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海尔三翼鸟顺风顺水顺新年 — 海尔三翼鸟2024CNY传播项目
发布时间:2024-08-31 00:00
案例概述
求桃花、求健康、求顺遂、求和谐的背后已是当代人过年的主基调,海尔三翼鸟通过切切实实的场景智慧帮助消费者改善生活,“实现”他们的新年愿望。
2024年春节前期,海尔三翼鸟联合5大KOL(家庭剧情KOL@王乃迎、健康养生KOL@阿昊是二哈、美食KOL@六酱1米5、时尚KOL@赖橙橙、美妆护肤KOL@胡阿小小)发布《顺风顺水学》TVC,传递海尔智慧科技,定制美好生活品牌理念,引发用户广泛共鸣。同时利用品牌流量促进用户转化,配合媒介资源整合传播,赋能转化完成闭环。
背景与挑战
海尔三翼鸟从品牌建立初期至今,已经积累了大量品牌粉丝,且用户对三翼鸟相关词搜索关注程度持续增长,用户心智已有明显提升,从智能家居行业现状来看,目前市场竞争的阶段处于「赛道定义争夺期」,智能家居的核心技术不成熟、定制服务水平较低,导致品牌营销尚有较长道路要走。
在CNY期间,广告流量增长且投放竞争激烈,品牌需抓住CNY重要营销节点,突破嘈杂的广告环境,建立海尔三翼鸟品牌声量影响用户。
目标
在2024年CNY期间,通过品牌TVC传递海尔智慧科技,定制美好生活品牌理念,引发用户广泛共鸣;从品牌流量到用户转化,配合媒介资源整合传播,赋能转化完成闭环。
洞察
海尔三翼鸟CNY营销实现品效销一体化,通过媒体的成熟人群模型圈选精准受众,基于需求人群,锁定家居家装、精致妈妈、竞品偏好人群、电商人群等,另外圈选兴趣/种草人群,通过不同类型内容及媒体深度玩法不断触达TA,辅以利益点刺激,促使其进入品牌电商店铺进行购买,实现销售转化。
策略
策略一:流量聚焦/核心玩法聚焦
CNY期间广告环境嘈杂,聚焦核心平台的核心玩法:流量自闭环平台——抖音、私域社交平台——微信
策略二:话题引爆/提供情绪价值
借势春节氛围,打造品牌节日向热点话题,通过TVC及KOL内容引发网友热议讨论:公域情绪价值平台——微博
策略三:打造营销闭环
借用平台优势,精准触达TA,同时赋能经销商,在平台内完成营销闭环:家装垂类平台——住小帮、流量自闭环平台——抖音
渠道选择
抖音、微信、微博、住小帮
转化效果
《顺风顺水学》TVC全网视频总播放量超6000万,全网社交话题#海尔三翼鸟顺风顺水顺新年#总曝光量达8亿+、交互量80万+。项目通过组合媒介手段帮助品牌揽获众多用户,人群资产沉淀1.46亿,同时广告流量全部赋能抖音/天猫/京东3大电商,最终实现43.6亿GMV。
项目成果
项目以抖音平台为传播主阵地,配合多平台传播扩散,赋能新模式闭环,形成品效销一体化,同时整体传播节奏前置,流量营销与内容营销协同,实现高效资产沉淀。从声量和口碑双通路阻击竞品,实现话题与搜索拦截。
整体项目各项预期目标均超额完成:整体曝光8亿+,完成率200%;TVC播放量超6000万,完成预期播放量目标;人群资产沉淀1.46亿,完成率高达292%。从品牌营销角度看,海尔三翼鸟品牌实现品牌力从第6名提升至第4名,将海尔三翼鸟品牌理念深植于用户心中,最终实现GMV43.6亿。
2024金瞳奖-银奖
品牌/实效板块-媒介单元-社会化营销组-最佳投放策略
案例信息
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