案例概述

女王回归，给内娱一点小小震撼。《新闻女王》是优酷与TVB携手十年的又一共创作品，也是双方共同提出“新港剧”概念后的首个探索样本。在“内容创新”、“宣发创新”的组合拳下，《新闻女王》荣选“微博年度剧集”“2023百度年度惊喜剧集、TVB《万千星辉颁奖典礼2023》“最佳剧集”和“大湾区最喜爱TVB剧集”，开创近几年港剧热度、口碑、商业化等多项纪录。

据不完全统计，《新闻女王》热播期间狂揽全网热搜1460+，霸榜云合全舆情热度榜、灯塔舆情热度、微博剧集影响力榜、豆瓣实时热门书影等热榜TOP1，创优酷港剧预约量TOP1；口碑全维度高分，微博开分8.6分，豆瓣开分7.9分并快速升至8.2分，是今年评分最高分的港剧；累计合作Nespresso、牵手APP、汇仁药业、三九药业、滴滴、美团、济民可信、洁伶、999、爷爷的农场、银鹭、仁和药业、雪碧等20+品牌创优酷、TVB港剧招商金额、品牌合作数量TOP1，也是2023年招商成绩TOP1的港剧，再现港剧光辉时代。

背景与挑战

一、背景困境

1、港剧大盘低迷： 近年港剧在内地市场遇冷，口碑有所下滑，受众基本盘有限；

2、同档期竞争激烈：来自同档期同类型剧的竞争，同期剧集有大流量艺人的参演，未播先引期待，各方面的热度和数据均处于领先状态；

3、《新闻女王》演员阵容为香港演员，内地声量低：港剧艺人在内地虽有基础热度，但总体的关注与讨论不高，剧集播前认知度低，声量小，期待值有待提升。

二、挑战

1、《新闻女王》集TVB台庆剧、佘诗曼时隔6年重返TVB的第一部剧、职场剧等多个标签。如何树立《新闻女王》“港剧品质回归”、“社会议题话题剧”两大剧集心智，吸引核心港剧用户；

2、找寻与同期同类型剧的差异化内容，如全员搞事业、没有恋爱脑的“唯一非偶像剧”看点，放大剧集标签，圈粉泛受众；

3、下沉内容创意突围，以共鸣与爽感吸引受众入局，实现市场声量突围。

目标

1、树立《新闻女王》2023年度精品港剧心智。

2、从港剧迷到泛受众，打造现象级新港剧《新闻女王》。

3、夯实“看港剧上优酷”的平台心智。

洞察

《新闻女王》的受众主要分为三类

1、港剧迷：以港剧剧粉为主和以艺人粉丝为主的基本受众群，前者是由港剧陪伴着成长，对港剧的关注度高，后者则在剧集动向、演员动向的关注上有主动性；

2、一二线职场人与轻熟龄女性：《新闻女王》是一部职场题材剧集，其对女性群像的极致塑造，有足以点燃情绪的超前台词，也有职场竞争情节，这些内容可以与该群体受众产生真实共鸣，能在一定程度上通过差异化内容吸引她们入局观看；

3、以大学生为主的年轻受众群体：该群体善于利用社交软件和互联网，对新鲜事物有较高的接受度，因此在娱乐向热点的关注上也更为积极主动。他们正处于校园象牙塔与社会修炼场过渡阶段，对职场会有向往和期待，而《新闻女王》的职场竞争剧情正好可以针对性击穿他们的这一需求，以及剧中的爽感和清醒发言，可以在一定程度上点燃他们的情绪，再加上各类深度互动加强他们的追剧体验。但该群体尚未有成熟认知和价值辨别能力，因此在进行话题和事件的破圈传播时，需要增加筛选步骤，力求触达该群体的内容是可以起到积极正向引导作用的。

创意

根据已有的目标与策略，执行细节如下：

一、蓄水期——播前集中火力造势，构建女王回归大排面

1、首轮预热以港剧情怀、经典阵容强势回归为噱头，通过艺人经典角色混剪和经典港剧联动的话题营销，唤醒港剧受众的回忆杀和情怀杀，初步巩固基础目标受众群。

2、11月13日官宣定档，释放一女三男“诈骗”式定档预告，成功以抓马设定吸引受众关注。

3、11月16日与17日，在播前与开播日联动艺人到北京线下开展开播发布会、微博追剧团、优酷扫楼、微博扫楼等线下活动和线上直播，提高艺人和剧集曝光度，剧情看点前置发酵热门话题，提升受众期待值，同时艺人与媒体、粉丝的互动，增强粉丝追剧粘性，超强排面为剧集开播造势。

4、女王专属排面全场景覆盖，深度触达目标人群。商圈大屏、地铁LED屏、公交地铁电子屏、校园电视等全国多地的线下场景，以及APP开屏、女王导航语音包、美颜相机同款妆容等线上场景，以及淘宝直播热点直击优酷扫楼、夜淘宝的剧集特别专题等，线上线下多重资源花式亮相，渗透受众生活场景，吸引粉丝纷纷打卡、使用与分享。

二、开播期——创意策划打破圈层，建立品质剧集印象

1、首播建立品质剧集印象。《新闻女王》开播后微博、豆瓣双双开出高分。用户对紧凑高频节奏、对女性角色强爽感塑造、社会事件情节的刻画、职场竞争中角色的精神状态等高光亮点反响良好。积极引导正向舆情口碑，助推开分后评分持续迅速高涨，品质内容收获受众关注与行业好评，立住2023年年末现象级口碑黑马剧集标签。

2、剧情人设多线热议不断，创意话题与爆款内容频出。

1）以微博、抖音作为讨论主战场，将娱乐向话题打造成吸引目标用户持续追剧的“钩子”，挖掘《新闻女王》剧集的剧情、人设与台词亮点，通过病毒性内容和物料进行创意话题的发酵。打造高位微博话题#终于有只搞事业不谈恋爱的剧了#、#新闻女王的台词是谁在写啊#、#新闻女王 没一个好惹#、#新闻女王海王社死现场#；以及高热抖音话题#新闻女王大女主 、#记者一句话惹万千官司 、#新闻女王台词爽爆了 等助力剧集热度出圈。

2）《新闻女王》剧中的社会议题向内容多次与当下社会热点事件契合，官方及时反应跟进热点发酵，助力社会话题与剧情话题强关联。如方太的“买包文学”直击打工人内心，而董宇辉和东方甄选的事件与剧中文慧心等打工人和SNK的关系相像，网友自主发酵出#董宇辉 现实版新闻女王#热议话题，由剧集看点和现实事件唤起多圈层打工人共鸣，从而为剧集引流。新媒体平台吸引受众强势围观，对剧集内容形成热议，实现内容泛娱乐圈层病毒式传播。

三、开播期——策划爆款台词热梗，彻底引爆情绪场

1、联合微博、抖音，打爆“找个男人嫁了吧”台词热度。当下网友对女性议题保持高度关注，相关话题在极易引起讨论。以《新闻女王》中的台词“找个男人嫁了吧”为抓手，撬动头部女性账号，提前约稿预埋相关内容，在剧情释出后台词戳中观众情绪嗨点引热议，官方预埋内容及时跟进发布、联动艺人下场玩梗互动，提升话题热度，最终该台词发酵衍生出微博主榜热搜和抖音出圈话题超10个。

2、携手小红书首次首次开启合作模式的突围创新。“找个男人嫁了吧”台词火热出圈，刮起骂人新方式浪潮，同时因其贴合当今女性新思想以及小红书的大批女性用户，成功推动女性情绪，官方+片方合力发酵，在小红书形成爆炸性讨论。

通过前期的多维度发力，吸纳盘活路人流量，台词也成为网友年度最热口头禅，女性共鸣持续引发热议，相关议题彻底引爆多方情绪场，助力剧集实现进一步破圈。

四、热播期——主创花式互动营业，与优酷趣味玩梗吸睛出圈

1、开播日艺人集体更换微博头像和背景，与“女王请看剧”原拍视频，双重动作为开播造势。收官艺人集体“语音通话”走心告别，将粉丝的追剧情绪再度点燃。

2、热播期间，根据发酵的话题，积极配合发布相关内容博文营业，助力话题提升热度。同时，根据网友在新媒体平台自发形成的讨论内容，联动艺人积极翻牌互动。佘诗曼、李施嬅分别在微博开设#文议慧报#和#妍究笔记#专栏，并在每个更新日结合当日剧情发博分享，趣味互动有效增强了粉丝粘性，长线运营动作一定程度上培养了粉丝的追剧习惯。

3、优酷结合观众讨论集中点以及相关资源推广等内容进行话题预埋，随后联动动艺人发布相关微博。如优酷主打女主 “女海王”人设时，被佘诗曼发博喊话“你们就是这么宣传文慧心的？”，初亮相即助力主角人设出圈。以及结合线下大屏的亮相发酵，优酷通过预埋“酷酷子为女王拍照被喊话”的完整互动链路，成功增强资源曝光、为剧集引流。搭配发布会、扫楼、收官礼等线下活动，采访&花絮等动作抓取山人眼球，持续强化粉丝追剧黏性。

五、热播期——梦幻联动首创超前套娃剧宣，撬动资源盘活港剧场热度

《新闻女王》与《似火流年》两部剧同时在优酷播出，优酷联动佘诗曼拍摄“新闻播报”视频，同时联动《似火流年》男主韩东君在线回复佘诗曼，两部剧的趣味联动一定程度上打通传播中的受众壁垒。此外，网友根据优酷港剧《使徒行者》中有佘诗曼、高海宁和陈敏之，而三位艺人在《新闻女王》中再度同框，通过对比向内容的病毒玩梗发酵看点，吸引更多网友的关注，随后官方联动艺人翻牌互动并发博回应，套娃剧宣唤起回忆杀。而随着《新闻女王》的热播，以及与优酷其他剧集的梦幻联动式传播，有效吸引用户提升对优酷港剧的关注度。随后优酷借势在站内开设栏目，同时在《新闻女王》的播放页，对其他港剧开放推荐位关联等相关动作，实现《新闻女王》对优酷港剧的高带动作用。

六、热播期——官媒入坑在线点赞 ，行业刮起追剧潮好评不断

1、随着《新闻女王》剧情的推进，网友对艺人和角色的讨论有了大幅提升，剧集声量也有所提升，行业从各角度对剧集发起好评与期待。具有积极引导作用的台词正向出圈，人民文娱与央视网文娱官方微博在线发博点赞认证，同时央视网文娱发文点赞《新闻女王》：深耕现实内容，展现新港剧价值观，官媒在线认证有力地夯实了剧集口碑。

2、微信公众号自来水发布优质文章，从剧情、人设、演员、穿搭等多方面解析《新闻女王》的亮点内容。新闻从业者掀起追剧热潮，从新闻从业者的视角看《新闻女王 》，并自发通过新媒体账号发布相关内容，引发网友热议。其中广东广电主持人@卢俊宇 ，由文慧心为梁景仁点歌的趣味新闻播报，趣味模仿玩梗文慧心的出圈名台词，在抖音达成20w爆款，带动观众玩转出圈热梗。

创意成果

一、口碑大爆：豆瓣飙升8.2港剧TOP1，拿下“微博年度剧集”

1、《新闻女王》云合评级S+，荣选“微博年度剧集”“2023百度年度惊喜剧集、TVB《万千星辉颁奖典礼2023》“最佳剧集”和“大湾区最喜爱TVB剧集”；

2、豆瓣开分7.9分，随后迅速升至8.2， 超10万人评分，口碑剧集榜top1；

3、微博开分8.6分，为同期在播剧TOP1；

二、热度破港剧N项纪录：优酷史来港剧预约TOP1、TVB黄金档首周收视冠军

1、播前优酷站内预约量破100万，成为优酷史来港剧预约TOP1；优酷站内热度值最高达8740；优酷收官礼直播为港剧场优酷站内直播史来用户观看人数TOP1、付费意愿TOP1；

2、TVB平均收视26.9点，为2021年以来的黄金档首周收视冠军；

3、全网热搜1460+，抖音总话题播放量61亿是2023年无大流量现代剧TOP1；小红书总话题阅读量30亿+，年度最热追剧社群，成为2023年现代剧TOP1；B站热搜13个，百万爆款5支，50万+爆款7支，2023现代剧好评最爆；

三、商业化创港剧TOP1：20+合作品牌，首开优酷小剧场广告、TVB商业广告先河

1、累计收获汇仁药业、三九药业、牵手APP、滴滴、美团在内的20+合作品牌，覆盖母婴、快消、OTC、饮料、3C、网服、个护等多个行业，创下优酷港剧最多品牌客户数和最高招商金额两大纪录。

2、《新闻女王》还首开港剧小剧场广告先河，TVB第一条商业广告先河，以原班人马携手牵手APP打造了一支创意广告。