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东阿阿胶B站跨晚跨年季整合营销项目
发布时间:2024-08-31 00:00
案例概述
通过S级晚会IP营销,放大跨晚IP影响力,推广小金条阿胶速溶粉,沉淀“撒胶”心智,提升品牌声量和产品销量;在晚会前后强化跨晚影响力,打造相关站内话题,号召UP主及UGC参与共创,形成长线营销效应。
背景与挑战
在过去,东阿阿胶面临的挑战包含:
1.年轻用户对其认知较少,品牌需要年轻化。
2.对阿胶成分功效纯在质疑,品牌需要进行品类教育并提升用户信任度与好感度
3.东阿阿胶存在一定生意增长难题,需要撬动年轻消费力
4.在22年和B站跨晚合作项目中,营销动作局限于跨年1个晚上,缺乏后续长尾效应
目标
品牌焕新,年轻用户的品牌认知建立;推广“小金条”阿胶粉产品,沉淀“撒胶”心智;
通过与年轻群体建立联系、提升品牌好感度,品牌话题发酵、覆盖到更大规模的受众。
洞察
目标TA:18岁以上的年轻人,以女性为主
年轻人对阿胶的认知较少,认为阿胶只适合中老年人食用,需要一定的品类教育和年轻使用场景去焕活用户认知;另外,年轻人对阿胶这一中医药成分存在功效质疑,品牌容易收到“智商税”等相关负面评价;
在本次营销中,洞察年轻人的复古情怀,以跨晚这一国民级年轻晚会IP,结合《家有儿女》这一国民级家庭IP合作共鸣年轻人“爷青回”情感,提升用户好感度;洞察年轻人觉得喝阿胶不便利的痛点,主打小金条阿胶粉这一产品,符合当下年轻人的使用场景;洞察站内用户对知识科普及阿胶美食类内容的关注,重点布局美食区和知识区的UP主合作,在跨晚话题长线合作中,以系列化内容刷新用户对阿胶的认知,普及阿胶知识、使用方法、功效、历史,为品牌树立良好形象。
创意
聚焦东阿阿胶品牌营销痛点和诉求:打造长线整合营销,推广产品“小金条”阿胶粉,沉淀“撒胶”心智,提升用户对产品认知和品牌好感度,树立年轻化的品牌形象。
节目内:
洞察站内复古情怀,结合国民级IP《家有儿女》打造新世代家庭说唱演绎节目,将国民级IP与国宝级品牌联动,以“老歌新唱”的方式,为东阿阿胶赋能年轻化、创新的形象;
在节目演绎上,通过家庭欢乐互动场景植入阿胶产品,将阿胶使用的家用场景深度植入用户心中;通过节目中儿女与父母之间的“撒娇”互动演绎,沉淀阿胶产品的“撒胶”心智,将品牌呵护理念和产品便携的使用方式进行巧妙诠释;
在嘉宾互动环节,由新世代女性说唱歌手演绎撒胶的使用场景,沟通用户“年轻女性也适合喝阿胶”&“随时随地撒个胶”等信息,高效沟通目标用户产品信息和品牌心智,提升阿胶在年轻女性中的知名度和好感度。
社区内:
洞察站内对阿胶美食和知识科普内容的关注,打造#冬日美食御寒季#,联动跨晚资源放大活动影响力,打造站内冬季美食话题;
布局生活、美食、知识分区,合作UP主定制阿胶美食制作、阿胶知识科普等内容,商单内容覆盖阿胶历史、中医药文化知识、阿胶美食烹饪方法、阿胶实用指南等多个维度,以美食实现产品种草,以知识科普提升用户认知,提升用户好感度及品牌信任度。
创意成果
1、跨晚直播人气峰值3.4亿,24h播放量破亿,全网相关视频播放量近18亿,热搜1000+。冬日美食御寒季衍生活动话题浏览量24亿,投稿量250W,活动期持续霸榜站内TOP热门话题。
2、品牌站内内容指数环比增长500%+,品牌站内搜索量环比增长80%+,品牌官号涨粉30W+。
3、本次超级推荐合作节目是本次跨晚歌会的top6,产品“小金条”合作后跃升成为品牌站内用户top搜索词;“暖心”“国货之光”“撒胶”成为活动后用户对品牌评论的高频词。
案例信息
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