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快手一千零一夜老铁联欢晚会
发布时间:2024-08-31 00:00
案例概述
作为平台年度重要IP,“快手一千零一夜”已积累了大量关注和站内外讨论,品牌形态渐立。2023年继续延用小年夜,添加“老铁联欢晚会”的后缀,将快手用户喜欢的明星艺人和日常陪伴用户的各类创作者聚在一起,耦合站内春节内容线“快手有年味”,作为其中重要一环,通过优质内容为用户带来全新、快手专属的年味记忆,进行平台业务的紧密联动,并取得了持续的讨论关注,实现破圈。2024年继续延用“老铁联欢晚会”后缀,在快手与浙江卫视双端播出,打造了一场创意十足、全名欢庆、独具快手特色的小年夜晚会。
背景与挑战
作为平台重要IP,持续积累4年,面临的挑战也是极大的,临近年关,晚会一直是相关电视台和网络视听平台的声量争夺高地,前有数台跨年晚会轮番上演群星歌舞秀、抢占观众心智,后有春节期间有多档同类竞品掀起同质化漩涡,在高频的晚会信息中受众的期待阙值被一再大幅拉升,单纯的流量和感官刺激已难转化为受众注意力的持久停留;受制于各竞品较强的封锁策略,在站外进行传播主导和议程设置往往“落地不稳”,难以按照预期链路进行有效发散;此外,随着创作者多端发展的趋势,各平台间差异化逐渐缩小,个性化是突围路径,却也是“小众”变“大众”的关山难越,在凸显站内生态的特色中不偏离年味氛围、同时实现外部破圈传播,这一需求映射的目标并非“做好晚会”能够囊括,还包含着“做实IP”的隐隐期待,在当前竞争激烈的晚会赛道上,前者的实现已非易事,两者相叠加创造1+1>2的价值目标实现起来更是难上加难。如何在前后夹击中突出重围,做有快手特色的IP成为要功课的难题。
目标
挑战同时也会带来新的创作视野。快手自身的社区生态网络是复杂的,容纳了各个圈层的多元主体,适合以丰富的晚会内容做呈现。基数庞大的快手用户分散在不同地域和年龄层,透过其视频生产和互动行为展现的关注视角和网络热点,为把握当前大众情感需求和用户兴趣点提供了宝贵的参考依据;快手所拥有的玩法和互动机制是丰富的,不仅可以提升用户更多参与感和仪式感,也为情感传递提供了更为多元的方式。
本次“快手一千零一夜老铁联欢晚会”承载了多重品牌目标。核心体现为:
1.服务站内社区核心用户,强化站内出圈热梗和明星达人,呈现一台真正展示社区文化共荣的晚会,建立用户的平台归属感和快手“文化自信”;
2.“快手一千零一夜”是能承载快手社区文化和延伸平台精神的有效载体,是向外界传输平台文化的极佳窗口,借助本次晚会打造内外部话题及声量,进行平台专属符号标签的展示与输出;
3.落地春节期间,作为平台”快手有年味“阵线的重要一环,和多业务部门进行联动,构建数字“年味”仪式观,带动站内春节氛围向内容互动、消费数据提升;
4.迭代用户对“快手一千零一夜”的IP认知,与竞品晚会形成差异化气质,强化“快手一千零一夜”的IP势能,提升品牌商业化价值,实现商业收益正向增长。
基于这些目标,本次晚会在概念制定、内容策划、传播策略等方面都寻求了突破和创新。
洞察
此次晚会的目标用户除快手社区核心用户、对社区热梗、人物有强感知度的人群以及艺人粉丝以外,亦包括站外更广泛的年轻人群体。快手是一个供给丰富的内容社区,社区内每年都会产生大量流行热梗和创作者,但2023年起随着创作者多端化的发展,热梗融合、对“星”的全盘依赖、对“素”的直接拿来,已经不能完整诠释快手社区文化,以内容先行打造反传统、接地气、能整活的展示场域,通过节目化的创新组合,将生态社区中的“热梗”、达人与社区内原生“土”味相融合,以“土洋结合”搅动受众心智,是实现“梗”与平台协同“出圈”的优化路径,同时也是创作者与平台相互成就的真实写照与生动实践。
同时,晚会也致力于吸引外部新用户,尤其是泛娱乐类和各节目共情点所对应的垂类群体。过去的一年间社会中涌现出复杂的情感需求,对这些诉求的敏锐洞察与拆解,使之转化为节目裹挟的情感价值,是推动晚会有效辐射广泛受众面,引发外界的关怀认可和情感共鸣,将平台文化构筑的圈层之“墙”转化为集体耦合出圈之“桥”的有效途径。
IP第四年整装再出发,在大众间实现“快手一千零一夜”概念扎根,形成深具粘性的品牌竞争力仍是当前重点,这就需要对IP进行更具通俗意义的拆解和更具差异化的特色打造。项目组将平台热梗、热歌、创作者等生态资产进行解构重组,在策划初期提出“一场只铁味十足的晚会”的方向,将“铁”的气质继续夯实;对IP的独特气质进行更细化的拆解与构建,迭代受众对“快手一千零一夜”的认知,在具体的节目中将“铁味”含义升级提炼,为观众呈现“铁式热血”、“铁式重情义”、“铁式审美”的沉浸情感体验。从节目内容到宣发运营策略,均围绕“铁味”打造老铁专属春节老铁联欢晚会,抢占"铁"与快手的关联高地,树立快手文化自信,与竞品晚会形成差异,借助晚会将“铁味”辐射全网。
创意
打造一场以“铁”为关键词的、具有鲜明快手特色的晚会。定义“铁味”,将快手社区文化透传,充分表达快手文化自信,与竞品晚会形成差异化;上接潮流,下接地气,将“土”与“洋”通过节目创意深度结合,内容舒适不割裂的同时,展现快手真实多元的样貌,打造“土洋风”全新类型晚会。因此,这是一台取材自老铁中来、受众为老铁而办、目的是和站内外老铁“联欢”的快手春节特色晚会。那应该如何理解“铁晚”的差异化特色?又如何在节目中诠释?
我们认为有三个关键词:铁味、人情味、年味。
铁味是希望向用户传递的感知——一眼看上去就有鲜明的特点,是节目创意的核心抓手;人情味是晚会的灵魂——希望传递的晚会的人文底色,大家看完晚会可以留在心底的温暖感;年味是希望营造的氛围——小年开启新年联欢,从铁晚开始迎接春节的欢乐到来。
“铁”味怎么定义?
今年基于整体的社会情绪洞察,我们对铁味进行了提炼升级。
「铁」式热血各地风靡。无论是在村里进行的#村BA篮球赛,还是小区楼下的激情四射的广场舞,亦或海河上的天津跳水大爷,铁式热血主打一个群众导向,人人皆可参与;更低的参与门槛带来的是更广泛的大众兴趣与更高的参与热情,所以我们能看到村里走出的MVP,小区里跳出的广场舞全国冠军,跳水大爷喊出“生活一分钟,快乐60秒”的口号。
「铁」式重情义触动人心。它质朴但真诚,从花西子塌房到老牌国货崛起,多年如一日的品牌品质坚守成为了很多用户在消费决策前的重要考量;哪怕质朴笨拙,但真诚才是必杀技;它是过去与此刻的共鸣,妈妈严选冲上热搜,费翔、蔡国庆等过去爸爸妈妈喜欢的偶像让我们有了新的代际沟通桥梁;我们不是仅仅怀念过去,而是动容于过去与此刻的共鸣;
它是萍水相逢侠肝义胆,天灾人祸前逆行而上的平民英雄,危难关头见义勇为的普通人,公交高铁上仗义执言的“某某判官”,你我素不相识,但一声老铁,我也愿为你挺身而出;它是家国情怀,从文物出逃到“遥遥领先”,民族自尊自信自强是老铁们亘古不变的家国情怀;铁式重情义有了更多元的解读方式,新与旧,你与我,家与国,皆是有情有义。
「铁」式审美异军突起,无论是封神质子团,还是椰树直播间的男模动感单车,大众今年的审美嗨点在「男色」上爆炸;
同样是讲消防员故事,黄景瑜对比杨洋的口碑完全两级分化;“硬汉”“猛男”“肌肉”所代表的,是不矫揉造作、不过度粉饰,展示原始力量感的阳刚野性,也是老铁们的审美所在:不爱花美男,就爱真铁汉。
基于以上思考,晚会锚定了“烟火人间乐开怀”的总主题,将晚会划分为“看见烟火”、“万象人间”、“欢乐开怀”三个篇章,在具体的节目中将“铁味”含义具像化,为观众呈现“铁式热血” “铁式重情义” “铁式审美”的沉浸情感体验。
创意成果
(1)社会情绪精准洞察,戳中用户情绪
《我不是诗人》快手IP X 艺人故事 X 快手诗人故事 X 浪漫主义与现实主义矛盾 = 年度催泪标杆
快手诗人在用看似浪漫的诗歌,其实是对现实生活的呐喊,洞察今年社会情绪大多焦虑不安,需要有一个释放压力的出口,快手诗人需要被看到,每个人内心压抑的自己也需要被看到。选择老舅《海子》同样用诗表达现实的作品,将老舅与4位快手诗人的故事展现在舞台上,5个人用相同的方式描写不同的生活。浪漫主义的美好与现实主义的矛盾交织,让每个观众都能看到自己理想与现实的冲突。童声合唱团纯真的声音代表美好的祝愿,用儿时的自己跟现在的自己对话是整个节目的点睛之笔,与过去的自己和解,与现实和解,给每一个压抑的情绪释放的出口。老舅的影响力+《海子》十年后首唱+快手诗人毛边感表达+社会情绪共鸣,成功破圈,打造年度催泪节目标杆。
《精卫》年度神曲 X 反差艺人组合 X 音乐魔性改编 = 顶配疯魔音乐视听盛宴
洞察当下年轻人情绪,为精神压力找到释放出口。通过三“精”首次呈现, 即 精神教父 二手玫瑰 与精神教母 龚琳娜 首次合作演唱《精卫》打造出圈话题,对音乐进行摇滚VS民乐改编,将舞台音乐性发挥到极致,为观众呈现了一台摇滚PK民乐的音乐视听盛宴。用户惊呼“这是什么神仙组合” “比原版精卫听起来更加释怀”。
(2)生态特色得到极致体现,群像特色放大突出
《工地音乐会》 国际DJ男神 X 工人群体 X 爆款达人 X 舞台反差 = 基层群体极致生命力
从工友群体入手,打造快手版缝纫机乐队,展现站内特色生机向上的精神面貌。国际DJ男神AW来到工地寻找工人乐队场景,打造国际DJ“接地气”的反差话题,引发粉丝关注讨论。工友群体作为基层群众代表,三品大叔的爆火也说明其才能未被关注会带给大众惊喜,利用从工地到大舞台的反差再到全场万人大合唱的情绪共鸣,让工友乐队的生命力逐层递近绽放,给人朴实真诚又有力量的感动。
《铁味江湖》 反差艺人 X 绝技达人 X 短视频特摄剪辑 = 快手江湖全新定义
区别于一般武术类节目,为绝技达人找到更适合的表达场景,把扯面、做饭、倒茶、摊饼等生活化内容,通过短视频拍摄剪辑方式展示,放大达人如火纯情的专业技能技能,选曲中国武侠气质《霍元甲》,搭配腾格尔老师反差延长及略显老炮的演绎,把“老铁有神技”充分表达,重新定义“快手江湖”
(3)将年度事件热点事件搬上舞台,共情更广泛用户
《一生一事》 年度热点事件 X 场景剧情 X 国风变装文物保护 X 流量舞者 = 绝美国风大秀
将文物归家热点事件搬上舞台,从立意美、故事美、演员美、造型美、舞台美,打造绝美国风舞蹈大秀。故事以大英博物馆修复师邱锦仙修复女史箴图为背景,从文物修复师视角,与文物产生共鸣穿越入画到经历文物颠沛流离回到现实坚定文物修复决心的故事,引发大众对文物保护的关注和讨论。选择中国歌舞剧院首席舞者唐诗逸演绎,舞蹈设计中通过文物修复师的新中式造型、宫廷华服、破损装三个身份造型两次变装推动剧情,造型灵感来源站内外文物仿妆,兼具还原古画细节。舞美以“纱”为主线,打造人纱互动沉浸式舞台。舞蹈音乐全真乐器演奏打造史诗级恢弘震撼感。
《梦中的嘉宾》 年度热点事件 X 越剧 X 话题歌曲 X 平行时空BG美学 X 话题艺人 = 独一无二越剧创新舞台
新龙门客栈引发越剧潮,通过创新演绎方式,打造年轻人喜爱的戏曲内容,弘扬传统文化。将现代BE流行经典《嘉宾》与越剧BE传统经典红楼梦选段融合,张远与何赛飞两大话题人物搭档,打造跨时空情感对话,戏剧冲突与创新的演绎方式,与用户情感共鸣,引发年轻人对戏曲的关注讨论。
(4)国产IP极致运用,勾起年轻人共同回忆
《铠甲勇士》 国产神级英雄IP X 国产平凡英雄 X 中二艺人= 热血正能量十级舞台
今年站内政务号更加走近用户、见义勇为事迹频发,与国产神级IP铠甲勇士合作,打造属于中国的“平民英雄”,将平台铁式情义“萍水相逢拔刀相助”的气质放大。
选择钟爱二次元的汪东城,与公安、消防、医疗、法院、见义勇为普通人各英雄代表联动演绎,铠甲变身合体热血展现各英雄人物高光时刻,“铠甲守护我 我守护你”致敬英雄,鼓励每个人平凡人都能关键时刻挺身而出。节目立意、IP、艺人、达人相得益彰,收获好评不断。
《巴啦啦小魔仙》经典魔法IP X 流量艺人 X 短视频变身 X 闺蜜情 = 少女梦幻魔法舞台
利用所有女孩子儿时共同回忆巴啦啦IP内容,从闺蜜情入手,通过杨超越魔法装造变身,引发每个女孩子儿时跟闺蜜一起游戏的回忆,满足女孩子梦幻变身美好期待,引发年轻人圈层讨论与共鸣。
(5)年味整活,龙年限定快手特色年味舞台
《瑞迪兆丰年》 老青广场舞PK X 蹦迪神曲 X 国际DJ男神 X 广场舞爷奶 = 小年夜户外土酷年味整活
用“广场舞”+“爷奶蹦迪”+“年节氛围”打造独具快手特色的“小年夜大型户外蹦迪现场”做到真正的中国人不蹦洋迪。
邀请国际DJ大神改编大貔貅、快乐拍手歌、新年好等中国歌曲,把“上接潮流下接地气”发挥到极致,打造AW话题。
老青广场舞PK把当下爷奶蹦迪、年轻人跳广场舞的生态内原汁原味的代际沟通状态真实呈现。完美迎合今年走出去狂欢的大众情绪,年味十足,是户外节目较好的尝试。
《龙拳》硬核说唱 X 打铁花舞龙舞狮 X 万人广场 = 龙年限定非遗燃炸舞台
将中国年味非遗技艺,打铁花、舞龙、舞狮相结合,在户外广场与万人狂欢舞台,把年节氛围做足;龙年唱龙拳,GAI首次挑战周杰伦歌曲,打造话题,引发粉丝关注讨论。
(6)惊喜首发舞台,贴心宠粉
《爱如电光火石》 洗脑神曲 X 电音改编 X 变装 X 国风流量idol = 极致反差舞台
从爱如火、电音改编、艺人国风人设、短视频变装三个方面打造反差舞台服务站内外用户,为站内用户带来不一样的热歌新编,为站外粉丝圈带来未见到过的艺人舞台。编曲和造型上还可再做颠覆,做到极致。
《未知计划》 新歌首唱 X 流量idol X 短视频运镜 = 极致宠粉唱跳
艺人新歌首发 & Hippop脏辫造型打造出圈话题,全程采用斯坦跟拍模拟短视频观感,使舞台表演更加有张力,让粉丝更加沉浸式体验新歌魅力。非遗定制服饰合作因时间关系未成型,对内容设计及话题度有一定影响。
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