案例概述

一带一路10周年，中国银联用敦煌壁画艺术记录新丝绸之路，延续莫高窟735个石窟，再造新石窟——第736至741窟，从基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝6个主题作窟，展现国家成就，以及银联提供的金融力量支持。6个石窟组成的微缩版莫高窟，搬进西安地铁站，致敬一带一路10周年，展现中国银联作为国家金融基建力量的公众角色，传递“联接创造价值”的品牌使命。

同时前往全国拜访一带一路上的真实人物故事，浓缩成为一条微纪录片《通途》。

随后受邀进入海上丝绸之路的起点——泉州，在泉州市博物馆免费举办特展。

整个项目获得全网3.8亿曝光：登榜微博全国自然热搜榜，西安、兰州同城热搜第1位、旅游榜热搜第3位。人民日报拍摄专题报道，央视新闻、中国新闻网、环球时报、新周刊、敦煌发布、西安晚报、陕西广播电视台等十余家权威媒体参与报道点赞。

背景与挑战

背景：2023年是国家提出“一带一路”倡议10周年，中国银联作为联接中外经济体的国家金融基建力量，希望借助这一特殊节点，打造一场具有吸引力的传播事件，展现中国银联在一带一路建设上支持力量，包括国际金融标准对接、业务覆盖106个国家等业务信息。

挑战：如何把有距离感的国家政策性公关议题，变成具有吸引力和事件性的传播创意？

目标

在一带一路10周年之际，传递中国银联「联接创造价值」的品牌精神，提升品牌好感。

洞察

从古丝绸之路到一带一路，每一个当下，都是一个个“历史的现场”。古人曾用敦煌壁画记录了古丝绸之路上不同时代的社会风貌，今天一带一路的成就，同样值得被记录下来，说给后人听。一带一路10周年，正是国家政策总结阶段性成果的好时机，在这一特殊节点，银联作为国家金融基建力量，天然具有发声的使命。

创意

以丝绸之路代表性文化符号——敦煌壁画艺术，记录新丝绸之路，延续莫高窟现存的735个石窟，再造新石窟——第736至741窟，从基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝6个主题作窟，展现国家成就的同时，带出银联提供的金融力量支持。6个石窟组成的微缩版莫高窟，搬到丝绸之路的起点——西安，在西安地铁钟楼站展出。

《通途》微纪录片则以一带一路上真实人物为拜访对象，以一个人观照到这条通途上的一群人，夯实新壁画的真实历史感，进一步回应“历史的现场”的构想。

创意成果

1、《通途》创意成功撬动央媒、党媒等权威传播渠道。在西安线下巡展时人民日报拍摄制作专题报道。微纪录片上线后，央视新闻视频号转发点赞。敦煌发布、陕西广播电视台等十余家地方权威媒体参与报道。

2、《通途》新壁画受邀进入泉州市博物馆，并作为展品特别展出。

3、亿级曝光，官媒、自来水占比高：全网曝光量3.8亿，登榜微博全国自然榜，西安、兰州同城热搜第1位、旅游榜热搜第3位。

策略

1、借由大众熟知的敦煌文化符号，将高远的国策转化为更有传播力的创意。

2、 同时在传播链路上，希望抓住时代性和正确性，在国家宣传期，换取更多媒体资源，凸显银联作为金融基建力量的社会价值，放大银联品牌的“联接”精神。

渠道选择

在线下事件地点的选择上，敦煌莫高窟现存735座石窟，我们在丝绸之路的起点「西安」，打造第736-741号「敦煌新石窟」。在海上丝绸之路的起点「泉州」，用帆影的形式，再度演绎「通途」新壁画，让跨越1600公里的海与陆，间隔上千年的丝路，在今天继续彼此呼应。

在传播媒介的选择上，以微博微信为传播主阵地，同时铺排小红书、抖音本地博主现场打卡通途展辅助传播。

转化效果

在一带一路10周年之际，通过此次项目，完成了传递中国银联「联接创造价值」的品牌精神，提升品牌好感的目标。