案例概述

中国工商银行和万事达卡共同发行一套面向女性人群的「悦爱信用卡」，希望进行一轮新品上市传播，聚焦于产品的多重女性向权益，在女性人群中形成品牌认知、提升好感度并助力发卡量增加。

创意团队洞察到当代女性所需要的是一种「全新」的生活观念，并从观念的源头「文字」出发，以创意字形拆解的形式，将一组带有女字旁的字进行拆解与重新解读，以《女字旁新说》为核心创意概念，给予它们有态度的新解释，来演绎与信用卡权益有关的生活新体验与新观念。

通过打造一支TVC与一组KV，在线上社交媒体平台与核心城市公共区域共同传播，最终在核心平台与线下收获巨大曝光的同时，也大幅提升了女性对此产品的好感度与认可。

背景与挑战

中国工商银行和万事达卡共同发行一套面向女性人群的「悦爱信用卡」，产品聚焦女性健康、美护、娱乐、家庭出行等高频消费领域，提供多重权益选择。

本次新品上市传播的目标人群为一、二线城市的高知女性，年龄在25-55之间，乐于探索新的生活。

如何结合当前女性意识形态和消费领域的变化趋势，在不空喊口号、不随意许诺、不回避问题的同时，真正实现引发女性消费者的共鸣，传递产品权益的基础上，体现支持当代女性的品牌力量，是内容创意的主要挑战。

目标

提升品牌认知度，提升工行信用卡品牌好感度，助力产品发卡获客实现品效共赢。

1.品牌占位：在女性客群中形成品牌认知，成为办卡首选品牌。

2.品牌提升：打造爆款增加品牌曝光量，提升品牌形象美誉度。

3.获客发卡：争揽庞大优质的女性客群，助力新产品发卡量增加。

洞察

创意团队洞察到，所谓当代女性的生活状态，不是某一个话题、某一种状态的满足，而是一种「全新」的生活观念。

在「悦己、悦爱、悦世界」的每个权益类型之下，都有足够丰富的选项，每一种选项的背后，都是一种新的生活可能，我们无法给出关于新世界的答案，但能陪她们体验更多的「新意」。

创意

创意团队从观念的源头「文字」出发，以创意字形拆解的形式，将一组带有女字旁的字进行拆解与重新解读，以《女字旁新说》为核心创意概念，给予它们有态度的新解释，来演绎与信用卡权益有关的生活新体验与新观念。

首先针对女性新态度、新观念的洞察，团队提出了数十个女字旁字的拆解创意，并结合产品最核心的权益优中选优，确定6个贴合最巧妙的字进行创意呈现。

其次完善6个字与权益的结合点，并精心设计与权益深度结合的场景，如HPV权益对应的HPV需要打三次的场景、境外游权益对应机场登机的场景等。

在执行阶段，将字体拆解、权益点和场景三者结合，完善内容创意；同时在美术部分根据场景和权益，对六个女字旁的汉字字体进行细节适配设计，如「始」字突出机票盖章的质感、「姿」字设计为一个签名体等。

最终在传播期间结合核心创意与行业KOL和女性KOL进行深度沟通，完成内容共创，从核心创意观点出发进行口碑传播内容的创意。

创意成果

整体项目线上线下总曝光量超3000w，线上腾讯视频号与小红书平台互动量超10w。网络上针对「女字旁新说」创意所呈现的女性新态度观点内容的互动及讨论量极高，并收获了大量女性消费者的认可与共鸣，在小红书平台针对创意的二创形式也引发热议接龙。通过本次项目的传播，工银万事达悦爱系列信用卡的办卡人数也有显著增多，完成助力新产品发卡量增加的目标。