案例概述

《种地吧》是爱奇艺2023年全新打造的劳作纪实互动真人秀，节目聚焦土地，真实记录了十位少年，在142.8亩的土地上，190天的时间里，播种、灌溉、施肥、收获，真实运营农场的全过程。

益海嘉里金龙鱼大米瞄准了《种地吧》从调性、内容等各个方面的高度契合性，选择赞助节目，以围绕节目核心理念“种地”以及节目中的“长视频+短视频+直播”内容矩阵为基础，整季节目从种【内容】、种【场景】、种【新人】，三大维度展开整合营销，实现了品牌全方位立体化种草，成功让金龙鱼大米深入消费者心中！

背景与挑战

益海嘉里金龙鱼凭借多年的市场教育，已经在70、80后中拥有超高的知名度，特别是油品类，连续多年粮油市场遥遥领先。但随着90、00后开始组建家庭、独居等，他们逐渐成为了粮油市场的主力军，因此如何渗透新一代的年轻消费群体,开拓新的消费市场，成为了金龙鱼，特别是大米品类的发展重点。

目标

1、品牌年轻化焕新：金龙鱼大米希望可以借助年轻人喜爱的内容，深入年轻群体，与年轻人玩在一起，从而实现品牌用户的迭代焕新！

2、品牌&产品教育：金龙鱼大米一直坚持创新，其首创的“6步鲜米精控技术“也获得了中国粮油学会科学技术奖特等奖，因此希望能够深度传播其“6步鲜米精控技术“，让大众了解到什么是好米、鲜米是如何做出、认准吃好米就选金龙鱼6步鲜大米！

洞察

1、 节目洞察：

响应国家政策：

一直以来，农业都是我国高度重视的发展内容，《种地吧》聚焦土地，响应国家号召，旨在通过真实的土地劳作纪实真人秀，传播我国农业蓬勃发展的同时，重新建立起新一代少年与土地的连接，引领新时代年轻人踏实去做事，认真去生活，珍惜粮食，向观众传递“认真做好每一件事、付出总有收获”的正能量价值观

赛道突破创新：

养成系综艺节目（《偶像练习生》《青春有你》等）一直深受大众喜爱，但因政策的限制，该类型综艺全网暂停缺失，因此在结合国家发展农业的鼓励政策基础上，爱奇艺用没有剧本、没有拍摄日程表，只有真实种地，接地气的纪实真人秀，开创“新偶像”养成之路，寻求造星新角度。

2、 营销洞察：

综艺真实的内容场景营销是实现产品教育的捷径之一

看综艺，是众多年轻人空闲时间的娱乐习惯，因此追剧/综艺是食品饮料以及粮油行业的核心消费场景，众多品牌也在持续聚焦剧综内容营销。而综艺凭借内容场景丰富、明星可使用等优势，成为了品牌除曝光，亦可传播品牌&产品核心利益点的重要手段。

爱奇艺《种地吧》节目聚焦土地，其中有丰富的农耕生活场景（粮食种植、日常做饭），因此成为了金龙鱼大米传播其“6步鲜米精控技术“以及“真实食用种草”的最佳选择。

创意

种【内容】：

1、为增加十个勤天的农业知识储备，十个勤天董事前往参观了【金龙鱼大米工厂】和【金龙鱼面粉工厂】，全面展示了金龙鱼大米的6步鲜技术和面粉加工技术。

2、 依托节目原生的感恩客户直播带货活动，金龙鱼大米同时入住抖音及微博两个直播间，由十个勤天直播带货，金龙鱼大米上架后一秒告罄。

种【场景】：

1、 整季节目，金龙鱼大米在少年们的各种生活做饭内容场景垄断使用，并通过少年与飞行嘉宾们的鲜活演绎，自然带出产品的核心利益点。

2、 除产品使用的植入外，整季节目，通过长视频（片头-片中-片尾）+短视频多渠道多场景，系统性包装权益形成品牌丰富秀场，让品牌的存在感拉满！

种【新人】：

金龙鱼大米签约节目中的人气少年短代，邀请其参加站外品牌春耕节，收获粉丝超高关注，带动品牌私域流量提升，同时更多IP+艺人的素材授权，赋能品牌各渠道。

最终历经190天的辛勤劳作，金龙鱼联合十个勤天共同产出【十个勤天全麦粉】，全网限量发售！面粉上架，100万+人同时抢购！，共庆丰收喜悦，给《种地吧》第一季画上圆满的句号！

创意成果

广告效果：

1、 品牌目标TA精准覆盖：
节目受众以女性为主，18-35岁占比超80%，一二线城市占比超58%，人群质量高，与金龙鱼大米希望触达90、00后消费群体高度吻合（数据来源：爱奇艺后台系统）

2、 品牌收获超强流量曝光：
《种地吧》进入云合2023网综年榜第4，正片有效播放超4.9亿+（截至2023.12.31），品牌获得超强曝光保障（数据来源：云合数据）

3、 品牌合作收益名列前茅：

品牌合作收益整体表现优异，高于总冠，金龙鱼大米的品牌回想度、认知度、喜爱度以及购买倾向提升指数，均优于同期节目均值水平，其中购买倾向的提升幅度超所有赞助商（数据来源：Miaozhen SEI数据库资料）

4、收获粉丝超高关注，品牌私域流量提升：

品牌签约少年参与春耕节直播活动当日：美团直播间观看人数当日GMV环比+29%；京东直播间观看人数同比日常流量+291%；天猫直播间累计观看1.9w，直播时段为粮油速食榜第一，直播GMV较活动前一周日均+160%，在线人数+115%，观看量增+98%

5、品牌舆情表现出色，带动实际销售：

节目内关于金龙鱼的弹幕高频提及，好评连连，观众消费热情高，自发在各大电商平台下单，晒出种地同款金龙鱼大米

节目成绩：

2023年最热综艺之一，荣获全网各大奖项，十个勤天全员被看见！

1、《种地吧》入选广电总局优秀网络视听作品、提名第二十八届白玉兰最佳综艺、获《环球时报》年度影响力网综，微博年度综艺等

2、节目整季收割全网热搜热榜6365次，主话题阅读70亿+，短视频vlog播放超70亿，单场直播最高观看人数超2450w，节目举办的麦田音乐节开票直播：737.1w人在线蹲守，400张门票一抢而空，节目内所有农产品、文创产品、客户福利带货直播均一秒告罄！

3、十个勤天全平台累计涨粉1354w，十个勤天-鹭卓获微博网友喜爱人物第二名！，十个勤天-赵小童出席2023《世界农业科技创新大会》，代表中国新农人发表全英演讲。

2023年广电最认可的综艺，众多主流媒体轮番报道

广电总局举办《种地吧》研讨会，领导专家高度称赞；CCTV6《今日影评》点赞种地吧陪伴感拉满，更有30多家主流媒体大力刊发，《种地吧》成为行业新标杆。