案例概述

作为共建万圣年轻文化的领军品牌之一，长隆欢乐万圣节已有深厚基础。

而如何克服文旅产品节点营销带来的：节奏快、时间紧、产品体验重线下运营、传播内容难以脱离线下等，同时制造新鲜感，是本次项目最大挑战。最终，通过打造短平快的线下传播事件、每周达人专场活动、AI赋能奇幻内容等方式，成功抓住万圣营销窗口，大规模拉动年轻客群加入长隆欢乐玩圣狂欢。

背景与挑战

对于长隆粉丝和年轻客群，长隆欢乐玩圣节已经玩到第13个年头，多元主题场景、海量特色NPC、全员入园变装、IP角色加持等，已是基本操作。如何结合传播推广，制造更有新鲜感的玩乐体验，是2023急需突破的实效课题之一。

与此同时，文旅产品节点营销具有3大特性：

1.主题节点节奏紧密，产品换皮时间就是节点上线时间；

2.必须抓紧时效窗口，产品上线前就需要预热内容引流游客，产品上线到传播推广集中在2-3周爆发；

3.线下体验重运营，无法从产品源头配合传播创意。

如何解决上线前有内容可讲，上线后有爆点可传，是急需攻克的第二课题。

目标

充分抓住有限的推广时机，打造有转化拉力的新内容体验，刺激年轻游客“万圣必打卡长隆”。

洞察

一切以时效转化为出发点，通过打出4步组合拳展开万圣营销，成功撩起年轻群体对长隆过万圣的全新期待和入园打卡。

1.视觉体验更统一

恐怖、刺激、悬疑，是年轻人为乐园万圣付费的不变真理。通过翻新营销卖点，回归恐怖本色，以“大开眼界”作为核心创意，以「眼睛」作为统领传播的视觉Icon，应用到传播物料、线下丰容、超级演艺、传播事件等；与此同时，打造首届“欢乐世界+水上乐园”双园联动，体验史上最大玩圣地图，上线前即拉满期待。

2.周周有事件，周周造爆点

万圣体验，NPC是核心。利用更巧妙的传播推广方式：利用达人整活，丰富现场体验，用更轻更巧妙的方式与园区产品结合，满足现场有看点，传播有爆点，如豫章道乐团空降演奏、僵尸道长“林正英“斗法、质子团PK古惑仔对决等。

每周匹配产品体验更新的节奏，打造不同主题的事件，传播上层层递进，确保每周都有爆点可传，同时成功为下一周入园动销种草造势。

3.传播手段更创新

打破现实与虚拟壁垒，首次尝试「AI造鬼」，运用AI方式打造几组不同主题的数字NPC妆造，反哺线下活动NPC主题变装，并结合系列形象海报和线下活动炒作，吸引年轻人关注。

4.转化渠道更精准

真实推荐，比品牌内容更有说服力，小红书口碑，更是干预年轻人线下游玩决策的重要一环，结合达人活动事件和海量KOC打卡万圣搭子，打造热门种草内容，从口碑端，刺激转化决策。与此同时，结合达人合作内容，渗透校园场景，从线下端口，更精准触达万圣目标人群。

策略

内容策略：

以每周活动事件为传播主线，打造周周达人活动、每周种草视频、专场预热海报、玩圣攻略长图、户外投放广告、AI造鬼变装指南等年轻化传播内容，并配合KOC社媒种草、常规媒体发稿等，打造2023玩圣营销营销力。

渠道策略：

真实推荐，比品牌内容更有说服力，小红书口碑，更是干预年轻人线下游玩决策的重要一环，结合达人活动事件和海量KOC打卡万圣搭子，打造热门种草内容，从口碑端，刺激转化决策。与此同时，结合达人合作内容，渗透校园场景，从线下端口，更精准触达万圣目标人群。

创意

1. 统一视觉体验——「眼」

恐怖、刺激、悬疑，是年轻人为乐园万圣付费的不变真理。通过翻新营销卖点，回归恐怖本色，以“大开眼界”作为核心创意，以「眼睛」作为统领传播的视觉Icon，应用到传播物料、线下丰容、超级演艺、传播事件等；与此同时，打造首届“欢乐世界+水上乐园”双园联动，体验史上最大玩圣地图，上线前即拉满期待。

2.周周有事件，周周造爆点——NPC整活

万圣体验，NPC是核心。利用更巧妙的传播推广方式：利用达人整活，丰富现场体验，用更轻更巧妙的方式与园区产品结合，满足现场有看点，传播有爆点，如豫章道乐团空降演奏、僵尸道长“林正英“斗法、质子团PK古惑仔对决等。

每周匹配产品体验更新的节奏，打造不同主题的事件，传播上层层递进，确保每周都有爆点可传，同时成功为下一周入园动销种草造势。

3. AI 数字NPC

打破现实与虚拟壁垒，首次尝试「AI造鬼」，运用AI方式打造几组不同主题的数字NPC妆造，反哺线下活动NPC主题变装，并结合系列形象海报和线下活动炒作，吸引年轻人关注。

转化效果

口碑转化：

1. 官方小红书活动笔记，互动超过167万；

2. 吸引小红书&抖音达人种草，超7,300篇；

3. 小红书素人笔记，超14,300篇，相当于整个广州度假区（四个园区两个酒店）1个月的UGC量。

入园转化：

1. 万圣期间入园游客数量合计100万；

2. 单日场次最高入园人数超过7万。

项目成果

传播效果：

1. 全传播渠道触及人次达2.3亿。

2. 小红书原生话题#长隆万圣节 累计浏览突破1.3亿，浏览量增长4000w，相比2022年增长30%；累计互动数为2022年的5倍。

3. 长隆在小红书围绕“万圣节”相关的品牌声量，跃升并稳居Top 2（2022年为Top 5），声量紧贴环球影城，抛离迪士尼、方特等友商。项目期间，「广州长隆」在广州搜索下游词排名第一。

口碑转化：

1. 官方小红书活动笔记，互动超过167万；

2. 吸引小红书&抖音达人种草，超7,300篇；

3. 小红书素人笔记，超14,300篇，相当于整个广州度假区（四个园区两个酒店）1个月的UGC量。

入园转化：

1. 万圣期间入园游客数量合计100万；

2. 单日场次最高入园人数超过7万。