案例概述

沃尔沃XC60希望提升品牌知名度，并传递「别赶路 去感受路」的品牌真谛，与目标用户建立情感共鸣。面临信息碎片化和注意力稀缺的挑战，沃尔沃汽车-中国国家地理-小米OTT三方联合，通过行业影响力NO.1的旅游行业头部杂志合作拍摄影像大片，再以强曝光、低干扰的窗口OTT大屏终端优势，打造自然视界云展厅，深度传递品牌价值观，强化品牌记忆和用户参与度。此案例作为OTT行业首例内容端和分发端战略联合大作，打造「好内容 × 高流量 → 强共鸣」模式，实现品牌在消费者心智层面的强势传播。

背景与挑战

【营销背景】

沃尔沃XC60是沃尔沃汽车旗下豪华SUV车型，它在许多消费者心中不仅仅是一辆高端、安全、舒适的汽车，更是一种探索世界、享受生活、感受路途的方式。

【营销挑战】

当下信息和媒介碎片化，消费者注意力稀缺，在这种情况下，如何与目标用户建立有效沟通，提供超预期的注意力价值，甚至激发他们与沃尔沃XC60品牌理念的情感共鸣，成为此次营销的难点。

目标

沃尔沃汽车希望打造一场出行战役，向更多人传递「别赶路 去感受路」的品牌真谛

1. 传递品牌理念：深度传递沃尔沃汽车的品牌价值观和主张。

2. 获取更多曝光：将品牌理念传达给更多消费者，提升品牌的知名度和影响力。

3. 赢得用户好感：直达用户内心，使用户与品牌产生情感共鸣，赢得用户的信赖和喜爱。

洞察

【内容层面】在内容同质化的时代，高质量的内容才可以真正抓取消费者的内心，从而积蓄超级品牌力。

中国国家地理作为高权威属性、行业影响力NO.1的旅游行业头部杂志，具备厚实的粉丝基础与广泛的品牌触达力。同时，中国国家地理其所提倡的“重构旅途本身的自在与惬意”与沃尔沃XC60的品牌态度完美契合。

【曝光层面】在信息碎片化的当下，通过强曝光、低干扰的窗口才可以真正抓取用户思绪，OTT大屏就是不二之选。

小米OTT大屏作为中国第一大屏，在三个层面都有着极高的匹配度和竞争力：

· 用户心智：小米OTT的用户对生活充满热情，喜欢在旅途中探索自然，这与品牌方用户诉求高度一致。

· 用户画像：小米OTT是家庭场景里的第一流量平台，覆盖海量新中产家庭，是家庭看世界的主窗口。

· 效果体验：小米OTT一直以极具沉浸感的临场体验，带给用户舒适与自在。

策略

【核心策略】

以「好内容 × 高流量 → 强共鸣」为核心，充分发挥中国国家地理频道和小米OTT的优势，以达到传递「别赶路 去感受路」的品牌真谛的营销目标。

【执行策略一：以五感定制影像大片】

一场真正的旅行，不必匆匆赶路，跟随中国国家地理的镜头，观众仿佛置身香格里拉的自然秘境，回归自我、探索自然。在感受人与自然和谐共生的理念的同时，也体会到沃尔沃XC60在外观美学、环保内饰、音响系统和驾驶舱等方面的设计巧思与卓越性能。

    ·影像大片：以五大维度为角度，定制沃尔沃XC60《自然有奇迹》影片，“探寻自然、记录自然”

    ·10张精美成片：同期产出沃尔沃XC60摄影作品，“于自然中，去感受路”

【执行策略二：OTT大屏自然视界云展厅】

1.创意开机：用创意突破界面桎梏，更创新的视觉开机必现，极致演绎“自然力”，直击用户心智

2.跨频道推荐：二次拦截用户关注，霸屏高质用户喜爱的高流量频道，锁定更多自然关注

    ·首页拼图：首屏第一资源位，XC60强势锁定用户关注焦点

    ·精选页二屏运营位：XC60融入热门内容推荐中，带来更多曝光机会

    ·电影频道首屏推荐位：覆盖更多高质潜客，XC60理念深入更多人心

3.轮播画报：建立更大品牌记忆，大屏巧变精美壁画，自然美学与家庭相得益彰，触发品牌心动

4.独家上线品牌号：让品牌和用户更近一步，大屏自然之旅即刻开启；与家人同屏，宛若亲临自然现场

    ·艺术质感：品牌号用高画质的艺术氛围将沃尔沃XC60与自然美学和谐相融，持续累积用户好感

    ·强展示视觉：品牌号头图根据内容版块的切换，自动展示不同视觉画面；不同自然，跃然眼前

    ·一键欣赏：集合中国国家地理频道精心拍摄的四支自然大片；点击banner，全屏高画质欣赏

    ·双屏联动：通过手机扫描二维码，即可进入沃尔沃小程序了解车型详情，预约试驾，私域沉淀

【执行策略三：社交媒体联合宣发】

中国国家地理频道与小米系多元社媒联合宣发，整合品牌优势资源共同推广，将传播阵地扩大至社交媒体平台，实现域内域外影响共振。

渠道选择

小米OTT大屏、小米智能生态、中国国家地理频道社媒、小米系社媒

转化效果

以大屏为窗口，近3亿人感受到了旅途的美好，品牌影响强势破圈。

1.理念传递·曝光：面向目标用户总曝光量高达298,608,934次，完成率达128%，有效传递了品牌理念。

2.用户参与·互动：品牌号互动率达34%，大屏不仅高效地完成曝光，还使得用户深度参与其中。

3.价值认可·留存：主题视频播放量达2,837,035，完播率高达8%，用户认可品牌价值。

项目成果

「好内容 × 高流量 → 强共鸣」

这是全行业首例内容端和分发端战略联合大作，借助中国国家地理频道的内容优势与小米OTT的终端优势，在品牌影响力强势破圈的同时，真正意义上将沃尔沃XC60“别赶路，去感受路”的品牌理念植入用户脑海，实现了品牌在消费者心智层面的强势传播。