案例概述

为了实现可期的生意增长并占据行业头部位置，肯德基在直播常态化基础上，持续探索线上全新玩法，实现直播增效和短视频整体增量，带动全渠道生意增长，并借势平台电商节点高转化效率，打造品牌专属节点营销大事件，将生意与内容营销结合，实现生意增长与人群声量的双高峰。

背景与挑战

2023年，线下经济逐渐回暖，为了抢占生意先机，肯德基从2023年开始携手抖音生活服务，正式开始依托巨量本地推进行投放，以期实现抖音闭环内的生意增长、对线下生意的拉升、品牌心智的突破以及市场份额占比的提升。但是放眼行业，西快线下的消费需求，不及一众品牌越来越高的绝对值和日渐增长的生意压力，众多西快品牌积极调整投放策略，以低客单产品冲刺GMV数据，占领下沉市场，肯德基若想继续领跑行业，需要面对不小的挑战。

目标

生意目标：冲刺50亿年度高标，并维持行业TOP1的领先位置。

投放目标：巨量本地推投放提效，在关键营销节点迅速拉动生意增长。

品牌心智：在实现生意增长的同时，带动用户提升品牌认知，助力实现长效经营。

洞察

整理历史投放人群包数据，根据消耗分层洞察历史人群ROI表现，筛选出表现优质人群，使用模型建模预测并不断调优拓展，推送至巨量本地推进行两轮投放，对第一轮表现好的人群包再次扩量进行二轮投放，最终通过分析数据得出长效经营人群。投放结束后复盘整体及各人群包表现，衡量投放效果，指导之后人群策略制定。

策略

短直双收，常态化直播投放的基础上抓住短视频投放的增长点

在常态化直播全链路投放带动最终巨量本地推效率提升的基础上，抓住短视频投放的增长点，并基于电商节点的高转化率，借力打造营销波峰。为提升各渠道转化优势，不断优化转化效率，从基建上加强投放策略优化，同步提升达播、矩阵号投放频次，通过合理的激励制度实现了投放和经营数据的双增收。

多触点组合投放，从用户动线路径完成看搜买的整条链路

前端开屏增强品牌心智，星图和推荐信息流完成品牌和产品种草，搜索品专做人群精准拦截，本地推高效提升转化，实现用户的持续触达和兴趣触达，有效促进人群流转以及销售转化。且经过数据验证，交叉触点的数据增效提升40%以上。持续推进品牌的心智运维和销量转化。

不断探索场景化和内容化，带动参与以及促销量转化

场景化运营，孵化早餐、夜宵等购买场景，打造灵魂宵夜派对、早餐咖啡等概念；内容化输出，持续做针对不同人群的联名和投放，比如teens 第五人格等游戏联名、kids 三丽鸥联名玩具等，通过星图动漫、亲子等达人产出灵活创意内容，带动全民购买、全民参与的热情。

创意

1、全渠道直播开播策略，不断探索生意增长点

基于电商节点的高转化率，借力打造品牌营销波峰，从618开始做节点试水，818孵化“呼朋唤友炸鸡节”，双十一开始肯德基花车巡游，多区域市场开播打造区域特色，多头部达人持续播，不断创造西快新高峰，充分发掘主号+矩阵号+达播的增长潜力，实现了GMV的不断破峰。

2、内容营销场景持续探索，助推人群、声量、生意增长

肯德基不断探索借助内容场，提升整体的声量增长和生意突破。从3月份起，周日拼马尔代夫游大场直播、肯德基夜宵之灵魂派对直播、肯德基老友季之总裁进直播间，持续通过浅层目标和深层、全域以及标准相结合的方式，不断探索直播的内容玩法。此外，重新梳理品牌内容营销策略，进而实现品牌人群资产、品牌声量以及线上线下生意的全面增长。

3、打造差异化内容矩阵，培养疯狂星期四吃鸡心智

基于“疯四哲学”，借势KOL、KOC以及UGC声量，带动疯狂星期四全民传播。在每周四做创意分层，通过热点榜单持续造势，以#疯四影业 全民任务刺激UGC共创，点燃互动热情，配合直播间承接用户转化。同时，在每周四进行内容大场投放，打造「肯德基疯狂星期四创意专场」、「年底伸手党创意专场」、「复仇档案创意专场」、「1228疯狂星期四盛典」等活动，同步疯狂星期四物料和货盘调整，合力拉升直播间在线人数和GMV。

转化效果

• 直播投放ROI：标准投放高于大盘20%，且投放稳定

• 短视频投放ROI：高于大盘30%左右，其中短视频投放商品转化稳定在10+的ROI，高峰可达50w+消耗

• 生意全渠道占比，同比去年增加100%+

• 内容直播和销售直播同时展开，GMV大号-@肯德基食货局，内容大号-@肯德基，大场高峰在线可至4w+

• 5A人群资产行业top1，人群流转以及拉新行业top1

项目成果

23年抖音站内整体GMV提升450%+（包含直播间和POI），超额完成生意目标，始终领先餐饮行业第一名，助力肯德基继续占据行业龙头地位；直播间总GMV环比去年增长163%，在线人数从PCU500提高至4000+；POI总GMV约3环比去年增长645%；品牌声量持续增长，始终保持行业top位置。