案例概述

百事可乐独家冠名优酷&河南卫视联合播出的国风幻境小年夜晚会《山海奇幻夜》，将年俗瑞兽、上古英雄、福佑门神等山海文化与现代国潮音乐深度融合，奏响年俗文化新潮之音。创新性打造最前沿的XR舞台，由百事四大瑞兽开启属于中国传统的元宇宙， 【打开百事】成为触发山海幻境的钥匙，找寻祥瑞之兽获得新年好彩头，激发起年轻人对传统文化以及对品牌的情感共鸣。

背景与挑战

“国潮”相关内容搜索热度十年上涨528%，相关内容关注者中90后和00后占比超过74.4%，“国潮”成为年轻一代的消费热词。“春节”凝聚着传统家文化的内核，又随着社会变迁和科技进步焕发出新的活力。

百事可乐近年把握国潮文化潮流在CNY推出瑞兽限定罐，然而国潮营销与春节营销的快消品逐渐增多，限定罐玩法也不再创新。如何卡位春节营销节点，通过传统年俗的潮流表达，圈粉新生代用户成为重大挑战。

目标

1、强化品牌价值输出

通过对传统文化的创意表达为消费者打造喜庆热闹过年气氛，更展现出对传统文化的认可与传承。

2、产品种草销量转化

结合春节营销节点，种草百事可乐瑞兽罐，转化销售。

洞察

伴随民族文化和经济发展，年轻消费者偏向于支持具有国潮文化色彩的品牌，《山海奇幻夜》晚会总制片人、优酷新酷子工作室负责人阳名认为，中国传统文化的审美浪潮在年轻一代受众心中已经到达前所未有的高度。在强调个性化的同时，年轻人对“年味”的追求也成为新的情感连接需求，CNY是品牌与年轻消费者深度沟通互动的重要时间节点。

在各大品牌“卷”起来的CNY营销环境中，如何用潮流、前沿、走心的内容触达消费者成为最大的挑战。优酷在内容表达上始终强调要有年轻和活力，而《山海经》的世界正是一部极具想象和脑洞、超级次元的东方源宇宙，能够获得年轻人的喜爱和认同。

创意

一、内容场

华夏文化《山海经》内容植入+前沿XR互动 百事品牌深度融合

百事独家冠名《山海奇幻夜》，创新性打造了最前沿的XR舞台，由百事四大瑞兽开启属于中国元宇宙，晚会播放量6000万，百事权益总曝光25.4亿。

1、核心理念植入：百事4个瑞兽形象和山海经节目生动融合，找寻祥瑞之兽获得新年好彩头，XR技术沉浸式带入山海世界，百事瑞兽虚实互动串联整场晚会。

2、深度绑定节目：深度绑定压轴节目《神想·山海经》，以山海画卷融入百事四大瑞兽送出新春祝福。

3、主舞台logo露出：融合XR舞台随山海幻境舞台透出品牌&联合LOGO，全程贯穿舞台持续品牌曝光。

4、多元场景呈现：山海奇幻街、火锅聚会、明星祈愿等极具新年氛围场景，多元化呈现瑞兽罐与瑞兽文化。

5、把握关键时刻：关键节点主持人口播+压屏条/花字提示“新年欢聚，就要百事可乐”。晚会融合精彩时刻、节目名条等透出品牌LOGO/品牌冠名信息等，渗透用户心智。

二、电商场：

《山海奇幻夜》线上直播过程中，通过红包雨派券互动和购物车产品承接，引导用户后链路消费，高效提升品牌转化。

三、社交场

多平台口碑发酵 助力品牌文化出圈

晚会获全网热搜110+个（超去年470%），全网总阅读量17.8+亿（超去年近90%），在2023央视网络春晚等多台晚会中脱颖而出。

1、明星阵容晚会宣推深度融合瑞兽文化

《山海奇幻夜》晚会前期宣推充分利用明星资源，录制“万狮如意”百事祝福明星ID，明星路透预热，全阵容海报结合瑞兽文化。

2、线上多元宣发，强化年轻人群链接

《山海奇幻夜》宣推广告线上触达年轻人娱乐休闲app，包含游戏、输入法、智联招聘、今日头条等曝光。

3、线下特色生态加持，着重新年核心场景

《山海奇幻夜》线下着重CNY核心出行与购物两大场景，借阿里生态之力广泛触达全国地铁公交、大悦城、盒马、便利蜂、杨国福门店。

创意成果

百事独家冠名《山海奇幻夜》，创新性打造了最前沿的XR舞台，由百事四大瑞兽开启属于中国元宇宙，晚会播放量6000万，百事权益总曝光25.4亿。

1、全网热度出圈，引领小年夜文化潮流

获全网热搜110+个（超去年470%）全网总阅读量17.8+亿（超去年近90%）在2023央视网络春晚等多台晚会中脱颖而出。

2、权威媒体盛赞文化出海，深度展现品牌理念

人民日报、环球时报等10余家党央媒国内外报道点赞。其中90%含百事露出，超60%深度融合“打开百事，乐见山海”等百事新年祝福。

3、多平台口碑发酵，助力品牌文化出圈

B站、小红书引发山海奇幻夜二创热潮，提升Z世代对于文化晚会与品牌的好感度。