案例概述

进口片在电影市场恢复期表现低迷，索尼影业经典IP蜘蛛侠改编动画电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》需要在突破高强度竞争的同时扭转刻板印象从而突围票房。我们抓住新一代主流电影观众需要属于他们的全新蜘蛛侠叙事，抓住新人群才能创造新增长的人群洞察，强化类型片特征并最大化利用年轻观影群体差异化优势，通过跨生态娱乐化整合营销突围兴趣信息孤岛打造社交货币来进行沟通。利用强化全新蜘蛛侠的形象及电影故事线，跨越策略人群高渗透高活跃媒体生态（娱乐/社交/内容）和场景（居家/办公/出行/购物/碎片等）捕捉策略性人群进行内容种草及互动，提升印象和好感的同时最大化大片上映氛围并引导购票。从而最终重塑市场热情，用有限营销预算撬动最大票房，帮助电影成为2023年进口好莱坞动画电影票房及观影人次冠军。

背景与挑战

进口片在市场恢复期表现低迷，本片需要在突破高强度竞争的同时扭转刻板印象从而突围票房

• 经典IP蜘蛛侠动画电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》定档6月2日全国上映。此时中国电影市场仅恢复至2017年水平，进口分账片更加举步维艰，供给量恢复疫情前水平情况下仅收割24.6%大盘票房，较疫情前降低65%。

• 档期内竞争激烈，同类型进口动作大片《变形金刚》和超级英雄大片《银河护卫队3》/《闪电侠》连番上阵，更有进口动画电影《哆啦A梦》和《天空之城》在蜘蛛侠上映前一天儿童节分流海量观众。

• 本片前作《蜘蛛侠：平行宇宙》（2018年上映）虽然珠玉在前，但动画电影容易被打上低龄标签限制受众广度，近年大量流媒体漫威内容导致审美疲劳，受众结构也已发生巨大变化，热度也不如以往，上映前观众首选意向仅30%。

目标

重塑市场热情，有限营销预算撬动最大票房

洞察

新一代主流电影观众需要属于他们的全新蜘蛛侠叙事，抓住新人群才能创造新增长

电影讲述新一代蜘蛛侠如何打破命运魔咒（想同时拯救至亲和世界），穿越多元宇宙踏上宏大冒险征程的故事。这个故事在新一代电影市场主体（<25岁年轻观众，占大盘人数36%）当中获得碾压性差异化优势（TGI 190）和共鸣。

策略

强化类型片特征并最大化利用年轻观影群体差异化优势，通过跨生态娱乐化整合营销突围兴趣信息孤岛打造社交货币

Z世代年轻观影群体的头部观影驱动仍然是电影类型以及IP大片，我们需要放大类型片特征并把大片感氛围拉满。

同时，他们更加关心自己感兴趣的事情以及表达自己的喜好，割裂的同时也希望扩列。我们需要用更加娱乐化的手段渗透他们的兴趣场景，并对内容消费和体验进行升级和联动从而强化考虑意向。

渠道选择

执行亮点

强化全新蜘蛛侠的形象及电影故事线，跨越策略人群高渗透高活跃媒体生态（娱乐/社交/内容）和场景（居家/办公/出行/购物/碎片等）捕捉策略性人群进行内容种草及互动，提升印象和好感的同时最大化大片上映氛围并引导购票

TOP 娱乐生态——微博

娱乐化整合席卷注意力

Big day开屏 + 大事件话题营销 + 明星营销 + 精细化沟通优化

TOP 兴趣生态——腾讯

一站式最大化影响力及票房收割

Big day全生态联动开屏 + 多点位一站式呼起小程序购票 +  精细化沟通优化

TOP AIOT生态——小米

行业首个物联网智能联动及跨界，盘活年轻社群兴趣及互动

打通小米及其战略级合作伙伴生态，并用小爱进行跨终端智能设备打通和整合，实现真正的AIoT跨端IP整合营销

小米OTT全站资源整合及创新+小米手机APP跨屏联投+办公场景微软系统级曝光+小爱人工智能互动+小米之家旗舰店+会员及线下观影团活动

TOP 人工智能生态——科大讯飞

智能精准加持，动态化补足和渗透策略性人群

开屏+信息流跨APP及形式频控 

转化效果

效果（截止campaign结束）

商业结果

总票房：3.56亿

观影总人次：992.7万

2023年进口好莱坞动画电影内地票房及观影人次冠军

2023年暑期档票房季军

漫威电影宇宙最佳——猫眼9.4；淘票票9.4；豆瓣9

传播结果

 认知指数提升223%

媒介结果

微博话题11.5亿阅读

媒体共曝光6.9亿次（含运营资源）

2.1 腾讯生态

曝光完成109%

点击率为预估4倍

CPC降低75%

2.2 阿里生态（微博）

曝光达成率122%

点击率超预估2倍

CPC降低73%

2.3 小米生态

曝光完成107%

CPM降低6%

平台目标人群渗透42%

运营配合曝光达3.6亿次

2.4 DSP程序化

曝光达成108%

点击率为预估1.4倍

CPC降低36%

核心优势

积极的社会价值

在大众对电影特别是超级英雄电影内容及审美疲倦的环境下，且前作作为奥斯卡最佳动画的高度上，本片仍实现突破，拔高了整个超级英雄电影类别的艺术水准，掀起一场缤纷绚丽的艺术狂潮，引领行业对于电影形式的思考以及拔高观众对于银幕内容想象力的阈值。

行业生态级全场景创新

首个跨越设备，基于媒体生态的全场景全链路电影宣发解决方案的打造，IP方与平台方互利共创，享受内容红利，为影视IP宣发提供了一个样本参考。

差异化策略赋能商业增长

在疫情重挫尚未恢复和白热化竞争的市场当中，通过对市场、产品及消费者洞察的差异化策略打造，帮助客户用小预算打大胜仗，赢得超出期待的商业收益及荣誉。