案例概述

在上海/武汉/长沙这几座“大学生含量”极高的城市里，选取大学城的标志性街区举办了一场「大学迎新会」。把一条街打造成一个可以逛的大型群聊现场，将群聊从线上搬到线下。邀请食堂阿姨、保研学霸、保安大爷、可爱教授、小狗学长...这些大学熟人都来陪“大学生”聊一聊，让这里既是“大学生”的群聊现场，也是破冰现场。

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同时，在上海/武汉/长沙/南京/重庆的大学城里，按照覆盖新生到校场景的10分钟，辅以生活半径1公里，设置了从地铁公交到校内食堂、操场、宿舍、快递站...的丰富触点，投放了大量小红书群聊内容，覆盖了方方面面的入学期新生问题和Tips，陪TA们真正实现了「从大学生聊到大学熟」。

背景与挑战

小红书的群聊功能，在其生态布局中具有重要战略意义，有助于提升站内用户留存和用户停留时长，但此前并未大规模对外发声。

而每年9月开学季新生们都有线上强交流的需求，如何借助2023年开学季向大学生群体推广群聊功能，树立“大学大小事，上小红书有人陪你聊”的心智，从而吸引TA关注、使用小红书群聊成为本次战役的关键。

目标

借开学季关怀新生，助力小红书群聊在大学生群体“破圈”。

洞察

第一次当“大学生”的TA们，烦心事都藏在了名字里。第一次上大学的TA们，名副其实地对大学（的一切都很陌）生。

不管是四级保研这样的大事，还是开学emo这样的小事。慌张又不安的TA们，真的真的很需要经历过这些对大学熟悉的人，帮助TA们完成从陌生到熟悉的过渡。

策略

有那么多的社交APP，大学生们为什么非要使用小红书的群聊呢？
很明显大学新生并不缺一个社交渠道，而是缺一群和他们共情并解决问题的人。这恰恰是“拥有2亿人生活经验”的小红书和其他平台的核心区隔，作为少数具备社区生态的互联网平台，小红书上活跃着各色的具体的人，其中不乏陪大学新生聊的人。
第一次上大学的你，一定会遇到大大小小的事儿。但没有关系，来小红书吧，这里一定有人陪你「从大学生聊到大学熟」。

渠道选择

线上以小红书为主要渠道，线下投放聚焦上海/武汉/长沙/南京/重庆等“大学生含量”高的城市。

转化效果

站内相关的笔记篇数超1万，登上小红书热榜4次，线上线下总曝光量超3亿，引发了极大的讨论度，成为2023年度开学季的经典战役。

项目成果

借开学季关怀新生，助力小红书群聊在大学生群体“破圈”。“把无聊的入学关怀变得更有趣了”，借助此次战役，小红书群聊成功吸引了大学生群体的注意力，有效实现“破圈”。

线下各大城市大学生们积极参与，总参与活动人数超50000人，现场发放迎新礼超20000份。站内相关的笔记篇数超1万，登上小红书热榜4次，线上线下总曝光量超3亿，引发了极大的讨论度，成为2023年度开学季的经典战役。