案例概述

亨氏作为番茄酱的头部品牌，在面对中国市场的消费者使用番茄酱的不同习惯时，希望通过将人们熟知的小包装番茄酱再度包装设计面向市场销售，促进中国消费者日常使用番茄酱的频率，并提升亨氏的市场份额。

背景与挑战

中国消费者购买亨氏大多为超市里销售的大瓶亨氏番茄酱，但在中餐烹饪中几乎很少使用番茄酱，多数的中国家庭也并未养成常备大瓶番茄酱的习惯。

亨氏作为番茄酱的头部品牌，在面对中国消费者使用番茄酱的不同习惯时，应该如何提升他们对亨氏的喜好以及日常使用番茄酱的习惯，从而提升亨氏的市场份额，这是本项目主要面临的挑战。

目标

我们先锚定了年轻群体，针对其使用番茄酱的习惯喜好以及获得番茄酱的渠道进行分析，同时将他们熟知的小包装番茄酱再度设计包装在电商渠道进行售卖。

洞察

我们发现，相较于亨氏在零售渠道中销售的大包装番茄酱产品，消费者更偏爱西式快餐店里特供的小包装番茄酱。对于消费者而言小包装番茄酱更好的控制每次的用量，携带和使用也更加便捷卫生。所以，当他们偶尔想要吃上一点番茄酱的时候，就会去快餐店里“偷”拿一些小包装番茄酱放在身上。

预算

在传播营销上，我们决定以0预算将项目执行落地。

策略

番茄酱作为一个在国外家喻户晓的酱料，但在当代中过家庭的烹饪中很少用到，因此要让更多中国家庭养成常备大瓶装番茄酱的习惯，并非易事。

我们发现，很多中国年轻消费者最早接受番茄酱，是从西式快餐店开始的，当年轻人偶尔想要吃上一点番茄酱时，快餐店的9g小包装番茄酱无疑比大瓶装更方便、更适量，人们甚至会去快餐店“偷”拿一些特供9g小包装番茄酱，以备不时之需。这让我们看到了机会！我们决定将过去只在快餐店特供的9克小包装番茄酱，变成零售商品，投入零售市场。并在包装设计上加入了年轻人喜欢的十二星座图案，在视觉上首先抓住他们的眼球。

创意

为了快速而低成本地让消费者得知这个全新的产品，我们在零售版小包装上加入了年轻人喜欢的十二星座图案，并把这些星座款小包装混入了快餐店。当人们从快餐店把番茄酱“偷”走之后，就会被特别设计的包装抓住眼球，从而发现包装背面的产品销售信息。

渠道选择

为了快速而低成本地让消费者得知这个全新的产品，我们把渠道优先锁定在有特供小包装番茄酱的西式快餐店，并将这些星座款小包装和餐店特供的小包装混合在一起，当人们从快餐店把番茄酱“偷”走之后，就会被特别设计的包装抓住眼球，从而发现包装背面的产品销售信息。

转化效果

在媒介费用为0的前提下，亨氏小包番茄酱的销量却逆势增长，仅1周抖音直营点击率接近同类商品的3倍；2周内，为亨氏新增23000笔订单；连续3个月内，电商平台平均每天售出18473包9克小包番茄酱。

项目成果

除了销售数据的逆势增长，品牌同时也收获了一批忠实粉丝，在社交平台上很多年轻人开始把十二星座小包装番茄酱作为一种收藏品，在小红书上晒出他们的包装收藏，鼓励更多人为了集齐十二星座而疯狂下单！