案例概述

美团·酒店将“住着玩”打造成一种休闲方式，区隔于竞品们“酒店供应平台”的角色，成为“休闲方式的提供者”。

基于定位，贯穿关键节点，推出「住着玩」三部曲：五一《住着玩》TVC官宣定位；五一《换上拖鞋，好好休息》video构建品牌符号，积累品牌资产；暑期《本地人推荐》打造5大出行样板间，深化“住着玩”概念。三部曲给用户提供了一个不同往常的酒店打开方式，夯实新定位。

三部曲获得50亿量级曝光，完成心智上的抢占。美团·酒店品牌无提示第一提及率指标提升，更促进了实际业务的增长：五一期间登榜美团站内热搜词TOP3，日均搜索次数同比2021年涨幅128%；暑期交易量超预期表现；

背景与挑战

2023年，可谓真正意义上的旅游爆发元年。美团·酒店站在风口，抢占“休闲度假酒店”市场，将“住”，打造成一种休闲方式，美团·酒店也就不再是与竞品们一样的“酒店供应平台”，而实现了品牌角色的转变，成为“休闲方式的提供者”。在决策前端，在消费者思考怎么玩时，就提供了选择——“住着玩”。 在这样的品牌策略定位下，美团·酒店贯穿五一、暑期等关键节点，推出了「住着玩」三部曲， 给用户提供了一个全新的、不同往常的酒店打开方式。用这三部曲夯实“住着玩”的新定位，搭建品牌基础架构，抢占市场。

挑战：美团酒店期望占据「休闲住宿」场景，但这与消费者认知的休闲是有沟壑的。在我们普通人的认知中，休闲的范围更大，是花费较小的时间或心理成本，去享受一些有趣的体验。在反复梳理客户需求后，我们决定用「可以玩的酒店」，来消解差异，做概念串联。甚至把「可以玩的酒店」变成一个普通用户可以理解的概念，来逃离携程、飞猪、去哪儿等品牌，都在绞杀的酒店供应商战场。

目标

提升美团·酒店品牌的无提示第一提及以及休闲住宿场景的擅长度。

洞察

美团·酒店三部曲采用不同的表达方式和重点，层层递进，但都意在深化“住着玩”的定位，三者在品牌架构中，也承担了不同作用。「住着玩」首次官宣美团·酒店新定位，踩准住玩分离的痛点，区隔竞品构建护城河，借代言人声量，完成隆重亮相。

《换上拖鞋，好好休息》social video构建了品牌符号——美团拖鞋。借美团·拖鞋这一创意载体表达“住着玩”轻松愉悦的体验感。《本地人推荐》搭建“住着玩”的休闲方式样板间，给出住海滨、住山林等五大休闲选择，借值得信服的“本地人”之口，输出出行痛点，加深用户对“住着玩”的尝试欲望。

策略

美团·酒店「住着玩」三部曲采用不同的表达方式，层层递进，但都意在深化“住着玩”的定位，三者在品牌架构中也承担不同作用。「住着玩」踩准住玩分离的痛点，区隔竞品，借代言人完成隆重亮相。《换上拖鞋，好好休息》构建了品牌符号——美团拖鞋，定调住着玩chill的品牌调性;《本地人推荐》借“本地人”之口，深化住着玩的优势。

创意

《住着玩》TVC“这是住，这是玩，这是住着玩”，直白清晰地体现出住着玩的优势。场景的选择中，「住着玩」作为新休闲方式，对抗的不仅仅是传统的酒店模式，也是一个无聊宅家的周末，人挤人的不佳游玩体验。

《换上拖鞋，好好休息》social video让脑袋、猫主子、手机等换上拖鞋，诞生了一波可爱值点满的创意物料，但实际是喊看视频的你休息休息。Video中视频的tone调、慵懒的BGM传达了住着玩带来轻松、愉悦的体验感。

《本地人推荐》借山林里的鸟、古镇的石狮子等Local、可爱的本地人之口，用吐槽、推荐、自夸等方式告诉你那些本地人才知道的出行tip——住着玩，视频体感轻巧可爱却有说服力。

转化效果

住着玩三部曲促进了实际业务增长：项目的曝光对用户活跃和交易上均有较高增长——发布《住着玩》TVC和《换上拖鞋，好好休息》social video后，五一期间美团站内“酒店”搜索词登上热门词TOP3，日均搜索次数同比2021年涨幅128%；发布《本地人推荐》TVC后，暑期期间，“酒店”“住着玩”搜索词持续登上美团App站内热门搜索词，交易量超预期表现。品牌心智层面：通过住着玩三部曲，美团酒店品牌无提示第一提及率指标提升，达成目标。

创意成果

1、住着玩三部曲促进了实际业务增长：项目的曝光对用户活跃和交易上均有较高增长——

发布《住着玩》TVC和《换上拖鞋，好好休息》social video后，五一期间美团站内“酒店”搜索词登上热门词TOP3，日均搜索次数同比2021年涨幅128%；

发布《本地人推荐》TVC后，暑期期间，“酒店”“住着玩”搜索词持续登上美团App站内热门搜索词，交易量超预期表现。

2、品牌心智层面：通过住着玩三部曲，美团酒店品牌无提示第一提及率指标提升，达成目标。

3、传播总曝光量级巨大：三部曲线上线下累计总曝光约50亿次。