案例概述

“长鹅”，是中秋现象级IP形象，它以魔性好玩的谐音梗和外形刷屏出圈。“长鹅”生于2016年腾讯在做中秋策划时的一个谐音梗——“嫦娥”即“长鹅”，腾讯“长鹅”团队将鹅厂的标志性企鹅形象拉长，一个身材被拉长的“长鹅”就诞生了。“长鹅”是腾讯每年中秋的限定生物，从2016年诞生以来，每年都会以独特的形象吸引外界的关注，特别是2020年以魔性摇曳的气泵鹅和流行好玩的谐音梗刷屏出圈，被人们所熟知。2022年在线下，腾讯专门用长鹅打造了一个「开花」的装置，只要路人「投喂」一块月饼，长鹅就会缓缓开出一朵小红花。所有「投喂」给长鹅的月饼，会和腾讯、菜鸟、顺丰、安慕希等爱心企业的月饼一起寄送到大凉山等山区小学，和更多孩子们分享节日的快乐。

2023年，一年没见，腾讯长鹅带来了令人称奇的变化，它长出了八块腹肌，并向鹅厂同事发起了「长鹅杯腹肌挑战赛」，魔性的“腹肌长鹅”再燃话题。长鹅以其新魔性形象“腹肌长鹅”再次成为焦点，号召大家一起来“炫腹”，提倡“腹肌多一点，快乐长一点”。这一举措不仅展现了创意，更是为社会传递健康快乐的价值观。

整个项目以“腹肌长鹅”为核心IP形象，中秋节前在深圳腾讯滨海总部大厦楼下设置了3个不同运动形象的装置，1号选手，选择了难度非常高的引体向上，2号选手，他比较稳健，选择了难度系数中等的卷腹，3号选手，他选择了老年健腹轮，4号选手，只见他躬身起伏，双爪扑腾，发出了银铃般的笑声：“鹅～鹅鹅～鹅鹅鹅～～”，长鹅，用最快乐的方式「笑出鹅叫」，进而「笑出腹肌」。

腹肌长鹅系列装置一经亮相便引发了鹅厂人的围观、拍照和打卡，滨海大厦总部楼下热闹非凡，甚至引发了附近写字楼白领和附近居民前来打卡互动。

除了线下装置，还有专属形象的腹肌长鹅手机支架，在滨海大厦的爱马哥一经上架遭到热情抢购，连续多天断货。整个项目从线下装置到创意周边，魔性的形象再一次征服了鹅厂人，给鹅厂人的中秋增添了无尽的欢乐，也引发众多网友的热议。

背景与挑战

“长鹅”的诞生，来自2016年时腾讯内部谐音梗和草图。到2020年，腾讯团队决定让“长鹅”以更鬼畜的形象走出腾讯，理由是：“既然长鹅能传递快乐，为什么不继续呢？”

每至中秋佳节，又到腾讯出来“搞事情”的时候，这是鹅厂推出「长鹅」IP的第4年，每一年都有新样，那么今年的长鹅们又将迎来哪些改变呢？

目标

项目需求很简单，就是如何让长鹅的魔性形象再次翻红。2020年长鹅火出圈后便因疫情影响无法在线下进行活动装置和互动活动的举办，近两年的长鹅行动多以线上为主，且并未引发过多的讨论和关注。同时，腾讯团队提出了一个难办的诉求，就是希望长鹅能够动起来，不再止于静止的形象，无法与人产生更多更深入的互动，所以今年长鹅如何才能动起来，是个很大的难题。

长鹅沉寂两年后如何在2023年重新焕发新的魔性和欢乐活力，课题简单却难，如何让长鹅再一次魔性出圈、如何让长鹅动起来，首次长鹅挑战拭目以待。

洞察

经历了各种各样的脑洞碰撞，“让长鹅长出腹肌！重新定义什么是卷。这一次我们卷的不是996，而是为自己卷，卷出健康，卷出腹肌。在线下打造互动装置，现场与长鹅PK打卡健身三项。

起初团队提案时也是比较忐忑，毕竟让长鹅长出腹肌的创意有点过于激进和魔性。但反馈却意想不到的好：腾讯今年正加速推进“智体双百”项目，计划打造100间未来教室和100个未来运动场，为城乡学校科教和体育的发展提供大力支持，让欠发达地区的孩子们也能和城里孩子一样接轨更前沿的科技教育、拥有更丰富的体育设施、飞向更广阔的未来。所以“腹肌”的概念，刚好迎合了“运动”的主题。

中秋节前夕在深圳腾讯总部的滨海大厦楼下，三款不同动作的腹肌长鹅惊喜亮相，三个腹肌长鹅分别做拉单杠、仰卧起坐、扭腰的动作，配合着魔性的音乐节奏和动作，三个腹肌长鹅不知疲倦的做运动，让每个鹅厂人经过时都忍不住上前多看两眼、拍照打卡，甚至有的鹅厂人忍不住数起了腹肌长鹅的腹肌数量，想与腹肌长鹅PK一下健身成果。

腹肌长鹅装置的动作设定最初是拉单杠、呼啦圈和仰卧起坐，但通过对运动原理和装置的研究讨论，最终将较难实现的呼啦圈动作改为了扭腰，扭腰器是众多小区健身区的必备健身器材，扭腰也能锻炼腹部肌肉，是卷腹的绝佳运动。

创意

中秋节前夕在深圳腾讯总部的滨海大厦楼下，三款不同动作的腹肌长鹅惊喜亮相，三个腹肌长鹅分别做拉单杠、仰卧起坐、扭腰的动作，配合着魔性的音乐节奏和动作，三个腹肌长鹅不知疲倦的做运动，让每个鹅厂人经过时都忍不住上前多看两眼、拍照打卡，甚至有的鹅厂人忍不住数起了腹肌长鹅的腹肌数量，想与腹肌长鹅PK一下健身成果。

腹肌长鹅装置的动作设定最初是拉单杠、呼啦圈和仰卧起坐，但通过对运动原理和装置的研究讨论，最终将较难实现的呼啦圈动作改为了扭腰，扭腰器是众多小区健身区的必备健身器材，扭腰也能锻炼腹部肌肉，是卷腹的绝佳运动。

关于腹肌长鹅到底需要几块腹肌，腹肌的造型如何设定，创意团队与腾讯团队也进行了多次的讨论和内部测试，腹肌数量太多像毛毛虫给人带来不适的视觉感受，腹肌太过凸出会显假不够亲民，最终通过反复调整变成了现在的样子，既保留了腹肌的造型感又不失可爱度，让人更易接受其形象的改变。

如何让腹肌长鹅动起来？采用什么的材质和技术原理？创意团队寻遍全国的塑料模型、机械装置和玩具厂商，经过了多轮的材质和运动机械打样测试，经历了3个月的开发制作，在PU皮、皮革、塑料、硅胶和布艺的多种材质中选择了可塑性强、可以满足运动扭曲的硅胶材质，软硅胶材质通过开模塑模，内部填充记忆海绵，海绵包裹在由汽车电机+钢管焊接而成的机械上，最终实现了我们设想的三个运动动作，尤其单杠长鹅需要将重达近200斤的长鹅安装在单杠上，需要充分考虑承重和安全性，大货制作完成后，团队前往东莞的工厂进行了一周的极限测试，最终确保了装置的动态效果。

2023年腹肌版长鹅再次出圈，这届网友：“咱创作是真的没有瓶颈是吗？鹅 ”，腾讯长鹅：“你看到了我的颈了吗？”

基于创意的腹肌长鹅IP形象，腾讯协同其他制作团队制作了三维动画故事大片、H5互动小游戏，并在微信朋友圈进行了全国范围的信息流广告投放，让腹肌长鹅的形象从鹅厂走到了更多人心里，引发了全网热议与讨论，成为了腾讯2023年引发最多关注与讨论的项目之一。

项目成果

此次项目并无大预算大平台的传播规划，传播平台以腾讯体系内的视频号、B站官方账号、微信公众号、微信信息流广告位等进行传播，活动以线下活动落地执行线上三维创意视频+活动现场记录视频为主进行透传。

执行效果

活动视频：《185黑皮白袜体育生尖子》B站播放量达137W（视频非星驰执行）

小红书：#长鹅#话题页浏览量达68.9W次，鹅厂员工及自来水达人&用户小红书笔记上万篇

微信：公众号阅读量超18W，朋友圈信息流投放

全网：腾讯官方矩阵、营销号、时尚生活号KOL报道十几家