案例概述

围绕Summit Club House，北面打造“城市三部曲”企划，以三场活动为开端，将专业硬核户外文化融入快节奏的都市生活，让户外热情浸染于都市文化与街头氛围之中。以“城市三部曲”为始，全面开启北面户外文化在都市传播的新征程。

 北面全新的空间体验Summit Club House打破都市和户外的壁垒，通过盛大的开幕盛典拉开北面在地化沟通的序幕。

发起Urban Ride「街头有噱头」滑雪赛，将热门的滑雪运动搬至上海张园，探索硬核的户外运动与都市生活的相融之道，以此拉近与更多消费者的距离。

我们再度携手街头潮流品牌CLOT，打造The North Face x CLOT全新系列，同时在Summit Club House举办The North Face x CLOT “极夜未眠” 概念展，连通当下潮流文化，连续发力破圈年轻群体，也向公众展示北面坚持创新，开放包容的品牌内蕴，不断放大传播力和影响力。

背景与挑战

背景：北面旨在进一步加强本土化沟通，将“探索永不停止”的品牌户外精神和文化延伸至都市，联结更多不同群体，与更多不同消费者产生共鸣。我们将品牌战略发展核心从专业户外辐射至都市街头，因此我们将北面全球首家品牌体验空间Summit Club House落址在海上第一名园张园——上海历史文化浓厚且最繁华的区域之一，直面人流量最大的都市街头。通过跨领域的表达，品牌的技术和前瞻性得以发扬，同时将品牌专注的户外领域带到都市，通过创意企划和跨界合作突破户外品牌的局限，运动的魅力和乐趣在探索中被扩大、被传播，更是推动 The North Face 从传统户外品牌的定位升级为更弹性的创意中枢。

挑战：三场活动的创意能否被大众所容纳和接受，北面专业、硬核的户外文化怎么能够快速融入快节奏的都市。

目标

北面旨在进一步加强本土化沟通，将“探索永不停止”的品牌户外精神和文化延伸至都市，作为户外运动领域的先锋，把纯正的户外体验和探索初心带到都市，透过专业视角传播户外文化，联结更多不同群体，与更多不同消费者产生共鸣。通过新空间，品牌希冀呈现更多与街头和当地都市文化互动的可能，用包容的心态接纳更多路人和初学者。

洞察

从户外市场的洞察来看，如今正不断涌现很多新兴的户外运动，不断辐射至更多人群。户外运动大众化、全民化趋势明显，而随着都市生活节奏变快，构建出了很多新的都市生活场景，例如都市轻户外风潮盛行，涌现了大量的消费需求。而从消费者洞察来看，消费需求日益多元化、精细化和理性化是明显趋势，不断推动着各大品牌在发展战略上、产品优化上、营销策略上不断升级精进。

一直以来，北面的发展战略重心都是在专业户外领域上，但是随着如今户外运动市场的蓬勃发展，以及都市生活节奏变快，构建出了很多新的都市生活场景和消费需求，因此北面将品牌的发展圆心从专业户外拓展至更轻松和包容的街头文化，融入都市的生活方式，探索户外品牌发展的更多可能。

The North Face将全球首家品牌体验空间Summit Club House落址在上海张园，直面最繁华的都市街头，让品牌在极地的专业性和顶尖技术研发得以沟通当代都市文化，将纯粹的户外运动热情带到都市。通过新空间，品牌希冀呈现更多与街头和当地都市文化互动的可能，用包容的心态接纳更多路人和初学者。随后发起的Urban Ride 「街头有噱头」滑雪赛更是将冰雪运动和都市文化相融合，用耳目一新的企划让户外热情浸染于都市街头氛围。The North Face 与 CLOT 的二次联名以及合作发起的“极夜未眠” 概念展，也是印证了北面积极拥抱潮流化，年轻化的发展战略，用北面独具创意的、个性化的表达强化着与这座城市的情感沟通。

创意

战略创意：

我们将品牌战略发展核心从专业户外辐射至都市街头，因此我们将北面全球首家品牌体验空间Summit Club House落址在海上第一名园张园——上海历史文化浓厚且最繁华的区域之一，直面人流量最大的都市街头。

围绕Summit Club House，北面打造“城市三部曲”企划，以三场活动为开端，将专业硬核户外文化融入快节奏的都市生活，让户外热情浸染于都市文化与街头氛围之中。以“城市三部曲”为始，全面开启北面户外文化在都市传播的新征程。

品牌创新空间体验、户外体育赛事、品牌潮流化联名——多元形式的创意，不断拓宽北面与都市场景的连接，同时借此制造强劲的社交媒体讨论热度和关注，进一步强化品牌形象，最大化实现破圈效应。

• 北面全新的空间体验Summit Club House打破都市和户外的壁垒，通过盛大的开幕盛典拉开北面在地化沟通的序幕。

• 发起Urban Ride「街头有噱头」滑雪赛，将热门的滑雪运动搬至上海张园，探索硬核的户外运动与都市生活的相融之道，以此拉近与更多消费者的距离。

• 我们再度携手街头潮流品牌CLOT，打造The North Face x CLOT全新系列，同时在Summit Club House举办The North Face x CLOT “极夜未眠” 概念展，连通当下潮流文化，连续发力破圈年轻群体，也向公众展示北面坚持创新，开放包容的品牌内蕴，不断放大传播力和影响力。

执行

根据我们的战略，我们从以下几个方面实施我们的战略。

以北面的品牌体验空间Summit Club House为创意出口，承接品牌多方面的内容输出和文化项目，打造“城市三部曲”企划，用新奇的创意策划输出品牌文化和精神内核。

1、全球首家北面Summit Club House在上海张园开幕，同步开启PARKA羽绒服五十周年庆典

• 开幕当天，Summit Club House空间登陆张园，多个空间分区展示多元的户外文化，借此同步开启北面PARKA羽绒服系列50周年盛典，让参观者享受多重体验，于都市感受硬核的户外文化。更有全新的品牌形象正式官宣——醒目的全球「最大号」喜马拉雅探险家和 “小黄人” 队列走上街头传递探索热情，用最具视觉冲击力和感染力的方式让大家 “重新认识” 北面。

• 我们邀请《封神》电影中的三位 “质子” 侯雯元、黄曦彦、李昀锐现身揭幕仪式，并进行了品牌空间的体验，借助艺人当下强大的影响力为整场活动再添瞩目焦点，强化与消费者的情感联结。

• 此外邀请多位媒体进行品牌高管专访报道、活动专题报道，包括财经媒体、户外媒体、时尚潮流媒体以及本地媒体等。还邀请了top级KOL进行打卡体验，进行全渠道线上内容铺设。 

2、Urban Ride「街头有噱头」滑雪赛

• 在张园弄堂深处以真实冰雪搭起巨型滑雪雪道，打造都市街头滑雪场。北面「最大号」喜马拉雅探险家坐守弄堂，与巨型滑雪台遥相呼应，串联起一整条街头雪道。

• 共集结30多位街头滑手前来参赛，北面滑手张桐，闫永和张麟带领滑手开板弄堂雪道。并邀请到多次获得“最佳女滑手”称号的北面国际运动员 JESS KIMURA， CORE 社区创始人、北面国际运动员ERIK LEON以及北面滑雪运动员、中国单板第一人王磊担任现场评委。

• 产品展示区展示北面最高端的产品系列——Summit巅峰系列，以及北面和JESS KUMURA、ERIK LEON联合设计的LIFT专业滑雪系列

• 此外，设置了滑雪机体验，开放给所有热爱户外的玩家们体验滑雪运动。

• 多位权威媒体进行了现场采访报道，并合作了本地媒体发布深度内容。此外为提高产品的曝光，我们邀请KOL穿着北面Summit系列和LIFT滑雪系列等主推产品进行打卡体验。 

3、The North Face x CLOT再度联名，同步在Summit Club House开启The North Face x CLOT “极夜未眠” 概念展

• 在张园Summit Club House户外街区以瑰丽极光为帷幕，复刻了梦幻雪域和极光场景，缔造了一个光影与雪野交融的探索空间。

• 落地五座极地冰屋，一方面为大众打造真实户外场景，另一方面，每一座冰屋分别对应不同功能的区域——品牌展示区：展示北面运动员的探索宣言，再现「直面北面」的户外探索精神；3D星空区：3D光影装置沉浸式还原浩瀚星海幻境，营造极地天穹无垠的深邃景象；极地休息站：还原极地建筑风貌，摆放各色露营用具，给予嘉宾沉浸式户外体验；产品互动区：嘉宾在此预览、亲身试穿联名单品，感受户外穿搭型格重塑焕新；餐饮派发区：考虑到冬季气温，提供热红酒、热饮以及带有联名特色的小食，让嘉宾在感受活动热度的同时也保障自身暖意。

• 另外，我们邀请热门街舞舞团上身联名新品并进行搭配，通过快闪街舞的表演形式，向观众表达本次联名的街头潮流风格，动态展示产品上身效果。我们还在张园打造人工降雪，将纯正户外体验搬至上海市中心，一度引发社交网络热议。

• 在Summit Club House空间内，对Summit Club House二楼进行全新设计，打造多维空间，设置了联名故事墙、设计来源、KV展示、新品试穿等区域，更是有艺术家设计的天际线装置，让参观者深切感受此次联名的背后的意义。

• 邀请权威媒体CCTV和网络视频媒体如爱奇艺、腾讯等进行大范围传播报道，其他媒体如Marie Claire、ELLE、hypebeast等时尚潮流媒体进行活动资讯的发布。此外邀请了大量的时尚潮流类博主进行拍照体验。

• 在seeding的策略中，我们与更多艺人建立沟通，通过艺人的上身将此次联名的新品的曝光最大化。 

项目成果

在线下，“城市三部曲”三场活动都获得了极大的关注，通过线下活动的现场氛围、感官刺激和亲临体验，让消费者对北面产生更深的了解和情感共鸣，刷新品牌认知。每一场活动都以极具冲击力的视觉、创意表达和互动机制吸引了都市人群的参与和围观，推动北面进入更多消费人群的视野，打造了现象级的“城中热事”。

在线上，迎来了强劲的网络传播势能——主流媒体、自媒体、KOL争相报道，也推动了更多UGC内容的产生，此外艺人的助力进一步扩大曝光，同时也带来了产品的销售增长。

• 在媒体报道上，我们聚焦传统媒体如CCTV、新华社和网络视频媒体如爱奇艺、腾讯视频、优酷等进行大范围传播，同时联动本地媒体、户外垂类媒体以及时尚潮流媒体进行资讯发布，共收获超5亿的阅读量。

• 在艺人层面，Summit Club House开幕的当天三位 “质子” 侯雯元、黄曦彦、李昀锐助力了此次盛典获得了更多的关注。当天全网相关总阅读量达3.3亿，互动量达16.8万。#三个质子大团建登上微博热搜，短时间内又有多个话题热搜，共收获6个微博热搜，相关话题浏览量超3千万，也带动了品牌官方话题#直面北面# 在24小时内飙升至300万以上的阅读量。在多个社交平台包括微博、小红书、抖音、bilibili产生了大量的UGC内容。

• 此外，在产品层面，艺人和KOL的上身宣传强势助力了相关产品的曝光和销售的增长。“城市三部曲”三场活动全面推动了北面的经典PARKA羽绒服系列、SUMMIT巅峰系列、FREERIDE滑雪系列、以及The North Face x CLOT联名系列等多款主推产品的推广宣传，线下的打卡拍照或者是线上seeding的露出，共收获超5亿的impression和97万的engagement。