈，将是MINIEV能否持续收割市场声量与销量的关键一环。

策略

围绕「人民的代步车」这一核心概念，通过差异化定位、网红IP打造、用户潮改共创等年轻人喜欢的方式，构筑MINIEV不可被复制的行业护城河。

创意

第一步，差异化定位

基于产品特点，完美匹配短途出行痛点，夯实MINIEV「人民的代步车」形象；

持续探索年轻人的个性出行需求，打造MINIEV多元化的产品形象矩阵，始终让MINIEV保持产品新鲜感和独特性

第二步，网红IP打造

以“网红养成”模式，打造汽车行业首个「时尚网红单品」，让MINIEV成为自带流量的顶级IP，不断吸引众多知名品牌的主动联名跨界；

第三步，用户潮改文化生态

基于用户潮创需求，与用户共创《大人们的小乐园》这个重磅IP，3年5季，持续打造专属于MINIEV用户的线下大Party。

转化效果

上市至今，累计销量突破121万辆，蝉联32个月小型新能源汽车销量冠军，成为现象级网红小车

2021、2022连续两年夺得全球微型纯电车销冠，五菱MINIEV成为全球最快达成百万销量的单一新能源车型

助力中国五菱亮剑全球，奠定其「全球新能源汽车普及者」地位

项目成果

1，颠覆以往营销认知和消费观念，将一款基于“老头乐”升级打造的产品，成功逆袭成为国民网红爆款

2，营销事件频频出圈，引爆市场，国内外媒体纷纷报道，并受到中央领导点赞关注

3，开创了代步车这一汽车行业全新品类，更奠定市场领导者地位，成为国民代步首选。

4，帮助五菱MINIEV完成由单一车型到家族化产品矩阵的蜕变,让其在同质化市场竞争中，一直被模仿，从未被超越，持续3年保持市场领导者地位

5，构筑起了五菱MINIEV不可被复制的行业护城河，赋予MINIEV在激烈市场中的独特竞争力

6，上市至今，累计销量突破121万辆，蝉联32个月小型新能源汽车销量冠军，成为现象级网红小车

7，2021、2022连续两年夺得全球微型纯电车销冠③，五菱MINIEV成为全球最快达成百万销量的单一新能源车型

8，助力中国五菱亮剑全球，奠定其「全球新能源汽车普及者」地位