案例概述

为了持续吸引年轻消费群体的目光，雅诗兰黛DW粉底液瞄准了当下火热的户外音乐赛道，携手王牌音综《乐队的夏天3》共推“音乐节妆备”全新定位。节目内合作热门乐队MrMiss、橘子海 OrangeOcean、八仙饭店、鬼否拍摄音乐大片诠释“持妆不假 热爱不变”品牌理念，助力每一份热爱更真实更持久。节目外联动三城六场线下音乐节全民狂欢，在潜移默化中深化年轻人对品牌的印象。

背景与挑战

雅诗兰黛DW作为老牌国际美妆，近年来陷入存量市场增长乏力的困局。2023年开展了一系列年轻化营销动作，希望抓住年轻群体的目光以扭转局面。首先针对年轻人更关注的“卡粉、假面”等问题焕新“持妆不假妆”品牌slogan，通过有辨识度的年轻化表达博得了年轻用户好感。其次挖掘出游季、毕业季、citywalk等热点场景发力多元化年轻圈层，下一步亟需找到另一场景赛道持续深化“持妆不假妆”用户心智。

目标

捕捉下一个风口场景，乘势营销抢占更多年轻圈层用户增量。

洞察

2023年以来，随着线下演出市场井喷式开展，“演唱会”、“音乐节”等娱乐在年轻消费群体中流行了起来。而今年轻人热衷的音乐节，似乎已成了时尚美妆品牌的“流行搭子”之一。头部美妆品牌雅诗兰黛DW捕捉到了年轻人的喜欢，抢先入局户外音乐新赛道，开启了一场年轻化场景营销。

创意

为了持续吸引年轻消费群体的目光，雅诗兰黛DW粉底液瞄准了当下火热的户外音乐赛道，携手王牌音综《乐队的夏天3》共推“音乐节妆备”全新定位。节目内合作热门乐队MrMiss、橘子海 OrangeOcean、八仙饭店、鬼否拍摄音乐大片诠释“持妆不假 热爱不变”品牌理念，助力每一份热爱更真实更持久。节目外联动三城六场线下音乐节全民狂欢，在潜移默化中深化年轻人对品牌的印象。

1.官宣舞台持妆CP，夯实乐夏妆备定位。

• 金句口播：D达不溜马东招牌口播魔性洗脑，官宣乐夏王牌指定底妆；

• 深度使用：脱妆假面场景自然使用种草，持妆不假妆功效深入人心；

• 品牌空间：品牌粉底墙强刷视觉存在感，建立乐夏妆备高端专业形象。

2.携手真实质感乐队，释放不假妆品牌态度。

• 概念大片：MR.MISS乐队先导大片演绎#持妆不假热爱不变#合作立意；

• 花絮视频：幕后真实记录，联结乐队人设解读不假妆精神内核；

• 平面拍摄：DW乐队时尚写真大片，共同释出不假妆个性宣言。

3.召集三城潮流乐粉共推音乐节顶流妆备

• 线下快闪：深入三城六场线下音乐节设置品牌专区，雅诗兰黛继续#持妆不假妆#热爱之旅。

• 话题发酵：线上账号矩阵阶段话题适配，助力品牌热度出圈。

创意成果

凭借“音乐节主打妆备”全新场景定位，成功打开年轻化增量市场。

1.话题热度持续霸榜，高密度渗透年轻潮流圈层；

—热搜4185个霸屏全网，乐夏3主话题阅读量110亿；豆瓣口碑7.6分口碑热度火力全开；乐夏3微信信指数同期综艺热度第一。

2.精准触达年轻音乐受众，匹配品牌高净值消费群体；

—核心19-29、月收入1.5万以上品牌TA浓度占比高于综艺均值。

3.品牌多维指数攀升，品牌用户认知教育初具成效；

—微博话题阅读7948万+，互动21万+；小红书7-9月营销期品类搜索排名No.1；节目赞助后品牌认知度飙升45%。

4.品牌渠道转化赋能，遥遥领先竞品渠道声量。

—营销期品牌全渠28w瓶售罄，其中活动拉新用户比例贡献56%，对比2023去年增长5个百分点。

—7-9月雅诗兰黛VS兰蔻TIU营销期天猫搜索指数1.63倍，声量优势拉开。

策略

2023年以来，随着线下演出市场井喷式开展，“演唱会”、“音乐节”等娱乐在年轻消费群体中流行了起来。而今年轻人热衷的音乐节，似乎已成了时尚美妆品牌的“流行搭子”之一。头部美妆品牌雅诗兰黛DW捕捉到了年轻人的喜欢，抢先入局“户外音乐”新赛道，开启了一场年轻化事件营销。DW瞄准头部音综《乐队的夏天3》官宣指定王牌底妆，助力每一份热爱更真实更持久，抢先建立音乐节娱乐活动品牌强关联。其次携手热门乐队 MrMiss、橘子海 OrangeOcean、八仙饭店、鬼否，借助真实人设诠释“不假妆”品牌态度。最后延续乐夏3节目热度，深入三城六场线下音乐节事件引爆，全面夯实“音乐节主打妆备”品牌定位。

1.官宣舞台持妆CP，夯实乐夏妆备定位。

• 金句口播：D达不溜马东招牌口播魔性洗脑，官宣乐夏王牌指定底妆；

• 深度使用：脱妆假面场景自然使用种草，持妆不假妆功效深入人心；

• 品牌空间：品牌粉底墙强刷视觉存在感，建立乐夏妆备高端专业形象。

2.携手真实质感乐队，释放不假妆品牌态度。

• 概念大片：MR.MISS乐队先导大片演绎#持妆不假热爱不变#合作立意；

• 花絮视频：幕后真实记录，联结乐队人设解读不假妆精神内核；

• 平面拍摄：DW乐队时尚写真大片，共同释出不假妆个性宣言。

3.召集三城潮流乐粉共推音乐节顶流妆备

• 线下快闪：深入三城六场线下音乐节设置品牌专区，雅诗兰黛继续#持妆不假妆#热爱之旅。

• 话题发酵：线上账号矩阵阶段话题适配，助力品牌热度出圈。

渠道选择

长视频媒体、艺人商务代言、社交媒体（微博/小红书）、时尚媒体（芭莎）、本地生活（贵阳/广州/镇江）
转化效果:品牌渠道转化赋能，遥遥领先竞品渠道声量。

—营销期品牌全渠28w瓶售罄，其中活动拉新用户比例贡献56%，对比2023去年增长5个百分点。

—7-9月雅诗兰黛VS兰蔻TIU营销期天猫搜索指数1.63倍，声量优势拉开。

项目成果

凭借“音乐节主打妆备”全新场景定位，成功打开年轻化增量市场。

1.话题热度持续霸榜，高密度渗透年轻潮流圈层；

—热搜4185个霸屏全网，乐夏3主话题阅读量110亿；豆瓣口碑7.6分口碑热度火力全开；乐夏3微信信指数同期综艺热度第一。

2.精准触达年轻音乐受众，匹配品牌高净值消费群体；

—核心19-29、月收入1.5万以上品牌TA浓度占比高于综艺均值。

3.品牌多维指数攀升，品牌用户认知教育初具成效；

—微博话题阅读7948万+，互动21万+；节目赞助后品牌认知度飙升45%。

4.品牌渠道转化赋能，遥遥领先竞品渠道声量。

—营销期品牌全渠28w瓶售罄，其中活动拉新用户比例贡献56%，对比2023去年增长5个百分点。

—7-9月雅诗兰黛VS兰蔻TIU营销期天猫搜索指数1.63倍，声量优势拉开。