目标与挑战：

背景&小红书的商业挑战：

移动互联网APP市场进入存量竞争已久，马太效应已趋明显。移动互联网体以及头部APP格局持续稳定，在主营业务上的原先刻板印象也日益彰显，各主流APP仍然探寻目前主营业务功能之外的其他增长动力。

小红书经过10年深耕发展已经成为头部的生活方式内容社区，也正在面临如下挑战：

• 用户规模及活跃用户增长率降低

• 品牌面临着“为女性群体提供购物信息的平台”的刻板印象困境

目标：

通过本次战役提升小红书在用户旅行场景的心智，提高用户活跃度，向大众传达小红书贯彻始终的价值主张“有用”，及“2亿人的生活经验都在小红书”的品牌心智。

洞察与策略：

洞察：

我们的目标受众是2023年暑期时出游的旅行者，针对渴望个性化旅行体验和深度游览的年轻学生人群及亲子游家庭。这群人是小红书的主力用户，提升他们在多场景下的使用心智，是提升整体用户活跃度的有效方式。

2023年上半年，我们已经观察到，小红书站内旅游出行类笔记发布量同比提升250%，全年旅游博主数量同比激增672%。作为国内疫情解封的第一年，消费者长达3年的旅行欲望正在等待释放，这些需求在节假日以及旅游旺季到来前就已复苏，早在我们起心动念身体还没有行动之前，就已经被呈现在小红书社区内容之中。

在旅游出行领域，传统OTA平台中陈旧的行前攻略已无法满足时下年轻消费者的需求：

• 摒弃走马观花式的景点打卡，寻求说走就走、不拘泥于形式的旅行方式

• 拒绝陈旧刻板的大众攻略，搜索获取旅行信息的频率增加

在小红书站内聚集的大量高质量的UGC新鲜而真实，为传统的旅游市场提供了多元且实用的答案。与传统攻略平台相比，我们拥有的并非更加标准化的攻略产品，也不是可规模化的票务业务，我们最宝贵的资源，正是情绪饱满的真实的人，和充满奇遇而独特的真实经历。

我们的slogan由此而来“每条旅行建议，都是亲身经历”。

策略：

1. 人群策略：我们的目标受众是2023年暑期时出游的旅行者，针对渴望个性化旅行体验和深度游览的年轻学生人群及亲子游家庭。这群人是小红书的主力用户，提升他们在多场景下的使用心智，是提升整体用户活跃度的有效方式。

2. 内容策略：站内精华内容UGC转化为广告创意素材

为匹配不同的旅行场景，我们的创意内容涵盖了包括以下三种：

•  “城市名片”：介绍初次游览该城市时一定要去的几个精华景点，希望用户在踏上城市的第一时刻就从小红书的广告中获得这个目的地的城市名片；

•  “隐藏彩蛋”：优质景区和打卡点攻略，景区范围比城市名片更广泛，包括当地人常去的、或非传统的年轻化旅行路线，比如city walk路线等。希望通过更符合当地人的体验经历和城市隐藏的旅游路线，给予游客更生活化的旅行体验。

• “贴心建议”：细颗粒度攻略，针对某个景点内的详细攻略，比如夜景亮灯时间、步行通过路线所需时长、动物园里熊猫的活跃时段、地标最佳拍摄角度等，希望在旅客最需要贴心指引的地方，得到小红书近场投递的攻略，为他们的出行增添一份方便。

3. 投放策略：

筛选热门城市与景区，通过更强调物理场景的“近场”营销策略在高游客覆盖率的旅行场景中，将创意内容和旅行场景高度匹配，力求广告内容能够切实解决旅行者当时当下的问题。

我们将旅行者从到达目的地城市到抵达景区门口的整个旅程高度覆盖，拆解分为三个场景：目的地到达、目的地景区途中、景区到达；针对旅行者在这三个场景中不同的出行习惯选择了大众交通媒介和热门商圈LED广告牌进行投放。

旨在回归旅程本身的消费者体验路径，达成广告的精确投放，引导身处旅行目的地的旅行者在深度旅行中主动在小红书发现高质量内容。

实施与创新：

执行：

1. 户外媒体：我们深入实地观察人流走向，基于具体的景区的人流分布，选定了2,168个通往核心景区必经媒体点位，有针对性地设计了211套创意画面。力求每个画面都能匹配在最合适的位置，在踏上目的地的那一刻击中旅行者。

•  场景一：目的地到达——选择大交通媒介，如高铁站站台楣头灯箱、机场行李提取转盘刷屏等可100%触达游客、品相优质、干扰度低、体感强烈的大幅面媒体点位，匹配城市名片创意投放。

【在北京南高铁站，我们在到达层通往地铁4号线和14号线的出口位置，宣传北京动物园、国家博物馆、颐和园和故宫等著名的景点】

•  场景二：目的地景区途中——以市内交通媒介为主，如穿梭于各重要景点的旅游巴士、交通主干道的候车亭及高流量站点的地铁站台灯箱广告等进行游客覆盖，匹配通投画面版本，提升旅游场景下小红书的有用心智。

【开元路是杭州市中心的交通主干道，绿荫覆盖面积大，是市民及游客散步、骑行、开车出行的高频场景，我们沿途在自行车亭投放了西湖如画的风景，并告知游客可以乘坐手摇船泛舟湖上，深度游玩西湖】

• 场景三：景区到达——景区到达场景下，媒介选择适配了不同的景点类型。

  重要景点周边，选择景区重点出入口和地铁站对应景区出口的候车亭联排灯箱进行投放。

【北京鼓楼是过去放置大鼓的地点，可以向百姓提醒时辰。所以它位于北京老城区四通八达的市井胡同中，旁边则是主干道。我们在鼓楼候车亭推荐游客去附近的北锣鼓巷和五道营胡同挖掘值得一去的小店，并为他们规划好了省时的citywalk路线】

【武汉的长江大桥横跨长江，是徒步爱好者热衷挑战的热门路线，但由于正值夏季，武汉的最高气温可达38℃，有中暑和体力不支的风险，我们在桥下的候车亭提醒市民需要量力而行】

【陆家嘴“三件套”是上海的三处著名摩天大楼，许多游客和摄影爱好者都会观光拍摄。我们在通往陆家嘴的地铁出口，向游客推荐与陆家嘴三件套合照的最佳机位】

【西安曾是中国古代的都城之一，城市布局对称规整，有很多壮观的古城墙。我们在西安城墙的正城门永宁门旁的公交候车亭，推荐游客可以爬上城墙俯瞰中轴线，欣赏古城风貌，也可以在城墙上骑行，欣赏独特的风景】

市区重要商圈，选择了高人流聚集处的巨幅LED屏幕，并精选了LED投放了裸眼3D版本画面。

对应城市特色重点商圈，投放了观光敞篷巴士、定制创意巴士、出租车车座套等特色户外广告形式。

【广州旅游巴士往返在各个景点之间，并提醒游客珠江两岸的楼宇会在22点后陆续关灯，想要游船赏景需要趁早】

2. 线上媒体：

为了增加广告曝光，我们考虑到了更多的出行场景，并筛选了头部旅游出行类可投放媒体，最终选择了去哪儿APP、网易云音乐、百度地图和滴滴出行四个高场景渗透率媒体进行投放。在投放中，利用数字媒体技术实现了优先触达正在旅途中的人群、单次跳转进入小红书、通过用户定位匹配细颗粒度广告画面。优化了从触达到跳转站内的整个广告链路，精准扩展目标人群。

效果与数据：

• 户外曝光数据：超14亿曝光

• 线上浏览数据（数据来源：Talking Data）：总曝光次数1.91亿，曝光完成预期，溢出11%；总点击次数275万，溢出107%，CTR 1.44%

• 用户对户外广告内容的真实分享（数据来源：小红书）：结合小红书线上#我的暑期自由行#活动发起，达成6162.9万次浏览

案例亮点：

1.    紧抓营销节点，引领变革：洞悉疫情后旅游出行市场需求的转变，抓住暑期这个出行高峰，发挥内容优势，重塑消费者在旅行信息收集的行为习惯。

2.    精准匹配，近场投放：将由粗到细的旅行攻略精确匹配在丰富的媒介组合中，覆盖旅行者从到达目的地城市到抵达景区周边的全路径场景，通过“近场”广告投放，激发用户在旅行即时场景下的搜索行为。

3.    线上活动连接旅行场景，发挥杠杆效益：用户即时性的“近场”指尖搜索满足了用户的个性化体验需求，精准连接品牌资产，发挥强大的杠杆能量，用户在线上使用场景下自发浏览、分享，增强了广告活动传播效力。

4.    用户与旅行者的跨时空交流，共筑品牌、用户、旅行者三者之间城市故事：每一次曝光、每一次观看都是一场缘分，每个用户在三年的物理孤立后，重新建立起了链接，社会从一个个游离的孤岛再次联结成为大陆。小红书承担起了桥梁的角色，作为头部内容社区，发现大众未被满足的出行需求，更是情感需求，肩挑起提振社会大众凝聚力的责任。