案例概述

1、电影《孤注一掷》于2023年8月8日上映，置身于口碑与票房皆爆发的2023年暑期档，前期在阵容、题材、类型故事上均不被好看。

2、通过传播最大限度的释放本体看点，让观众对电影感兴趣，使其成为8月走进电影院的观影首选，是电影面临的第一大挑战。作为一部涉及境外网络诈骗的电影，涉及“真实”“尺度”等内容，如何把握住传播中的度，让大家即感兴趣又不会被话题反噬，是电影后期宣传面对的另一个挑战。

3、最终电影通过挖掘电影的全民话题属性，在“真实”、“猎奇”、“共情”等方面释放电影看点，引发超出预期的关注度和话题性，最终获得了远超所有人所料的票房成绩。电影以38.48亿的票房成绩，进入中国影史电影票房榜TOP11，力破16项影史记录。成为2023年暑期档票房冠军，2023年观影人次冠军。

背景与挑战

背景：

1、从2021年6月官宣到2023年4月正式定档，猫眼、淘票票累计想看仅2.5w与同档期电影相去甚远，起宣阶段热度较差；

2、同类型《巨额来电》《猎屠》等网络诈骗题材电影票房口碑皆不好，官宣后被不少营销号唱衰；

3、在2023年暑期档电影中，《孤注一掷》阵容并无有票房号召力、国民号召力的演员、导演，启动之初并不被看好。

挑战：

1、想要在竞争激烈的暑期档收获关注，电影本体要在话题、热度上突出重围；

2、电影《孤注一掷》作为一部现实主义题材作品，聚焦境外网络诈骗集团，如何利用本体故事释放看点，提高多圈层受众对影片关注度，让更多人产生“主动走进电影院”的兴趣，拉近影片和普通人生活的距离，同时做好电影口碑营销，是我们面临的巨大挑战；

3、作为一部剧情类犯罪片，电影取材自上万起真实网络诈骗案例，影片素材主打“真实”，包含大量限制级元素，如何在传播过程中把握好“度”，深入结合影片主题在内容和短视频平台做出正向引导，同时维护电影口碑营销，是我们面临的另一大难点。

目标

在营销过程中，通过境外网络诈骗这一题材，结合电影本体内容与全民高涨的反诈意识，撬动网友讨论，形成全民关注度和话题度，让更多的观众在暑期档走进电影院观影。

洞察

1、前期主打“猎奇”，新鲜剧情引好奇，规避说教刻板印象

• 结合本体与网络舆情，将电影《孤注一掷》传播定位为“首部揭秘境外网络诈骗全产业链内幕的犯罪片”，内容上通过揭秘诈骗工厂血腥残暴的全产业链模式、取材于成千上万的真实案例引发共鸣，揭秘网诈套路；

• 物料以“内幕消息” 为噱头，全方位展现境外诈骗工厂内部绝密，最大化引起好奇，吸引持续关注。后期通过大尺度画面刺激视觉，强打犯罪类型，极致又兼顾真实感，强调影片题材特殊性，进一步提升观影兴趣。 

2、中期主打“共情”，这部电影“我”有关

• 真实感是本片所具有市场营销属性的优势之一，我们结合真实受骗者案例，将故事背景贴近生活，通过共情营销让观众意识到影片与每个人息息相关，扩大影片影响力；

• 通过朗朗上口的话术起到引导作用，强调与“我”有关。“一张电影票立省八百万，多一人观影少一人受骗”等 slogan 均达到深入人心的营销效果，覆盖全年龄段，并突破常规观影人群圈层，转化为泛大众的观影动机。 

3、后期主打“反诈议题”，全民反诈引爆国民情绪

• 撬动警察渠道，上宣背书，警民联动，让电影成为被官方认可的、真正的“反诈教科书”。

创意

1、前期主打“猎奇”，新鲜剧情引好奇，规避说教刻板印象

• 结合本体与网络舆情，将电影《孤注一掷》传播定位为“首部揭秘境外网络诈骗全产业链内幕的犯罪片”，内容上通过揭秘诈骗工厂血腥残暴的全产业链模式、取材于成千上万的真实案例引发共鸣，揭秘网诈套路；

• 物料以“内幕消息” 为噱头，全方位展现境外诈骗工厂内部绝密，最大化引起好奇，吸引持续关注。后期通过大尺度画面刺激视觉，强打犯罪类型，极致又兼顾真实感，强调影片题材特殊性，进一步提升观影兴趣。 

2、中期主打“共情”，这部电影“我”有关

• 真实感是本片所具有市场营销属性的优势之一，我们结合真实受骗者案例，将故事背景贴近生活，通过共情营销让观众意识到影片与每个人息息相关，扩大影片影响力；

• 通过朗朗上口的话术起到引导作用，强调与“我”有关。“一张电影票立省八百万，多一人观影少一人受骗”等 slogan 均达到深入人心的营销效果，覆盖全年龄段，并突破常规观影人群圈层，转化为泛大众的观影动机。 

3、后期主打“反诈议题”，全民反诈引爆国民情绪

• 撬动警察渠道，上宣背书，警民联动，让电影成为被官方认可的、真正的“反诈教科书”。

创意成果

电影以38.48亿的票房成绩，进入中国影史电影票房榜TOP11，力破16项影史记录，成为2023年暑期档票房冠军，2023年观影人次冠军。

1.电影通过挖掘电影的全民话题属性，在“真实”、“猎奇”、“共情”等方面释放电影看点，引发超出预期的关注度和话题性，最终获得了远超预期所料的票房成绩；

2.数据方面：不到两个月猫眼想看从2.5w上升到100w涨幅超高，成为当时所有待映电影想看第一；

3.平台表现：

微博:共登热搜 861 次(热榜、趋势)，映前 209 次，映后 602 次

豆瓣:共登「实时热门书影音」榜 4 次，最高排名 TOP 1